ARTYKUŁ

Digital signage w komunikacji miejskiej

Dynamiczna reklama na ekranach LCD, przekazywana pasażerom podróżującym środkami komunikacji miejskiej, to coraz chętniej wykorzystywany przez reklamodawców sposób promocji. Tym bardziej, że w sytuacji, gdy odbiorca nigdzie się nie spieszy, tego typu ruchome medium zwyczajnie przyciąga uwagę.

Dobre dotarcie

Reklama w środkach transportu miejskiego oznacza dla reklamodawców dotarcie do szerokiego grona odbiorców. Przykładowo autobusy z monitorami DV-box w Krakowie miesięcznie przewożą niemal 2,5 mln pasażerów. Jeśli dodać do tego założenie, że ci pasażerowie poruszają się danymi liniami komunikacyjnymi powtarzalnie, nawet codziennie, można liczyć na skuteczność oddziaływania przekazu.
Za najbardziej „ekskluzywny” środek publicznego transportu uchodzi metro, które generuje najbardziej atrakcyjną reklamowo i nadreprezentowaną w stosunku do całej populacji (Warszawy rzecz jasna) grupę docelową. Metrem generalnie podróżują osoby młodsze, często także o wyższych niż średnie dochodach. W dodatku ten środek transportu zapewnia wiele kontaktów z przekazem – dla polskiego metra jest to 438 tys. kontaktów dziennie. W warszawskim metrze funkcjonuje sieć CityinfoTv – 19-calowe nośniki LCD zainstalowane przez firmę reklamy zewnętrznej AMS. Oprócz reklam czas emisyjny wypełniają aktualności z kraju, świata oraz lokalne, informacje gospodarcze, sportowe, prognoza pogody.

Wolny umysł

Przekaz stosowany w środkach komunikacji miejskiej pod wieloma względami konkuruje z tradycyjnym outdoorem. Nadawcy treści podkreślają szczególnie aspekt „wolnego umysłu”. – Klient jadący autobusem, nie jest skupiony na prowadzeniu, ani się nigdzie nie spieszy, nie biegnie. Ma możliwość zobaczenia całego bloku reklamowego. Tym bardziej, że nie są one statyczne, nudne i ciągle takie same. Są to żywe filmiki, które doskonale przyciągają uwagę. Oprócz tego klient może poczytać aktualności, które są emitowane na pasku informacyjnym na dole monitora – przekonuje Magdalena Ugorek z firmy Dv-box.
Poza tym pasażer w autobusie, tramwaju czy metrze znajduje się w sytuacji nieco „przymusowego" kontaktu z reklamą. Nie może jej przełączyć czy wyłączyć. Jak mówi Marek Kluczewski, kierownik działu technicznego w firmie AB Media, z badań wynika, że prędzej czy później w większości przypadków wzrok pasażera ląduje na nośniku. Oczywiście im atrakcyjniejszy, staranniej przygotowany przekaz, tym większe szanse, że wzrok nie wyląduje tam tylko z nudów. Najlepszym przykładem jest autorka tego tekstu, którą urzekł ekologiczny spot wyświetlany w gdyńskiej komunikacji miejskiej – nie dlatego, że wokół brakowało ciekawych miejsc, na których można by zawiesić oko, ale dlatego, że ktoś pokazał jej zabawną animację o spotkaniu meduzy z torbą foliową. Warto więc, by to „przymusowe” spotkanie z reklamą było przy okazji ciekawe.

Elastyczność i wygoda

Digital signage to także wygoda dla reklamodawcy. – Jedną z najważniejszych zalet jest to, że klient nie musi drukować plakatów na billboard, patrzeć, jak jego reklama na billboardzie jest zachlapana przez samochody czy się odkleja – mówi Ugorek. Kluczewski podkreśla, że w ciągu trzydziestu miesięcy firma nie odnotowała ani jednego przypadku zniszczenia nośników. O ile więc od strony technicznej wszystko jest dopięte na ostatni guzik, reklamodawca może być spokojny o jakość przekazu. Problemów nie nastręcza również wymiana treści. – Systemy możemy generalnie podzielić na dwie grupy: z ręczną wymianą treści oraz te, w których treść wymieniana jest bezprzewodowo. Te pierwsze sprawdzają się np. przy tygodniowych kampaniach – mówi Kluczewski. Tu cała operacja ogranicza się do ręcznej wymiany karty pamięci. W przypadku zdalnej dystrybucji treści, za całość operacji odpowiedzialny jest główny komputer znajdujący się w zajezdni, który rozsyła treść do odpowiednich pojazdów w trakcie ich postoju. Cyfrowy przekaz oznacza też znacznie większą elastyczność, możliwość dopasowania treści do określonych warunków, konstruowanie dynamicznego przekazu. Zdalna aktualizacja treści pozwala np. na bieżącą modyfikację reklamy w bloku w zależności od aktualnych potrzeb klienta.

Wciąż jest miejsce na nowości

Digital signage stwarza coraz więcej nowych możliwości. Nie tylko pozwala na wyświetlanie treści, ale także na interakcję z widzem. Np. oprócz aktualności czy ogłoszeń o pracę można umożliwić pasażerom wysyłanie życzeń przez sms, które po kilku minutach mogą znaleźć się na monitorze. Firmy instalują także ekrany na zewnątrz autobusów angażując w ten sposób uwagę stojących w korkach kierowców czy przechodniów. Niedawno na ulicach Warszawy pojawił się pojazd VideoTruck z zainstalowanym z tyłu ekranem LED wysokiej rozdzielczości, stworzony specjalnie z myślą o emitowaniu reklamowych treści. Firma Empire Media: Shining City Space zamierza wkrótce wprowadzić na rynek dwa kolejne tego typu pojazdy. Pola do popisu dla firm z sektora digital signage jak widać nie brakuje.

Reklamodawcy

Z obserwacji firmy AB Media wynika, że wśród reklamodawców wybijają się dwa sektory. Po pierwsze usługi finansowe – nie tylko bankowe, ale np. SKOK, firmy pożyczkowe, które są bardziej samodzielne na rynku lokalnym niż tradycyjne banki. Magdalena Ugorek z Dv-box potwierdza, że wiele banków na podstawie wyników własnych badań twierdzi, iż dzięki tej formie reklamy zwiększyła im się sprzedaż kredytów. Tego typu działania nie dziwią ze względu na fakt, iż komunikacją miejską poruszają się zwykle mniej zamożne osoby. – Druga grupa reklamodawców to ci, którzy kierują przekaz do uczniów. Zauważamy, że coraz więcej korepetytorów legalizuje działalność i reklamuje się na tego typu nośnikach – podaje Kluczewski. Często z tej formy korzystają także instytucje publiczne i producenci.

Planowany rozwój

Dostawcy rozwiązań digital signage, w tym ci działający w obszarze komunikacji miejskiej, są optymistami, jeśli chodzi o przyszłość. – Myślę, że wzrost rynku będzie logarytmiczny, a nie liniowy. Firmy są w stanie przesuwać swoje budżety z tradycyjnego outdooru na nowoczesne rozwiązania. Obserwujemy także silny wzrost nakładów na digital signage spełniający funkcje medium informacyjnego – choćby, system informacji korporacyjnej czy programy edukacyjne. Jestem więc optymistą – deklaruje Marek Kluczewski. Magdalena Ugorek podkreśla też znaczenie atrakcyjnych cen tego rodzaju przekazu. Jeśli założyć, że rozwój tej dziedziny digital signage będzie przebiegał podobnie, jak na Zachodzie, rzeczywiście sieci DS nie mają powodów do obaw. Tym bardziej, że coraz częściej mają w ręku wyniki badań mówiące o efektywności tego typu działań reklamowych. Można już nie tylko zbadać liczbę spojrzeń na dany nośnik, ale określić kto odbiera przekaz i jaka jest jego skuteczność.