ARTYKUŁ

Innowacyjne, wygodne i piękne. Trendy w opakowaniach kosmetycznych

Innowacyjne, wygodne i piękne. Trendy w opakowaniach kosmetycznych

Opakowanie kosmetyczne jest integralnie związane z produktem, chroni go, kreuje wizerunek marki, informuje i promuje. Jego funkcja jest nie do przecenienia, co wpływa na to, że rynek opakowań kosmetycznych charakteryzuje się wysokim stopniem innowacyjności i wykorzystaniem najnowszych trendów we wzornictwie.

Według prognoz Polskiej Izby Opakowań, w 2016 r. opakowania kosmetyków i środków pielęgnacyjnych będą miały zaledwie 6 proc. udziału w strukturze opakowań - z punktu widzenia ich przeznaczenia. Nie oznacza to jednak, że sektor ten nie jest istotny dla przemysłu opakowalnictwa. Duża dynamika sprzedaży kosmetyków oraz ścieżka decyzyjna konsumenta, który niezwykle często kieruje się wyglądem opakowania przy wyborze produktu sprawia, że marketerzy z branży kosmetycznej przykładają dużą wagę do tego, by opakowanie było atrakcyjne wizualnie i charakteryzowało się wysokim komfortem użytkowania.

Karton klasy „Premium”
Potężną część segmentu całej branży opakowaniowej stanowią produkty z kartonu (33 proc. w Polsce wg PIO). Karton i tektura są doskonałym i bardzo „wdzięcznym” surowcem do opakowań dla kosmetyków ze względu na swoją estetykę i bardzo dobre właściwości zadruku. Dają możliwość wykonania różnych kształtów i form opakowań. Drukarnia TAKT specjalizuje się w tego typu realizacjach. - To opakowania umożliwiające prezentację produktów wymagających identyfikacji wizualnej, co w branży kosmetycznej zaraz po spożywczej ma ogromne znaczenie. Są to różnego rodzaju pudełka i opakowania kaszerowane dowolną okleiną z dowolnym nadrukiem, które określane są często opakowaniami typu „premium”. Przykładem jest opakowanie, które wykonaliśmy dla marki Estee Lauder. Opakowania tego typu, wraz z dostosowanym odpowiednio do produktu wypełnieniem, stanowią doskonałą oprawę dla właściwie wszystkich produktów kosmetycznych, pełniąc jednocześnie funkcję ochronną, informacyjną oraz marketingową – wyjaśnia Joanna Stanowicka-Ozga, Marketing Manager w Drukarni TAKT.

Opakowania kartonowe wysokiej jakości można znaleźć także w portfolio Metsä Board. W 2015 roku opakowania firmy wykonane z tektur zdobyły cztery nagrody 2015 Pro Carton ECMA Awards. Zdobywcą nagrody w kategorii KOSMETYKI zostało m.in. opakowanie chusteczek higienicznych Müller Soft Star Tissue Duchesse, w kształcie walca, wykonane z tektury Metsä Board Carta Solida.

- Jurorzy podkreślali oryginalność kształtu i konstrukcji, przyciągające uwagę podczas ekspozycji na półce sklepowej. Docenili miękkość, wytłoczenia i wykończenie powierzchni, zwiększające atrakcyjność opakowania – podkreśla Stanisław Moczulski, dyrektor ds. sprzedaży w Metsä Board Polska.

Zdaniem przedstawiciela spółki, opakowania o wysokiej jakości muszą wzmacniać wartości marki i wywoływać większe wrażenie na półce, umożliwiając wyróżnienie się na bardzo konkurencyjnym rynku. – Często jakość opakowania może być kluczowym czynnikiem skłaniającym nabywcę do wypróbowania produktu po raz pierwszy. Jednak w niektórych przypadkach występuje ryzyko, że materiałów opakowaniowych będzie zbyt dużo lub będą zbyt zróżnicowane, co może spowodować negatywny odbiór przez konsumenta. Opakowanie może również błędnie sugerować zbyt wysoką jakość znajdującego się w nim produktu, co prowadzi ostatecznie do rozczarowania konsumenta. Jest więc ważne, aby projektanci i właściciele marek rozważali sposoby rzetelnego informowania o zawartości opakowań oraz metody ograniczania ilości odpadów i pomocy konsumentom w skutecznym recyklingu – dodaje Stanisław Moczulski z Metsä Board Polska. Producent surowców i opakowań dużą wagę przywiązuje do obniżenia gramatur tektur, po to by były jak najbardziej przyjazne dla środowiska.

Ekologiczny aspekt opakowań jest także jednym z priorytetów Drukarni TAKT.
- Tektura jest materiałem, który ulega biodegradacji, a jednocześnie może być wielokrotnie przetwarzana jako surowiec wtórny, bowiem w czasie produkcji tektury udział makulatury z niej uzyskanej może stanowić nawet 80% masy celulozowej. Znacznie zmniejsza to zużycie surowców naturalnych oraz pozwala nie „zapychać" wysypisk śmieci. Ekologiczny aspekt opakowań zdecydowanie dominuje, a trend jaki się zarysowuje, zdecydowanie zmierza ku ekologii, co jest bardzo optymistyczne. Z kolei powtórne zastosowanie opakowań przedłuża życie marki, co ma istotne znaczenie w kwestii identyfikacji wizualnej – zaznacza Joanna Stanowicka- Ozga.

Bardzo często opakowania kosmetyczne wyróżniają się ekskluzywnością, dzięki zastosowaniu różnorodnych technik uszlachetnień. Uszlachetnienie bowiem stanowi dla papieru, a tym samym opakowań wykonanych w oparciu o papier, doskonałą ochronę, z czego nie zawsze przeciętny konsument zdaje sobie sprawę. Wykorzystuje się w tym celu folie, lakiery – matowe, błyszczące, którymi pokrywa się powierzchnię papieru, dzięki czemu uzyskuje się warstwę ochronną. Drugim aspektem i bardzo znaczącym dla sprzedaży produktu, jest kwestia wizualna opakowania. Uszlachetnienia, które najczęściej są stosowane to: lakiery UV błyszczące i matowe, folie błyszczące i matowe oraz soft touch, lakiery UV wybiórczo, wszelkie tłoczenia na sucho – wklęsłe i wypukłe, termo druk. W Drukarni TAKT powstają projekty na indywidualne zamówienie dla konkretnego produktu. Takim przykładem jest seria opakowań dla limitowanej edycji kosmetyków Dr Irena Eris.

- Zastosowana tutaj została okleina metalizowana, która nadała tak wyjątkowy efekt tym opakowaniom, iż nie było już konieczności zastosowania innych uszlachetnień. Tak dobrana okleina, nadała całej produkcji charakter nowoczesności, świeżości i sterylności, oddając tym samym charakter produkcji – akcentuje Joanna Stanowicka-Ozga.

Funkcjonalne i bezpieczne tworzywa sztuczne
Największą grupę w strukturze rynku stanowią opakowania z tworzyw sztucznych - prawie 38 proc. Opakowania z plastiku w szerokiej gamie wzorniczej sprawdzają się zarówno w liniach kosmetyków klasycznych, jak i luksusowych. Warto zwrócić uwagę na ewolucję w zakresie właściwości i spełnianych funkcji biorąc pod uwagę rosnące wymagania klientów.

- Na przestrzeni dekad dostrzegamy szereg zmian jakie zachodzą w obrębie opakowań kosmetycznych. Poruszając jednak kwestię ich kluczowych właściwości i cech wciąż najważniejszym pozostaje obszar bezpieczeństwa kosmetyku. Coraz popularniejsze kosmetyki naturalne z dużą ilością substancji pochodzenia roślinnego, zwierzęcego czy naturalnego wymagają opakowania, które w pełni zabezpieczy produkt zachowując sto procent jego właściwości. Funkcjonalność, ergonomiczny kształt, ciekawy design oraz wykonanie opakowania z materiałów przyjaznych środowisku mogą być dodatkowymi atutami mającymi wpływ na decyzję o zakupie danego produktu – mówi Wioleta Budzałek, Specjalista ds. Marketingu w Polpak Packaging.

Nic więc dziwnego, że firmy produkujące plastikowe opakowania wprowadzają nowe rozwiązania. Zwłaszcza, że tworzywo to daje szerokie możliwości dekoracji. Mimo mody na minimalizm i prostotę, dekorowanie, błyszczące zdobienia i wyraziste, mocne kolory wciąż są popularne. Zdaniem Wiolety Budzałek, złotym środkiem jest równowaga. - Minimalizm formy, proste wyraźne liternictwo w połączeniu z subtelnymi dekoracjami sprawią, że produkt będzie wyróżniał się na półce. Zdobienia nawiązujące do danego regionu (styl folk, vintage), czy wykorzystujące wartości z poprzednich epok w dobie globalizacji pozwalają konsumentowi na odnalezienie swojej niszy z którą chce się utożsamiać. Z kolei zastosowanie nowinek technicznych takich jak: QR kody, kody tekstowe czy też personalizacja opakowań dają spore możliwości na wejście w interakcję z klientem, która może przynieść wymierne korzyści w postaci nowych klientów i pozytywnych opinii – dodaje przedstawicielka Polpak Packaging.

Prestiżowe szkło
Ponieważ opakowanie wpływa na decyzję o pierwszym wyborze danego kosmetyku, wymagania przy ich tworzeniu rosną. Zwłaszcza w przypadku tak szlachetnego materiału jak szkło. - Opakowania szklane do produktów kosmetycznych mają bardzo szerokie zastosowanie nie tylko dlatego, że pewnych kosmetyków nie możemy zapakować w tworzywo sztuczne, ale również dla nadania produktowi pewnego prestiżu. Szklany flakon to klasyka i kwintesencja luksusu niezbędnego w perfumerii. Dodatkowo, przez wzgląd na swoje właściwości chemiczne szkło znakomicie zabezpiecza umieszczony w opakowaniu kosmetyk – akcentuje Monika Kosmala-Sójka, Kierownik Działu Sprzedaży i Marketingu w Heinz Glas. Można wymienić kilka aspektów przemawiających za użyciem szklanych opakowań do kosmetyków. - Szkło jest chemicznie obojętne, co gwarantuje brak negatywnego wpływu na właściwości kosmetyku. Nie wiąże i nie wchłania obcych substancji, ani z zewnątrz opakowania, ani z jego zawartości dlatego zapewnia pełną ochronę właściwości chemicznych kosmetyków. Opakowania ze szkła są gazoszczelne, co jest szczególnie ważne dla produktów, które reagują z tlenem – wymienia Monika Kosmala-Sójka. Istotnym aspektem, dla ciągle rosnącej grupy konsumentów, jest ekologiczny charakter materiału. Szkło wytapiane jest z surowców mineralnych i w 100% nadaje się do recyklingu.

- W trakcie jego produkcji powstałe braki w całości są ponownie przetwarzane. Co ważne, wyprodukowane w ten sposób opakowanie nie narusza swojej jakości i jego parametry nie ulegają pogorszeniu, natomiast użycie stłuczki do wytopu masy szklanej, pozwala na oszczędność energii w trakcie procesu, a co za tym idzie ochronę środowiska poprzez niższą emisję gazów NOx, SO2, CO2 – dodaje.

Opakowania kosmetyczne są „trendy”
Branża opakowaniowa z powodzeniem odnajduje się w aktualnych trendach, proponując ciekawe, modne produkty, które cieszą się dużą popularnością wśród konsumentów. Dla Joanny Stanowickiej-Ozgi najważniejszym kierunkiem jest minimalizm i elegancja, osiągane dzięki doskonałemu połączeniu grafiki z zastosowanymi surowcami i odpowiednio dopasowanym uszlachetnieniem.

- Obserwuję, iż dominują formy opakowań - „bryłowate”, nowoczesne, minimalistyczne. Ciekawym przykładem produkcji, którą wykonaliśmy jest składane opakowanie kaszerowane, dla marki Hebe. Charakteryzuje się ogromną funkcjonalnością poprzez niskie koszty magazynowania i transportu. Wzbudza ogromne zaciekawienie i inspiruje swą formą, posiadając duże możliwości zadruku.

Według Metsä Board kluczem jest wyjątkowość i innowacyjność, znajdujące swój wyraz zwłaszcza w produktach luksusowych. - Konstrukcje wyjmowane, zakładki do wyciągania i nieoczekiwane zastosowanie różnych technik wykończeniowych mogą stanowić punkty interakcji z konsumentem. Luksus można również rozpoznać dotykiem – przykładowo o jakości mogą świadczyć ostro załamane pod kątem 90º krawędzie pudełek i torebek, albo łagodne skosy butelki z perfumami. Ważne jest wrażenie dotykowe stwarzane przez materiał opakowaniowy oraz możliwości jego szerszego wykorzystania. Kluczową rolę odgrywa również wygląd uzyskiwany przez oddziaływanie światła na materiały i wykończenia. Tektury Metsä Board są gładkie i sztywne, mają jednolity kolor i jakość, a światło rozkłada się równomiernie na ich powierzchni. Zostały zaprojektowane tak, aby wyglądały doskonale i umożliwiały stosowanie różnych technik druku i wykańczania, takich jak nakładanie powleczeń błyszczących utwardzanych promieniami UV, wytłaczanie i tłoczenie na gorąco – mówi Stanisław Moczulski.

Wioleta Budzałek z Polpak Packaging zauważa, że szczególnie w sektorze opakowań w nowoczesnych, nieszablonowych produktach odzwierciedlają się najnowsze trendy, które mogą być wielorakie.

- Wzrost mobilności determinuje projektowanie opakowań funkcjonalnych, ale o ergonomicznym kształcie, które przyciągają uwagę ciekawą grafiką, ale są jednocześnie ekologiczne. Konsumenci chętnie sięgają po modne i popularne w danej chwili motywy, będące często symbolem danego pokolenia, ale równocześnie pragną personalizacji, która w pewien sposób podkreśli indywidualne podejście do klienta.

Z całą pewnością, rynek opakowań kosmetycznych podlega ogólnym trendom związanym z szeroko rozumianą branżą opakowań. Można to zauważyć na przykładzie etykiet. W dobie walki o lepszą pozycję na półce do rangi kluczowej urasta funkcja marketingowa etykiety. Justyna Kierzkowska-Grzyb, Specjalista ds. Marketingu w spółce Aniflex twierdzi, że tendencje związane z projektowaniem etykiet i opakowań można ująć w jednym zdaniu: prostota połączona z szeroko rozumianą personalizacją i ekologią. - Oczywiście nie oznacza to kompletnej rezygnacji z „koloru” czy zdobień, tak charakterystycznych dla opakowań branży kosmetycznej; chodzi jednak o pewne wysublimowane i „rozsądne” gospodarowanie technikami zdobienia etykiet i opakowań. Obecne trendy mówią jednoznacznie: opakowanie ma do klienta przemawiać, a nie krzyczeć. Wspomniana ekologia to z kolei trend, który można przedstawić w dwóch aspektach: pierwszy, podkreślenia spójności produktu z naturą poprzez kolorystykę oraz eksponowanie ekologicznych walorów produktu; drugi natomiast mówi o tym, że w etykiecie produktu i jego opakowaniu ważne jest nie tylko to, co zostało na nim wydrukowane, ale także to z czego zostało ono zrobione. Badania pokazują, że ok. 57% badanych konsumentów deklaruje, że aspekt ekologiczny opakowania jest ważnym kryterium wyboru produktu i choć często jest to nadal przejaw „ekologicznej poprawności politycznej”, to jednak należy spodziewać się rozwoju tej tendencji w najbliższym czasie. Ważna jest również potrzeba personalizacji, związana z dostosowaniem opakowań do konkretnej grupy docelowe. Produkt kosmetyczny musi odpowiadać na zindywidualizowane potrzeby konsumentów, a etykiety czy opakowanie muszą tę „odpowiedź na potrzeby” skutecznie komunikować – podsumowuje Justyna Kierzkowska-Grzyb.

Kosmetyki uzależnione od designu
Projektanci z agencji reklamowych specjalizujących się we wzornictwie przemysłowym prześcigają się w tworzeniu nowych linii opakowań, które jak najdoskonalej odzwierciedlałyby strategię i pozycję marki na rynku kosmetyków. Często w projektowaniu dużym wyzwaniem bywa opracowanie architektury marki, która uporządkuje szerokie portfolio produktowe.

- W kosmetykach mamy często do czynienia z długimi liniami i podliniami i z dużą ilością informacji nad którą trzeba zapanować i pod względem logiki nawigacji i pod względem kompozycji. Dodatkowo graficzna całość musi wspierać wartości istotne z punktu widzenia strategii wizerunkowej marki a przy tym odpowiadać na potrzeby konsumenta, pomagać mu znaleźć istotne dla niego parametry jak również pomóc dokonać decyzji zakupowej. Projekt graficzny odzwierciedla wcześniej ustaloną hierarchię komunikacji na opakowaniu. Im lepiej przygotowana architektura, tym lepszy efekt końcowy na półce. Na szczęście coraz więcej polskich marek rozumie tę potrzebę uporządkowania i czytelności. W kosmetykach każdy najdrobniejszy szczegół wpływa na ich odbiór, dlatego duża, niedoceniana często część pracy odbywa się na typografii. Minimalizm i pewna oszczędność formy plastycznej idą w parze z poprawą jakości wykonania opakowań, użyciem szlachetniejszych surowców, które wpływają na odbiór sensoryczny i produktu i marki. Kosmetyk musi być zaprojektowany od początku do końca, dlatego coraz częściej projekt obejmuje również wewnętrzną stronę pudełka – mówi Dominika Sikora, Senior Project Manager w CzteryCzwarte Brand Design.
CzteryCzwarte Brand Design ma na swoim koncie nową realizację – redesign marki Dermika. - Powstała nowa czytelnie uporządkowana architektura, dzięki której możliwe było opracowanie eleganckich, kobiecych opakowań. Osią projektu stała się litera D, która przybiera coraz to nowe formy, jest subtelną ozdobą, zwieńczeniem projektu a jednocześnie buduje unikalność i wyróżnialność marki Dermika – wyjaśnia Dominika Sikora.

Joanna Rewaj, Strategy & Innovation Expert w agencji doradczo-projektowej Dragon Rouge uwypukla inny aspekt – oddziaływania designu na zmysły i budzenia „pragnienia posiadania”.
- Nawet jeśli konsumentki nie przyznają się wprost, z ich ulubionym kremem łączy je nierzadko więź intymna, a z wodą toaletową – nie bójmy się tego słowa – uczucie miłości i pożądania. Te najdroższe, stojąc na łazienkowej półce, są jak luksusowe torebki, o których Karl Lagerfeld powiedział, że „… czynią twoje życie bardziej przyjemne, dodają pewności siebie i pokazują sąsiadom, że dobrze ci się powodzi.” I takie też są widoczne trendy w opakowaniach kosmetyków – oprócz wyróżnienia produktu na półce i komunikacji głównych benefitów, coraz częściej starają się budzić emocje – przyjemność, delikatną ekscytację, zachwyt. Czyż nie po to jest design? Działają na różne zmysły kształtem, fakturą, tekstem i obrazem. Projektowanie opakowań kosmetyków to projektowanie doświadczeń.

W tym 'sensorycznym' nurcie Dragon Rouge może pochwalić się projektem nowych opakowań marki Le Petit Marsellais. Nowy design podkreśla i naturalność, i sensualność, przenosząc nas w świat kolorów i zapachów Prowansji. Głębokie kolory, smakowite, jak w deserach składniki, budują przyjemność, której trudno się oprzeć – zaznacza Joanna Rewaj.

Zdaniem ekspertki Dragon Rouge, marki kosmetyczne coraz częściej miewają bardziej „intelektualne” ambicje – chcą gromadzić wokół siebie ludzi nie tylko o podobnych potrzebach i gustach, ale też poglądach i filozofii życia.

- W tym miejscu na polskim rynku często przywoływana jest marka Tołpa. Ale takich marek jest więcej – choćby Urban Decay, buntownicza, młoda i zadziorna, można by powiedzieć, że rock&roll’owa marka z portfolio koncernu L’Oreal. Wspierana brandem personalnym Gwen Stefany, właśnie brand design uczyniła najistotniejszym nośnikiem wyróżniającej tożsamości. Design, który inspirację wydaje się czerpać z kultury post-punkowej, zmieniając pudełka w biżuterię. Całość zdaje się mówić za Carine Roitfles: „Let the others have the beauty. I've got the charisma" (od red. tłum.„Pozostawmy innym piękno. Ja mam charyzmę”) – puentuje Joanna Rewaj.

Podsumowując, trendy w opakowaniach kosmetycznych to temat-rzeka. Tendencje zmieniają się wraz z konsumentami, potrzebami rynku, nieustannie kreującymi nowe produkty. Jedno się nie zmienia, wygląd i forma opakowania kosmetycznego pozostaje kluczem do marketingowego sukcesu.
Jaga Kolawa

Dodane tagi