ARTYKUŁ

Lekarz też konsument

Choć na pierwszy rzut oka wydaje się, że będzie o lekarzach to w rzeczywistości będzie o uniwersalnych narzędziach pracy z problemami komunikacyjnymi wielu firm, które narzekają na coraz mniejszą skuteczność swoich działań reklamowych.
I nie chodzi tu także jedynie o lekarza, a w ogóle o sposoby interesowania swoją ofertą oraz wyróżnienia jej na tle konkurecji większości grup docelowych.

Gdzie zaczyna się problem miałkiej komunikacji?
Problem mamy już z samym definiowaniem swojego problemu. Zazwyczaj nie potrafimy pracować ze swoim “kłopotem”, bo widzimy go zbyt wąsko lub zbyt ogólnie. Jesteśmy przepełnieni stereotypowym postrzeganiem świata, w tym przypadku medycznego. Lekarz to....i wymieniamy prozaiczne argumenty, opisujące lekarzy w ich standardowym świetle. A dlaczego nie wyjść poza ten utarty schemat myślenia? To swoiste myślenie pionowe, gdzie brak miejsca na skojarzenia, analogie czy synonimy, można zastąpić myśleniem poziomym, które pozwola znacznie zwiększyć naszą percepcję. I wtedy zaczyna się fantastyczna gra z naszym umysłem, bo te same rzeczy od tego momentu postrzegamy już jako punkt odniesienia do wielu przedziwnych wariacji. Niemniej, żeby zacząć taką twórczą pracę w pierwszej kolejności należy uporać się z samym problemem. I tu ważna podpowiedź. Problem koniecznie trzeba ujednoznacznić. Nie rzadko zdarza się tak, że ktoś przedstawia jakiś problem w bardzo ogólny sposób lub w taki, który nie przedstawia jego meritum. Np. “naszym problem jest spadająca sprzedaż leku czy produktu x,y,z”. Takie przedstawienie sprawy już na wstępie sprowadza tę kwestię na manowce, gdyż powody stojące za spadkiem mogą być różne, a naszym zadaniem jest znalezienie rozwiązania. W związku z czym musimy sobie rozmiękczyć wskazany problem, czyli rozłożyć go na czynniki pierwsze. Robi się to zazwyczaj procesowo tzw. myśleniem pytajnym. Zadajemy wiele pytań, które dotyczą postawionego problemu. Dla przykładu: Jak długo mamy trend spadkowy w sprzedaży. Kto lub co potencjalnie stoi za tym spadkiem, w domyśle: większa konkurencyjność, niższe ceny konkurentów, nowe molekuły w lekach konkrencyjnych, itp. Jak wyglądała nasza polityka wsparcia sprzedaży - co było skuteczne, a co nie przynosiło efektów. Czy i jakie prowadziliśmy aktywności względem tego, co realizowała konkurencja? Jakie nowe “elementy” zaistniały na rynku?

Pytań, które możemy zadać w kontekście ogólnie postawionego problemu jest naprawdę bardzo dużo i bardzo często dzieje się tak, że już samo trafne postawienie pytania zawiera gotową odpowiedź, gdzie powinniśmy szukać konkretnych przyczyn, a nawet rozwiązań. W efekcie serii pytań i stawianych odpowiedzi pojawiają się nowe hipotezy i przypuszczenia, a te doprowadzają do jednoznaczności problemu. I dopiero wtedy można przejść do kolejnego etapu twórczej pracy nad rozwiązywaniem problemu.

W praktyce praca twórcza pozwalająca znaleźć ciekawe oraz inspirujące rozwiązania, to szereg ćwiczeń, które rozciągają nasz umysł w lewą i prawą stronę. To abstrakcyjna praca, koniecznie w min. trzyosobowym zespole. W ten sposób bowiem można uchwycić coś, co w konsekwencji pozwala na inspirację oraz kreację nowego sposobu myślenia, a zarazem postrzegania danego problemu.

Założmy, że nasz zawężony już problem ze spadkiem sprzedaży brzmi: Konkurencja wprowadziła nowy, tańszy oraz skuteczniejszy lek na migrenę, w związku z czym potrzebujemy zmiany komunikacji, która podkreśli równie silne działanie naszego leku. Tak zdefiniowany problem zdaje się zdecydowanie lepiej oddziaływać już na pierwszy rzut oka na naszą wolę do pracy twórczej. I wtedy też o wiele prościej będzie nam przejść do abstrakcyjnych ćwiczeń, dzięki którym w prosty, a czasami i stosunkowo szybki sposób dojdziemy do sensownych pomysłów. W tym momencie nie można nie dopowiedzieć, że abstrakcyjne ćwiczenia faktycznie takowe są. Firmy, z którymi miałem przyjemność rozwiązywać problemy strategiczne, marketingowe czy stricte sprzedażowe zaciągały do umownej pomocy bohaterów bajek (Shrek), znanych pisarzy (S.Lem) czy inspirowały się kultowymi filmami (Matrix). Wówczas pracuje się tak, aby umysł był giętki, a twórcze myślenie płynne oraz jak najbardziej oryginalne. Oczywiście ćwiczeń, które pozwalają bardzo szeroko obchodzić się z kreatywną twórczością jest wiele i nie każde muszą być związane z podejściem typu: Jak twoją komunikację zaprojektowałby Shrek? Niemniej, rezultatem zawsze jest ciekawa w formie, treści i przekazie nowa formuła reklamy. W czasie takiej pracy rozszerza się nie tylko własny umysł i sposób postrzegania świata, problemu czy potencjalnych źródeł jego rozwiązań, ale też inaczej zaczyna się patrzeć na całość zagadnienia. Wtedy właśnie bardziej potrafimy dostroić się do oczekiwań, a zarazem sposobu myślenia swoich klientów. W przypadku w/w leku główym odbiorcą jest lekarz. Gdy spojrzeć na lakarza, jako konsumenta nieco szerzej od razu nasuwają się wnioski, które nie zawsze zawarte są w tzw. briefach.

Bo lekarz też konsument, też człowiek, w dodatku bardzo zapracowany. A to już podstawa, aby zastanowić się nie nad tym, co powinno być główną osią komunikacyjną produktu. Dobrze jest wówczas wyjść poza schemat, który składa się z konwencjonalnych i standardowych opcji. Wtedy łatwiej trafiają się pomysły w stylu, np. możliwość zaprojektowania prościutkiej gierki Tetris, w którą wkomponujemy reklamę produktu, a która doskonale się sprawdzi, jako tzw. “odmóżdżacz”, po który o wiele chętniej sięgnie lekarz i “zaangażuje się”, bo kieruje nim chęć po prostu odpoczynku. Takich rozwiązań jak na lekarstwo na polskiej scenie marketingu medycznego. Zachęcam więc do kreatywnej pracy, która już na etapie planowania strategicznego pozwala stworzyć o wiele bardziej ciekawe oraz inspirujące briefy dla agencji, którym również będzie to bardzo pomocne. W efekcie cała strategia komunikacji marki oraz dobrane narzędzia mogą stać się zwyczajnie lub niezwyczajnie lepsze oraz skuteczniejsze.

MARCIN GIERACZ - Strateg&Coach, konsultant ds. strategii marketingowych CEO i Dyrektor Strategiczny w Rubikom Strategy Consultants (www.rubikom.pl), CEO i główny trener Kuźnia Strategów (www.kuzniastrategow.com), Dyrektor Zarządzający i CMO w PlugSale Sp. z o. o. (www.virtoo.pl, www.i3D.pl, www.i3dnetwork.pl); Twórca badań konsumenckich ShoppingShow (www.shoppingshow.pl); Pomysłodawca i współtwórca pierwszego w Polsce e-magazynu dla marketerów i zarządzających Strategy Journal (www.strategyjournal.pl); Wykładowca studiów podyplomowych „Zarządzanie przedsiębiorstwem” w Akademii im. L. Koźmińskiego w Warszawie Autor e-booka „Ogarnąć Kosmos - o marketingu i strategii”. Pasjonat MTB oraz włoskich Dolomitów. Certyfikowany nauczyciel koreańskiej odmiany jogi SUNDAO i sztuki oddechu EQHC.

Materiał ukazał się w OOH magazine, październik - grudzień 2016

Można go pobrać bęzpłatnie TUTAJ

MW

Dodane tagi