ARTYKUŁ

Marketing w branży budowlanej

Marketing w branży budowlanej

Branża budowlana w Polsce jest bardzo rozdrobniona, niewiele firm dysponuje dużymi budżetami na kampanie masowe, a te które takie budżety mają, nierzadko zakrzykują konkurentów. Patrząc na same kreacje w tej kategorii wydaje się, że markerzy adresują je tylko do rozsądku kupujących. Powszechne wydaje się przekonanie, że liczy się jedynie cena, a tylko część graczy dostrzega wyjątkowy potencjał emocji uruchamianych w trakcie remontu mieszkania czy budowy domu.

W dziedzinie budowalnej stereotypowy podział ról jest bardzo mocny – kobieta zajmuje się planowaniem i projektowaniem, a mężczyzna stroną finansową i techniczną. Badanie założycielskie Havas Story Plantation zmierzyło preferencje dotyczące kontentu w najważniejszych dziedzinach życia respondenta. W strefie własnego domu/mieszkania 61 proc. kobiet poszukuje inspiracji, 21 proc. informacji, a 7 proc. edukacji. Okazuje się, że również mężczyźni poszukują przede wszystkim inspiracji (37,3 proc. szuka ich często lub bardzo często), na drugim miejscu poszukują informacji (36,6 proc.), a spora grupa poszukuje również edukacji (13,2 proc.). Koncentrując zatem wysiłki marketingowe tylko na informacji na temat cen firmy z branży budowlanej i remontowej pozostawiają niezagospodarowane potrzeby większości konsumentów. Dlatego warto zwrócić uwagę na kilka projektów komunikacyjnych z branży budowlanej, które bardzo świadomie wykorzystują zaangażowanie emocjonalne i potencjał kontentu wśród swoich odbiorców.

VELUX – „PRZEJMIJ KONTROLĘ”

Nawet jeśli zadaniem kampanii jest poinformowanie o nowej funkcjonalności produktu można to zrobić w sposób angażujący. W przypadku produktów takich jak okna czy rolety, przy podejmowaniu decyzji zakupowej bardzo ważne dla konsumenta jest faktyczne obejrzenie, jak produkt wygląda i jak działa. Wiele osób budujących dom nie ma czasu na zapoznanie się z nowościami w sklepach offline.

Dlatego nominowana do nagrody AD Innovation 2016 kampania Velux – „Przejmij kontrolę” przeniosła to doświadczenie do Internetu, dzięki czemu możliwe było dotarcie do większej liczby osób. Stworzyliśmy stronę internetową, w której internauci mieli możliwość zdalnego sterowania roletą Velux. Na stronie emitowana była na żywo transmisja video, pokazująca prawdziwe okno z zainstalowaną roletą, którą można było podnosić lub opuszczać, klikając klawisze na wirtualnym pilocie. Po odsłonięciu rolety widz mógł „podglądać” pracę zespołu obsługi klienta w warszawskim biurze firmy Velux. Akcja wykraczała poza typowe działania reklamowe, ponieważ łączyła media, produkt i technologię. Oddając możliwość sterowania fizycznym produktem w ręce internautów i pokazując tego efekty na żywo, przenieśliśmy do internetu doświadczenie konsumenckie typowe dla punktu sprzedaży. Zaintrygowanie możliwością zdalnego sterowania istniejącym w rzeczywistości oknem, edukowało w sposób nieoczywisty.


Sprytny blog Topex

„TOPEX. NIEZBĘDNY TAK JAK TY”

Przykładem zbudowania emocji w bardzo trudnej – bo męskiej – grupie jest nagrodzona brązowym EFFIE kampania „TOPEX. Niezbędny tak jak Ty”. Dotychczasowa komunikacja marki była czysto produktowa oraz w niewielkim stopniu wykorzystywała szeroko- zasięgowe kanały komunikacji. Kampania „TOPEX. Niezbędny jak Ty” skierowana została przede wszystkim do mężczyzn, dla których majsterkowanie to codzienność oraz hobby i relaks. Łączy ich końcowa potrzeba własnej walidacji w roli społecznej gospodarza, czy głowy rodziny poprzez uzyskanie pożądanego efektu samemu, przy pomocy posiadanych narzędzi. Jako dobrzy gospodarze, mężczyźni ci stale dbają o swoje otoczenie. Solidne i wygodne narzędzie, czy konkretna porada jak coś zrobić, pomagają im kontrolować sytuację i polepszać standard życia rodziny. Takich porad i inspiracji często poszukują w Internecie – na blogach lub YouTube, a także sami się nimi dzielą ze społecznością „zrób to sam”.

Kampania „TOPEX. Niezbędny tak jak Ty” różniła się od poprzednich tym, że pokazała rolę mężczyzn z grupy celowej jako niezastąpionych panów domu, dodatkowo adresując również ważną rolę ojca jako wzoru dla syna. Trzonem kampanii były spoty telewizyjne, bardzo mocno wspierane przez media społecznościowe, takie jak Sprytny Blog z poradami dla panów domu, sprofilowany pod grupę celową serwis Spryciarze.pl czy też kontakt z pasjonatami majsterkowania przez Facebook, Pinterest czy Youtube. Akcentując bezpośrednio bardzo ważną rolę mężczyzn w ich domach i tworząc komunikację po partnersku pomagającą im rozwiązywać codzienne problemy, marka osiągnęła wszystkie założone cele: wyszła na pozycję lidera w świadomości konsumenckiej, poprawiła swoje postrzeganie, jak i wzmocniła swoje znaczenie w głównych marketach budowlanych. Kampania trafnie wykorzystująca insight konsumencki i dostarczająca zarówno emocji jak inspiracji i edukacji okazała się takim sukcesem, że na dobre zmieniła strategię mediową producenta.

Klienci mogli samodzielnie sterować roletą zewnętrzną marki Velux, aby fizycznie doświadczyć produktu.

MAŁY ŚWIAT

Mieszkanie i dom to dla człowieka jego mały świat. Jakiekolwiek zmiany w nim dokonywane są mocno podbudowane emocjonalnymi intencjami. Ludzie chcą mieszkać lepiej, ładniej, chcą pokazać lub zbudować wśród sąsiadów i znajomych swój społeczny status lub zamanifestować swoją osobowość i podkreślić indywidualizm. Budowa domu nierzadko jest największym życiowym przedsięwzięciem całej rodziny. Niewiele jest kategorii produktowych spełniających bezpośrednio ludzkie marzenia, a zatem będących bardzo ważnym punktem ich życia. Wykorzystanie formatów kontentowych opartych na storytellingu jest w tej kategorii koniecznością, niestety bardzo rzadko w Polsce realizowaną. Z tego właśnie powodu stworzyliśmy Havas Story Plantation, jednostkę specjalizującą się w wykorzystywaniu narzędzi marketingowych do budowania inspirujących, użytecznych i atrakcyjnych treści dla naszych partnerów.

Alicja Cybulska, Strategy Director Havas Media Group

Artykuł ukazał się OOH magazine nr 3/2017. Pobierz wersję online TUTAJ

 

Dodane tagi