ARTYKUŁ

Właściwy dialog z rynkiem / Paweł Kisiel / ATLAS

O komunikacji w branży budowlanej w kraju i na świecie, udanej współpracy z Kamilem Stochem i ćwierćwieczu działalności Atlas, mówi Paweł Kisiel, wiceprezes zarządu ds. sprzedaży i marketingu.

W lutym 2016 roku obchodziliście ćwierćwiecze istnienia firmy. Jak podsumowalibyście te 25 lat?

25 lat naszej działalności to czas systematycznego rozwoju, wsłuchiwania się w oczekiwania rynku, podążania za trendami i szukania nowych inspiracji. To po prostu ćwierć wieku wspaniałej, polskiej biznesowej przygody. Z niewielkiej manufaktury firma stała się potentatem branży chemii budowlanej, z najszerszą na rynku ofertą. Proponujemy setki produktów i systemowe rozwiązania technologiczne do budowy i remontu - od piwnicy, po dach. Dziś, Atlas to już grupa kapitałowa ponad 20 podmiotów gospodarczych, w tym także zagranicznych, wśród których znajdują się producenci materiałów budowlanych, jak również wytwórcy surowców do ich produkcji. Nasze produkty obecne są niemal na każdym placu budowy i w remontowanych przestrzeniach – od mieszkań po budynki użyteczności publicznej. Fundamentem tego sukcesu jest właściwy dialog z rynkiem oraz rzetelność i odpowiedzialność w biznesie. Jesteśmy po prostu firmą uczciwą, wywiązującą się z zawartych umów i obietnic, szanującą otoczenie biznesowe i swoich pracowników.

Jakie były „kamienie milowe” historii rozwoju firmy?

25 lat w naszej historii zapisało się wieloma wyjątkowymi wydarzeniami. Jednak mianem „kamieni milowych” należy chyba bardziej określić nie tyle poszczególne wydarzenia, co raczej etapy rozwoju firmy. Nie do przecenienia jest oczywiście sama rola założycieli, właścicieli firmy, ich szczególnej charyzmy i wyznawanych wartości. Poza samym stworzeniem podstaw działalności, o sukcesie zdecydowało na początku dynamiczne zbudowanie szerokiej sieci dystrybucji produktów. Skuteczne konkurowanie na rynku umożliwiło umiejętne inwestowanie w rozbudowę infrastruktury oraz w stworzenie własnego zaplecza surowcowego. Ogromne znaczenie dla uzyskania i utrzymania pozycji lidera rynkowego miało też stałe poszerzanie oferowanego asortymentu materiałów chemii budowlanej – od wyrobów opartych na cemencie, przez produkty gipsowe i anhydrytowe, po wyroby na bazie surowców bitumicznych i epoksydowych. Firma osiągała to zarówno poprzez wysokie nakłady na prace badawczo-rozwojowe, jak i poprzez umiejętną akwizycję. Wszystkie te działania wspierane były równolegle odpowiednią strategią reklamową i wizerunkową. Dla popularności marki znaczenie miały także wszelkie działania firmy prowadzone na rzecz jej otoczenia, czyli wszystko to, co dziś określa się mianem społecznej odpowiedzialności i zrównoważonego rozwoju.

Atlas posiada 4 grupy docelowe, oznacza to 4 różne strategie marketingowe? Jakie są wspólne punkty docierania do tych segmentów, a jakie działania dedykowane są każdej z grup osobno?

Specyfika branży budowlanej, w której działamy, definiuje zdecydowanie więcej grup docelowych. Łańcuch rozpoczyna się od projektanta, a kończy na inwestorze indywidualnym lub też instytucjonalnym. Po drodze są jeszcze fachowcy, generalni wykonawcy, nadzór budowlany, wreszcie partnerzy biznesowi - właściciele i szefowie punktów sprzedaży i sami sprzedawcy. Do wszystkich tych grup kierowane są określone działania zaprojektowane tak, by odpowiadały na specyficzne oczekiwania i zapotrzebowanie każdej z nich. Dla obszaru dystrybucji produktów, na przykład, najistotniejsze będą kwestie motywacji zakupowych i warunków dostaw, dla inwestorów ogromną wagę ma wsparcie techniczne i doradztwo, z kolei dla wykonawców dominujące znaczenie ma dostępność produktów i pełna wiedza na temat ich zastosowania. Prawidłowe zadbanie o wszystkich uczestników rynku wymaga od nas określonych nakładów organizacyjnych i budżetowych. Jako Grupa dysponujemy największym w branży zespołem terenowych przedstawicieli – doradców handlowych i technicznych. Organizujemy systematyczne szkolenia praktyczne i teoretyczne, prowadzone także przez samych fachowców – ambasadorów naszej marki. Dla grupy profesjonalistów budowlanych wydajemy magazyn branżowy, prowadzimy portal społecznościowy i program lojalnościowy. Projektantom i architektom oferujemy liczne narzędzia ułatwiające prace projektowe. To tylko kilka przykładów różnych działań, bo nie sposób wymieniać tu wszystkiego. Jest jednak coś, co dla tych różnych grup celowych stanowi pewien wspólny mianownik oczekiwań, o który najmocniej dbamy i poświęcamy mu najwięcej uwagi. Chodzi oczywiście o jakość produktów i jakość współpracy. One właśnie, niezależnie od miejsca w rynkowej strukturze, budują w efekcie poczucie bezpieczeństwa, zaufanie i przywiązanie do marki. Można właściwie powiedzieć, że głównym działaniem dedykowanym wspólnie wszystkim naszym grupom docelowym jest troska o produkt, cała nasza rozbudowana działalność badawczo-rozwojowa i serwis zarówno przed- jak i posprzedażowy.

Grupa Atlas kontynuuje współpracę z Kamilem Stochem. Firma wspiera skoczka w obecnym sezonie skoków narciarskich oraz przygotowaniach do Zimowych Igrzysk Olimpijskich w 2018 r. Dlaczego właśnie ten sportowiec został wybrany przez Państwa i jak oceniacie dotychczasową współpracę?
Kamil Stoch jest wybitnym polskim sportowcem, który posiada na swoim koncie wszystkie najważniejsze dla skoczków narciarskich trofea, w tym dwa złote medale Zimowych Igrzysk Olimpijskich oraz ostatnio zdobyty tytuł zwycięzcy prestiżowego Turnieju Czterech Skoczni. To także człowiek, który swoim profesjonalizmem, postawą i osobowością zdobył i ciągle zdobywa rzesze fanów. W pracy Kamila Stocha i branży budowlanej jest kilka punktów wspólnych. Liczy się precyzja, bezpieczeństwo i efekt końcowy. Stąd z przyjemnością podjęliśmy decyzję o przedłużeniu kontraktu sponsorskiego na kolejne dwa lata. I z przyjemnością będziemy wspólnie z Polakami kibicować naszemu zawodnikowi. Mówiąc inaczej: Kamil Stoch i Atlas łączą Polaków już od progu. Dla Kamila jest to próg skoczni, dla nas natomiast jest to próg każdego domu czy mieszkania, w którym jesteśmy obecni ze swoimi produktami. Z marketingowego punktu widzenia, zaangażowanie w sponsoring zimowej dyscypliny sportowej ma jeszcze jeden walor. Branża budowlana zimą ma trochę mniej pracy, a fachowcy więcej czasu na relaks. Nie zaszkodzi zatem, gdy odpoczywając od pracy na naszych produktach, nadal będą mieć kontakt z naszą marką.

Grupa Atlas kontynuuje współpracę z Kamilem Stochem. Firma wspierać będzie skoczka w nadchodzących sezonach skoków narciarskich i przygotowaniach do Zimowych Igrzysk Olimpijskich w 2018 r.

W innowacyjny sposób podeszliście do współpracy z Kamilem. Na kanale firmy na YouTube pojawiła się seria klipów pt. „Poznaj Mistrza”, w których ze Stochem rozmawiał dziennikarz i prezenter TVN Marcin Prokop. Skąd pomysł na takie działanie i jak je oceniacie z perspektywy czasu?

Kampania „Poznaj Mistrza” to kompleksowe przedsięwzięcie, które podzielone zostało na 5 etapów. Pierwszy z nich polegał na przedstawieniu samego Mistrza, czyli Kamila Stocha, jako nowej twarzy Atlasa. W tym celu przygotowany został wywiad, który przeprowadził Marcin Prokop. W wyjątkowych okolicznościach przyrody, na tle polskich Tatr, zadał Kamilowi 10 pytań, które pokazały jaki jest Kamil Stoch na co dzień, jakie ma pasje (poza samymi skokami) i co naprawdę lubi. Poszczególne części wywiadu, a także making off z realizacji tego nagrania, prezentowane były w serwisie YouTube, na kanale Atlasa. Łącznie uzyskały 173 337 wyświetleń. Wywiad połączony był także z quizem dla fanów marki i Kamila Stocha, w którym do wygrania były czapki z autografem Mistrza. Kreacja kampanii nawiązywać miała do precyzji, bezpieczeństwa, ale i otwartości. Cechy te wyróżniają Kamila Stocha, a także naszą markę. Stąd pomysł na taką właśnie realizację. Oceniamy tę akcję jako bardzo udaną.

Jednym z elementów kampanii „Poznaj Mistrza” był także konkurs „KASKing”, w którym fani Stocha mogli wybierać dla niego wzór kasku. Na czym polegała akcja i z jakim odzewem się spotkała?

„KASKing” był drugą odsłoną kampanii „Poznaj Mistrza”. Fani mieli za zadanie wybrać kask, w którym Kamil Stoch wystartował na zawodach Pucharu Świata w Zakopanem w styczniu 2016 roku. Wśród trzech wyjątkowych projektów zwyciężyła propozycja „Folk” – kask z motywem góralskiej parzenicy - nawiązująca do tradycji i kultury Tatr, z których pochodzi sam Mistrz. Zagłosowało na ten projekt blisko 13 tys. osób spośród ponad 20 tysięcy biorących udział w głosowaniu. Na samym kasku znalazło się potem 4000 zdjęć kibiców Kamila. Żałujemy, że technicznie nie mogliśmy zapewnić większej ilości miejsca. Zainteresowanie tą naszą marketingową aktywnością było naprawdę ogromne.

Czy te działania w związku ze współpracą z Kamilem Stochem będą kontynuowane przez najbliższe dwa lata?

Zdecydowanie tak, choć na tym etapie nie chciałbym zdradzać szczegółów. Zapewniam jednak, że będą to działania interesujące i niestandardowe.

Informujecie Państwo, że eksport to 20% Waszej działalności. Wasze produkty można znaleźć w Wielkiej Brytanii, Łotwie, Białorusi i Rumunii. Jakie działania marketingowe realizujecie na rynkach zagranicznych?

Punktem wyjścia do działań marketingowych na rynkach zagranicznych są zazwyczaj dobre i sprawdzone na gruncie krajowym pomysły. Oczywiście bierzemy zawsze pod uwagę specyfikę danego rynku, koszty i możliwe różnice w sposobach dotarcia do klientów. Trzeba też pamiętać, że o efektywności działań marketingowych decyduje ogólna rozpoznawalność marki na danym terenie i jej rynkowa pozycja. O ile np. w Wielkiej Brytanii dominujące znaczenie ma dziś działalność edukacyjna i szkoleniowa, to na rynku białoruskim znakomite efekty przynosi program lojalnościowy dla klientów ugruntowujący pozycję lidera na tamtejszym rynku.

Jakie rynki chcecie rozwijać?
Działania ukierunkowane na rozwój prowadzimy i prowadzić będziemy przede wszystkim na rynku polskim i w krajach ościennych. Pozycja lidera rynkowego w Polsce i Europie Środkowo-Wschodniej nie jest przecież dana na zawsze. Dodatkowo, rynek budowlany w Polsce jest uznawany za najbardziej konkurencyjny. Poza troską o region rodzimy, stawiamy dziś jednak również na rozwój i otwarcie na Europę Zachodnią. Poszukujemy celów akwizycyjnych w Niemczech, w Wielkiej Brytanii, na Słowacji i w Czechach. Kupno udziałów czy przejęcie spółki z danego rynku, co sprawdziło się już w przypadku dotychczasowych akwizycji Grupy Atlas, umożliwia aktywizację biznesu na danym obszarze.

Jakie miejsce w branży budowlanej zajmuje reklama POS? Czy korzystacie z tej formy promocji?
Reklama POS stanowi oczywiście jedną z form naszych działań, choć absolutnie nie dominującą. Widoczność w punktach sprzedaży jest bardzo ważna, ale sklepy budowlane są dziś coraz bardziej kolorowe i coraz trudniej jest „nie zginąć w tłumie”. Tym bardziej ważna jest kreatywność pomysłów i przede wszystkim spójność przekazu. To, z czym konsument spotka się w punkcie sprzedaży, powinno budzić jak najwięcej skojarzeń z innymi formami aktywności firmy – przekazem medialnym, polityką sponsoringową itd. Niezależnie od tego, klient branży budowlanej, to klient, dla którego najważniejsze jest doświadczenie z produktem i gruntowna wiedza o jego właściwościach i obszarach zastosowania. Stąd wszelkie formy wizualizacji produktów w punktach sprzedaży muszą być poprzedzone solidną robotą edukacyjną i szkoleniową.

Czy używacie artykułów promocyjnych i gadżetów reklamowych w swojej komunikacji z konsumentami?

Jak chyba każde przedsiębiorstwo, także i my korzystamy z tej formy wspierania działań sprzedażowych. Staramy się, by nasze upominki miały jak najbardziej użyteczny charakter dla odbiorców. Stąd np. w grupie fachowców znakomicie sprawdzają się takie materiały promocyjne jak ubrania robocze, wiadra czy pace. Dla tej grupy zawodowej jednak, najlepszym „gadżetem” od Atlasa są poradniki specjalistyczne, szkolenia, czy wreszcie magazyn branżowy „Atlas Fachowca”, który regularnie i bezpłatnie im dostarczamy. Poza walorem użyteczności materiałów reklamowych, ważnym ich parametrem jest też unikalność. Zimowe czapki z limitowanej edycji Kamila Stocha stały się naprawdę niezłym, pożądanym hitem. Zapewne dlatego, że praktyczne i ciepłe i na dodatek „w stylu Mistrza”.

Od stycznia 2015 r. Kamil Stoch "skacze z ATLASEM". W styczniu br. Stoch po raz pierwszy w karierze wygrał Turniej Czterech Skoczni.

Angażujecie się w działania CSR i aktywności prospołeczne. Jakie działania podejmujecie w tym zakresie?

Zagadnienia społecznej odpowiedzialności obecne są w naszej strategii od lat - w sferze zatrudniania, bezpieczeństwa pracy, w działaniach z zakresu ochrony środowiska, w komunikacji z rynkiem i oczywiście także w zakresie szerokiego zaangażowania w sprawy społeczne. Zresztą, w ramach Grupy Atlas działają aktywnie dwie organizacje pożytku publicznego. Już 20 lat temu, gdy mało kto wiedział czym w ogóle jest społeczna odpowiedzialność biznesu, Atlas powołał do życia Fundację Dobroczynności. Wspiera ona zwłaszcza osoby indywidualne znajdujące się w trudnej sytuacji zdrowotnej i ekonomicznej. Rokrocznie wsparcie Fundacji otrzymuje kilkaset polskich rodzin. Współpracujemy też z instytucjami działającymi w sferze zadań publicznych w obszarze pomocy społecznej, zdrowotnej, szkolno-wychowawczej i charytatywnej. Od początku działalności Fundacja Dobroczynności Atlas przeznaczyła na cele społeczne kwotę przekraczającą 62 mln zł, pochodzącą niemal w całości ze środków własnych. Atlas znany jest także z roli mecenasa przedsięwzięć kulturalnych. Przykładem naszego zaangażowania w tym obszarze jest przede wszystkim funkcjonująca od 2003 roku galeria Atlas Sztuki w Łodzi. Jest to jedno z najbardziej cenionych miejsc wystawienniczych w Polsce.

Rozmawiała Katarzyna Lipska-Konieczko

Paweł Kisiel - Wiceprezes zarządu ds. sprzedaży i marketingu, absolwent Politechniki Warszawskiej Wydział i MBA Oxford Brooks University, UK. Doświadczenie zdobywał w rozwoju sprzedaży, restrukturyzacji i współpracy w środowisku międzynarodowym, m.in. w Servisco / DHL, Trans Universal Poland SA i CJ International Sp. z o.o. W Grupie Atlas od roku 2006. Na stanowisku prezesa zarządu, restrukturyzował spółkę Sped Partner. Jako wiceprezes zarządu należących do Grupy spółek Izohan i Izolmat, aktywnie uczestniczył w procesach ich reorganizacji i łączenia oraz akwizycji marki Nexler. Na stanowisko członka zarządu Grupy Atlas ds. marketingu i sprzedaży powołany w czerwcu 2014 r.

Artykuł ukazał się OOH magazine nr 1/2017. Pobierz wersję online TUTAJ.

Dodane tagi