ARTYKUŁ

Jakość i cena | Marek Dziedzicki, Dziedzik

Określa się, że wszystkie materiały POS używane powszechnie we współczesnej terminologii marketingowej są dziś nośnikami komunikacji BT (z ang. below the line), których głównym przeznaczeniem jest sprzedaż oraz komunikacja marki w miejscu dokonywania zakupu (ang. point of sale). Czasami możemy spotkać nieco precyzyjniejsze terminy takie jak – POSM (ang. point of sale materials) lub POP (ang. point of purchase), każda forma określenia jest odpowiednia i poprawna.

Materiały POS możemy również skategoryzować według innego kryterium – twarde i miękkie. Do pierwszej kategorii zaliczamy regały, półki, standy, zabudowy i inne produkty, których główną cechą jest wysoka trwałość, jakość, a ich zastosowanie ma zapewnić funkcjonowanie w dłuższej perspektywie czasowej. Miękkie POS-y przede wszystkim zrobione są z papieru i tektury, produkowane są w większych ilościach dla krótkich akcji odsprzedażowych i oczywiście ich cena jest dużo niższa. Zaletą POS-ów są obecnie ogromne możliwości użycia materiałów czy form, wszystko to pozwala na osiągnięcie maksymalnego efektu przy optymalnych nakładach finansowych. Niezależnie od posiadanego budżetu można wyprodukować materiały które będą pomocne w miejscu ekspozycji. Według przeprowadzonych badań, około 70% decyzji jakie podejmuje konsument odbywa się w miejscu zakupu. Co pokazuje jak bardzo skuteczna jest komunikacja i obecność materiałów na rynku.

Najczęściej popełniane błędy w stosowanych materiałach POS to niska jakość i wspomniana już ustandaryzowana forma, ale trend który jesteśmy w stanie zaobserwować w tej dziedzinie marketingu to skupienie na zasadzie „minimum środków – maksimum efektów”. Zmiany to przede wszystkim odchodzenie od tradycyjnych form na rzecz realizacji bardziej innowacyjnych i coraz skuteczniej wykorzystujących multimedia. Wszystkie te zabiegi powodują, że materiały POS są cały czas głównym elementem w kanale trade marketingu. Obecnie możemy zaobserwować duże nasycenie rynku różnymi materiałami, co skutkuje efektem kakofonii i bardzo dużym bałaganem. Dlatego istotny jest projekt, jakość wykonania i umiejscowienie w przestrzeni sklepu. Wszystkie te elementy pozwolą nam zachować idealne cechy, jakie powinien zachować POS. Już na etapie wdrażania powinniśmy mieć świadomość jakie zadania będzie miał spełniać, istotny jest każdy element. Wzrok powinien być kierowany tak, aby główny benefit i komunikat był odczytany w jasny i klarowny sposób dla klienta.

Możemy zaobserwować dwa obozy, jeżeli chodzi o wybór stosowanych POSM. Jedni z Klientów preferują stosowanie materiałów trwałych, jakościowych, budujących wizerunek firmy i spełniających zadania przez dłuższy okres czasu, druga strona zdecydowanie skupia się na akcjach odsprzedażowych, które trwają maksymalnie dwa tygodnie i wybierają materiały miękkie. Jeżeli jest to uwarunkowane produktem i podyktowane głównym rynkiem największych obrotów - jest to wytłumaczalne i jasne. Najbardziej niezrozumiałym jest fakt stosowania materiałów niskiej jakości, wprowadzanie oszczędności na etapie produkcji i negocjacji cen, takie działanie na dłuższą metę nie sprawdza się i my jako producent nie zgadzamy się na takie działania, mając świadomość jakie konsekwencje za tym idą. Chcemy być dla naszych Klientów partnerem biznesowym, wzbudzać zaufanie oraz mieć pewność, że niezależnie co zaprojektujemy i wyprodukujemy, zawsze będą zadowoleni. To wszystko pozawala mieć wizerunek pewnego dostawcy, który wie co mówi i co robi, ma świadomość rynku i panujących zasad.

Będąc na co dzień konsumentem, który tak samo jak odbiorcy naszych materiałów robi zakupy, zwracam uwagę na elementy, które na mnie działają. Wiem co przyciąga moją uwagę, wiem co skłania mnie do podjęcia decyzji o zakupie, wszystkie te doświadczenia pozwalają mi rozumieć, co należy robić wdrażając kolejne produkcję. Nacisk jaki stawiam na jakość mógłbym wytłumaczyć wieloma przykładami z naszego rynku, jest ona dla mnie najważniejsza i bardzo skrupulatnie weryfikuje każdy detal zanim trafi on do naszego Klienta. Wieloetapowa kontrola w procesie produkcji daje mi pewność, że zostanie ona zachowana w każdej sztuce produkcyjnej.

Dlaczego to tyle kosztuje?
To pytanie bardzo często pojawia się na spotkaniach biznesowych, za każdym razem, kiedy je słyszę uśmiecham się. Takie samo pytanie można odnieść do każdej branży, w której się znajdujemy. Nowy samochód potrafi kosztować kilkadziesiąt tysięcy lub kilkaset, a każdy z nich spełnia taką samą funkcję prowadzi nas do celu na czterech kołach. Tylko jeden robi to szybciej, bezpiecznej, skuteczniej i za każdym razem, drugi zaś w sposób mało wygodny, niebezpieczny, a podróż może skończyć się na poboczu drogi w oczekiwaniu na pomoc. Tak jak z materiałami POS, jeden jest ładny, skuteczny i trwały, a drugi po prostu jest kolejnym stojącym w marketingowym gąszczu standem, nie spełniającym swojej funkcji. Uważam, że skuteczność w działaniu jest kluczowym elementem w życiu, niezależnie co to jest, musi spełniać swoje zadanie. Wykonując swoją pracę zależy nam, aby przyniosła ona pożądany skutek w perspektywie czasu, a jedyną jej miarą jest efekt końcowy. Skuteczne działanie naszych produkcji daje nam niepisany certyfikat jako firmie, która wie co jest potrzebne naszym Klientom.

Czym jest efektywność?
Najlepiej zinterpretować to zagadnienie w sposób ekonomiczny, czyli jako nakład pracy, zaangażowanie zasobów, do rozwiązania problemu. Czym mniejsze nakłady i czas jaki poświęcamy na rozwiązanie problemu, gdzie po drodze na etapie prototypowania i wdrożenia pojawiają się działania korygujące oraz analiza problemu przez wykonanie badań rynku, w stosunku do kosztu jaki dany problem generuje. Nie staramy się podchodzić do problemu jako do kolejnego kolorowego pudełka, na którym stoją produkty. Wszystko jest przemyślane i każdy element nie jest przypadkowy. Często obserwujemy podstawowe błędy jakie zostały popełnione w procesie projektowania, jak na przykład uwzględnienie braku miejsca na czytelną komunikację cenową, co w konsekwencji powoduje, że znajduje się ona w przypadkowym miejscu, a to już na samym początku zabija sprzedaż. Ile razy zdarza się nam odejść od półki, jeżeli nie mamy pewności, ile kosztuje dany produkt. Podobnie jest z kluczowymi elementami komunikacji na standzie, często widzimy jak ekspozytory są umieszczone na hali w sposób, który zasłania cały komunikat. Rozmawiając z Klientem, zawsze mamy na uwadze, co na końcu drogi stanie się z naszym materiałem, jak wartościowana jest marka i kto jest grupą docelową.

Marek Dziedzicki, CEO, Dziedzik
www.dziedzik.pl

Artykuł ukazał się w ostatnim numerze OOH magazine, pobierz bezpłatnie TUTAJ.

Dodane tagi