ARTYKUŁ

Zmiany wpisane w DNA opakowań żywności

Zmiany wpisane w DNA opakowań żywności

Według danych Polskiej Izby Opakowań 7 na 10 opakowań wyprodukowanych w Polsce należy do segmentu żywności i napojów. Warto więc pochylić się nad specyfiką i tendencjami w opakowaniach dla rynku FMCG.

Opakowania żywności można różnicować ze względu na wiele kryteriów, w zależności od pełnionej funkcji, konstrukcji czy materiałów z jakich zostały wykonane. Producenci żywności stoją przed trudnym zadaniem. Opakowanie produktów spożywczych musi odpowiednio zabezpieczyć żywność, być dostosowane do systemu dystrybucji, wymagań prawnych, chronić środowisko, nie generować wysokich kosztów i skutecznie reklamować produkt. Analitycy zachowań konsumentów zwracają uwagę na ciekawy aspekt modyfikacji w designie opakowań żywności: zmiany i innowacje są niezbędnym wyznacznikiem ich skutecznej marketingowo obecności na rynku. Niezbyt wysoka lojalność klientów, którzy chętnie sięgają po nowe napoje, słodycze itd., sprawia, że brak aktywności danych marek w zakresie odświeżenia linii opakowań i rozszerzania ich funkcji może skutkować zmniejszeniem sprzedaży.

Jak przyciągnąć nowych konsumentów i nie stracić dotychczasowych, przywiązanych do wizerunku marki? Aleksandra Marchocka, Head of Design w Agencji Peppermint zwraca uwagę na kilka obowiązujących tendencji, w coraz bardziej docenianym nurcie eko i minimalizmu.
- Minimalizm (KISS - Keep It Simple, Stupid) to trend, który dotknął niemal wszystkich gałęzi designu i znalazł idealne zastosowanie w opakowaniach. Nie chodzi tylko o stronę wizualną i piękno prostoty. Świat wokół nas zwiększa tempo, dlatego konsumenci bardziej niż kiedykolwiek pożądają jasnego i zwięzłego przekazu na produkcie. Stale też rośnie nasza troska o to, co jemy. Oczekujemy więc najważniejszych informacji podanych w czytelny i łatwy do zrozumienia sposób. Tak czyste (dosłownie i w przenośni) podejście do komunikacji zwiększa nasze zaufanie do marki. Konsumenci coraz bardziej domagają się uczciwych i odpowiedzialnych ekologicznie produktów. W odpowiedzi, marki dążą do innowacyjnych, przyjaznych dla środowiska rozwiązań, także w designie. Pierwsze skojarzenie z eko-opakowaniem to oczywiście materiał - naturalny, biodegradowalny, nadający się do recyklingu. Stąd m.in. rosnąca popularność papieru typu Kraft w pakowaniu żywności. Poza materiałami, projektanci stale udoskonalają kształty opakowań - im prostsze, tym mniej miejsca zajmują na wysypisku... i w transporcie. W końcu eko to trend wpływający pozytywnie nie tylko na środowisko, marki dostrzegają w nim również oszczędność pieniędzy. Eko znajduje odzwierciedlenie także w grafice. Pozytywne skojarzenia wywołuje hand-made, z odręczną typografią, naturalną paletą kolorów i organiczną teksturą, jak również retro design, gdyż jesteśmy skłonni uwierzyć, że produkty „sprzed lat” mają mniej sztucznych dodatków – dodaje Aleksandra Marchocka.

 

Według Joanny Burbridge, Dyrektor Kreatywnej Stämpfli Creative, polska żywność i jej opakowania są niejako lustrem dla strategii przyjmowanych przez konsumentów wobec zmian i napięć, których doświadczają. Tak powstają trendy, wśród nich prym wiedzie eko-lokalność.
- Chętnie sięgamy po opakowania proste, z naturalnych materiałów (papier, drewno, szkło, korek, len), z czytelnymi nazwami i opisami, z okienkami przez które widać produkt. Mniejsze znaczenie ma wielkość marki, liczy się bardziej wiarygodność producenta, bliskiego, często wręcz lokalnego. Jest to szansa dla nowych producentów (Sys, Amkez, feat, Nasze Domowe - Premium Rosa) i nowych produktów (Finuu, Zimne Mleko), a duże marki (np. Tymbark, Łowicz) muszą przedefiniować swój wizerunek.
W trend eko wpisują się rozwiązania „hiperfunkcjonalne”. - Gotowi jesteśmy zapłacić więcej za wygodne, dopasowane do potrzeb opakowanie (małe porcje, funkcjonalne opakowanie, np. płatki śniadaniowe od razu w kubeczku, danie do podgrzania i zjedzenia prosto z pojemniczka, czy pięciokilogramowa torba ryżu z wygodnym uchwytem) i inne tego typu nowe rozwiązania – wymienia Joanna Burbridge.
- Przykładem jest drewniane pudełko po winie zmieniające się w stojak na butelki, czy kartonowe opakowanie po warzywach do użycia jako doniczka na zioła. Takie projekty są najczęściej wartością dodaną, miłym i zaskakującym bonusem, który odkrywamy po otwarciu produktu. Jednak takie przedłużanie życia opakowania nie tylko angażuje konsumenta, ale też łączy go z marką na nowym, głębszym poziomie - wyjaśnia Aleksandra Marchocka.
Propozycją takiego nowego spojrzenia na opakowania żywności jest innowacyjny projekt Metsä Board. To tekturowe pudełko na napoje na podwyższonej podstawie (EDB), doskonale nadaje się do cyfrowego zadruku. - Naszym celem było stworzenie opakowania wygodnego w użytkowaniu i wpływającego pozytywnie na wartość marki. Rozwiązanie to jest bardziej funkcjonalne dla konsumentów, gdyż pudełko nie musi stać na krawędzi stołu, jak było dotąd. Pudełko nie zajmuje też dodatkowego miejsca na półce w sklepie, gdyż podwyższona podstawa znajduje się wewnątrz opakowania i wymaga tylko rozłożenia przez użytkownika. Po opróżnieniu plastikowy worek można łatwo wyjąć z pudełka, co ułatwia recykling surowców wtórnych różnego rodzaju - zaznacza Cyril Drouet, Dyrektor ds. Projektowania i Innowacji w Metsä Board.
Trendy w designie opakowań są odzwierciedleniem przemian socjodemograficznych oraz ewolucji trybu życia konsumentów. Joanna Kwiczor, Business Development Manager w Grupie SGK, wskazuje dwie tendencje. - Przybywa jednoosobowych gospodarstw domowych, dlatego jest większy popyt na mniejsze opakowania, bądź opakowania pozwalające na wielokrotne otwieranie. W przypadku słodyczy i przekąsek modny jest tzw. sharing, czyli dzielenie się produktem z rodziną czy znajomymi – stąd pojawienie się multipacków, gdzie w jednym opakowaniu znajduje się kilka osobno zapakowanych porcji produktu. Drugim bardzo dynamicznie rosnącym trendem jest szeroko rozumiane „well-being”, konsumenci oczekują od produktów spożywczych, iż będą pozytywnie wpływały na ich zdrowie, m.in. dzięki dodatkom funkcjonalnym. W tym przypadku rolą designu jest jasna i klarowna komunikacja benefitów produktu, ułatwiająca klientowi szybkie podjęcie decyzji przed półką sklepową. Równie istotne, zwłaszcza w przypadku słodyczy i przekąsek staje się wyraźne komunikowanie wartości kalorycznej, ułatwiające kontrolę porcji – akcentuje Joanna Kwiczor.
Nieodłączną częścią opakowania jest etykieta, pełniąca funkcję marketingową i informacyjną, w przypadku towarów spożywczych podlega ścisłym regulacjom dotyczącym bezpieczeństwa w produkcji i obrocie.
- Przy wyborze odpowiedniego rozwiązania należy pamiętać o wyborze takich, które nie będą migrować do żywności. Etykiety przeznaczone do znakowania żywności muszą realizować ponadto specyficzne wymagania związane chociażby z możliwością przechowywania w temperaturze pokojowej lub w chłodni. Niezwykle istotną rolę odgrywa przy tym dobór odpowiedniego rodzaju kleju. W zależności od rodzaju powierzchni stosuje się te przeznaczone do kontaktu z suchą, pozbawioną tłuszczu żywnością, ale także te charakteryzujące się wysoką wydajnością i tłuszczoodpornością. Pamiętając o wyborze kleju i surowca do etykietowania żywności należy pamiętać także o użyciu odpowiednich farb. Żaden z komponentów opakowania nie może bowiem powodować zmiany wyglądu, smaku czy zapachu opakowanej żywności – podkreśla Justyna Kierzkowska-Grzyb, Specjalista ds. Marketingu w Aniflex. Regulacje dotyczące etykiet jasno określają ich cechy oraz wymieniają elementy informacyjne, jakie muszą one zawierać. Celem tych przepisów prawnych jest przede wszystkim ochrona konsumenta.
- W grudniu 2016 r. weszły w życie nowe unijne wymogi w sprawie przekazywania konsumentom informacji na temat żywności. Wymieniono szczegółowe dane, które obligatoryjnie muszą na etykiecie się znaleźć. To samo rozporządzenie nakłada również obowiązek czytelnego i przejrzystego znakowania żywności. Dane obowiązkowe muszą zostać podane na opakowaniu/etykiecie czcionką o wysokości co najmniej 1,2 mm lub 0,9 mm dla opakowań i pojemników, których największa powierzchnia ma pole mniejsze niż 80 cm² - zaznacza Agnieszka Rudnicka, Koordynator ds. Marketingu w Etykiety.pl Etigraf.

Czy w związku z tymi obostrzeniami nowe opakowania, a zwłaszcza etykiety muszą być nudne i przegadane? Wręcz przeciwnie!
- To ogromne pole do popisu dla studiów projektowych, które mogą wykazać się kreatywnością w zakresie nowych form komunikacji graficznej. Od dawna przygotowywaliśmy się na wejście w życie nowych regulacji i dla nas połączenie innowacyjnej grafiki, piktogramów, tekstu w języku Brailla z innowacyjnym materiałem opakowaniowym bądź nadrukiem nie stanowi żadnego problemu. Jeżeli dodamy do tego zapachową farbę, intrygujący kształt opakowania czy zamknięcia, to otrzymujemy zupełnie nową jakość, a z potencjalnego problemu – fantastyczny produkt o ogromnym potencjale. Wystarczy tylko chcieć – mówi Joanna Roszkowska, właścicielka Studia Projektowego DN.
Design współczesnych etykiet z powodzeniem odpowiada na trendy konsumenckie. Agnieszka Rudnicka zwraca uwagę na te najbardziej wiodące i obecne na polskim rynku.
- Na kanwie mody eko, etykiety wpisujące się w ten trend drukowane są często na papierze lub też stylizowane są na papier strukturalny. Dominująca kolorystyka to biel, zieleń, kolory ziemi. Używane motywy są proste w stylistyce, z przewagą roślinnych i nawiązujących do natury. Kolejnym jest trend prozdrowotny, w którym duży nacisk kładzie się na zdrowy styl życia i odżywiania. Stylistyka opakowań komunikująca ten trend jest mocno uproszczona, czasami wręcz nawiązuje do farmacji. Dominująca kolorystyka w projektach graficznych etykiet, to przede wszystkim biel, niebieski i zieleń. Na pierwszy plan wychodzi minimalizm oraz podkreślanie wartości odżywczych produktu. Dość ciekawym nurtem jest trend etniczny. Grafika etykiet zawiera elementy i kolorystykę z motywami etnicznymi lub folklorystycznymi nawiązującą do regionu pochodzenia produktu.
Mocno wykorzystywanym przez właścicieli marek Private Label jest trend premium. Etykiety na takich produktach bywają często mocno przetworzone, z elementami srebrzeń i złoceń oraz z lakierami wybiórczymi. Projekty zawierają bogatą ornamentykę, mocne, soczyste kolory, dobre jakościowo zdjęcia. Koniecznością jest perfekcyjny wydruk etykiety. Nowym trendem, który stanie się zauważalny w najbliższym czasie jest: slow-food z produktami regionalnymi. Etykiety są mocno stylizowane, wręcz przypominają hand-made. Projekty graficzne akcentują unikalność i niepowtarzalność poprzez wskazywanie miejsca pochodzenia oraz sposobu i receptury wytwarzania produktu – mówi Agnieszka Rudnicka.

Niewątpliwie, w przemyśle opakowań i etykiet rozwiązania niegdyś uznawane za niszowe, coraz częściej stają się mainstreamem w kontraście do komercyjnego, korporacyjnego designu. Specjaliści prognozują dalszy rozwój jakości i innowacyjności.
- W odniesieniu do branży spożywczej rok 2017 będzie dla drukarń rokiem pełnym wyzwań, bo priorytetem dyktowanym przez branżę spożywczą będzie zwiększanie powierzchni etykiet. Oczekiwane są także silne naciski proekologiczne wraz z koniecznością weryfikacji całego cyklu życia opakowania i etykiety. Rosnąca świadomość marketingowa, presja na najlepszą jakość i inspirujący design opakowania/etykiety to kolejne wyzwania. Będzie to rok innowacji, nowych technologii oraz poszerzania wachlarza usług – dodaje przedstawicielka Etykiety.pl Etigraf.

O tym jak ważne jest opakowanie produktu, nie trzeba przekonywać żadnego producenta z branży FMCG, ale atrakcyjność opakowania to nie jedyny wyznacznik marketingowego sukcesu. Producenci i projektanci muszą pamiętać o spójności opakowania z jego zawartością. Nawet najbardziej wyszukany wzór nie będzie efektywny, jeśli nie przekaże najważniejszych cech i zalet marki wybranej przez konsumenta.

Jaga Kolawa

Artykuł ukazał się OOH magazine nr 1/2017. Pobierz wersję online TUTAJ.

Dodane tagi