ARTYKUŁ

Bliżej outdooru



1 marca 2007 odbyła się w Warszawie II Miedzynarodowa Konferencja Badaczy Outdooru pt „Jak działa Outdoor?”. Tematyka konferencji ogniskowała się na zagadnieniach efektywności outdooru jako kanału komunikacji reklamowej oraz jego pozycji w tzw. media-mix. W pierwszej wystąpili wybitni specjaliści badań i reklamy z Wielkiej Brytanii prezentując najnowsze badania dotyczące efektywności reklamowej poszczególnych kanałów komunikacji i siły outdooru na ich tle. W drugiej, popołudniowej części zostały przedstawione polskie doświadczenia w badaniach efektywności kampanii outdoorowych.


Brian Jacobs przedstawił perspektywę efektywności outdooru w kontekście media-mix. Wskazywał na coraz większe zagęszczenie pejzażu mediów. Pojawienie się nowych kanałów komunikacji oraz bombardowanie konsumentów coraz większą ilością komunikatów reklamowych ma istotny wpływ na percepcję i odbiór reklamy. Ów „tłok medialny” prowadzi do obniżenia skuteczności działań reklamowych. To natomiast może okazać się szansą reklamy out of home. Jego zdaniem reklama zewnętrzna jest ostatnim medium masowym oraz może być skutecznie targetowana do wybranych grup konsumentów. Według B.Jacobsa szansą w budowaniu efektywności outdooru jest sztuka odpowiedniego pozycjonowania i planowania kampanii reklamowych na tym medium.

Skuteczne dotarcie z reklamą do konsumentów wymaga również nowego podejścia do badań mediów. Igor Hussein przedstawił założenia i cele nowego projektu badawczego realizowanego od niedawna w Wielkiej Brytanii pod nazwą TouchPoints. Jego główną ideą jest łączenie w jednym „hubie” badań mediów (TV, radio, prasa, Internet, outdoor) oraz wyników badań zachowań konsumenckich. Takie połączenie źródeł informacji oddaje pełny obraz konsumpcji mediów. TouchPoints daje zupełnie nowe narzędzie do planowania kampanii multimedialnych. Prezentując wyniki badań, I.Hussein pokazał również na efektywność outdooru w określonych grupach celowych brytyjskich konsumentów.

Ostatni z zagranicznych gości, David Gordon z Posterscope przedstawił wyniki prowadzonych przez siebie badań pod nazwą „Closer”. Badanie to było realizowane zarówno za pomocą metod jakościowych, jak i ilościowych. Projekt ten zajmuje się niezwykle popularnym obecnie zagadaniem „consumer engagement” i zaangażowaniem konsumentów wobec medium jakim jest outdoor. D. Gordon przedstawił naturę związku między szeroko rozumianą reklamą zewnętrzną a stylem życia konsumentów. Opisał naturę zaangażowania i reakcji konsumentów na reklamę out of home. Jednym z głównych i krytycznych czynników wpływających na odbiór reklamy jest jej kreacja. Ponadto, niezwykle istotny wpływ na skuteczność reklamy ma nastrój konsumentów czy też pora dnia i roku.

W drugiej części swoje doświadczenia badawcze i reklamowe przedstawili specjaliści z naszego rynku. Rafał Ohme i Kacper Osiecki z Laboratorium na przykładzie badań efektywności nowego nośnika Grupy Stroer - SuperScroll mówili o niestandardowych metodach badań niestandardowych nośników reklamowych. Co istotne, zaprezentowali nowatorską metodologię badania efektywności nośników i kampanii reklamowych. Prezentacja wskazała na zależność między przedmiotem badań (nowy nośnik) a koniecznością dostosowania narzędzi badawczych do zmieniającego się rynku. Innymi słowy, metodologie i narzędzia badawcze mogą i powinny odpowiednio reagować na zmieniającą się rzeczywistość. Paradygmat i metodologia przedstawiona przez autorów jest czymś nowym na naszym rynku.

Przedstawiciele agencji reklamowej G7, Krzysztof Albrychiewicz i Adam Samsel pokazali jak najlepiej wykorzystać nośniki outdoorowe w kampaniach reklamowych. Zaprezentowali bogate portfolio skutecznych kampanii reklamowych, które wykorzystywały outdoor.

Tadeusz Żórawski, prezes domu mediowego UniversalMcCann mówił o przyszłości outdooru jako efektywnego kanału komunikacji i jego relacji do innych mediów. Pokazywał jak outdoor powinien wykorzystywać w swoim pozycjonowaniu jako medium zmieniającą się rzeczywistość społeczną (styl życia konsumentów) i medialną. Wspomniał o takich zjawiskach jak zmiana trybu życia konsumentów na bardziej aktywny czy natłok reklam w mediach elektronicznych. Zjawiska te mogą służyć outdoorowi pod warunkiem , że wykorzysta swoją szansę czyli będzie medium kreatywnym i dopasowującym się do zmieniającej się rzeczywistości. To outdoor sam musi wykorzystać szansę jaka przed nim stoi. W swoim wystąpieniu Żórawski zaprezentował kilka przykładów skutecznych kampanii out-of-home.

Konferencję zakończyła prezentacja Jarosława Pawlak z Grupy Stroer. W swej prezentacji skupił się na sile outdooru jako ostatniego być kmoże medium masowego. Ponadto, zaprezentował case’y badawcze – polskie i zagraniczne – które pokazywały jak outdoor wspomaga telewizję wzmacniając skuteczność kampanii reklamowych.

Konferencja stała się okazją nie tylko do poznania najnowszych trendów w badaniach reklamy outdoorowej, ale również wymiany doświadczeń i spojrzenia na outdoor z różnych perspektyw. Pokazała ponadto możliwości rozwoju tego medium. Co równie ważne, rozwój medium wpływa na rozwój narzędzi i technik badań. Wpływa na rozwój badań mediów. Outdoor odpowiednio zaplanowany i ulokowany w media planie jest medium skutecznym i efektywnym. Potrafi być bardziej skuteczny od telewizji czy innych kanałów komunikacji.

Konferencja była skierowana do mediaplannerów, pracowników działów strategii i badań, pracowników marketingu i ekspertów reklamy. Było to już drugie międzynarodowe spotkanie badaczy outdooru. W pierwszej edycji w 2005 roku pt. „Bringing the Outdoor Advertising Back In. The role of Market Research” eksperci z Wielkiej Brytanii i Niemiec dyskutowali o światowych standardach badań outdooru. Konferencja została zorganizowana przez Ströer Out-of-Home Media w ramach projektu Outdoor Innovation Program.




Outdoor jest coraz popularniejszym, żywym medium


Jarosław Pawlak, manager ds. badań w Ströer Out-of-Home Media


- Reklama stała się trwałym elementem naszego życia. Towarzyszy nam niemal na każdym kroku: w domu, samochodzie czy na ulicy. Współczesnemu człowiekowi trudno sobie wyobrazić świat bez reklamy choć tak często narzeka na jej wszechobecność jak w orwellowskim świecie. To również sprawia, że współczesny konsument staje się coraz bardziej uodporniony na jej działanie. Wyposażył swój mózg w radar, który pozwala mu omijać nadmiar niepotrzebnych komunikatów reklamowych. Dlatego też reklamodawcy muszą uciekać się do coraz to nowych formuł i kanałów komunikacji, aby trafić do umysłu konsumenta. Z ich punktu widzenia sytuację komplikuje jeszcze fakt pojawiania się coraz to nowych kanałów komunikacji a co za tym idzie zmiany zwyczajów zachowań współczesnych konsumentów. Konsumujemy reklamę niejako „przy okazji”, w różnych miejscach, w różnych sytuacjach. Reklamodawcy starają się zatem w coraz bardziej wyrafinowany sposób dotrzeć do nas z komunikatem reklamowym. Dlatego kluczowe jest poznanie jego stylu życia, upodobań i wartości oraz konsumpcji mediów. Nasi goście pokazali, że outdoor jest coraz popularniejszym, żywym medium. Dysponujemy ciekawymi narzędziami, które umożliwiają nam maksymalizowanie korzyści z reklamy i skuteczne planowanie kampanii.