ARTYKUŁ

Stagnacja branży reklamowej: małe agencje z dużymi długami

Stagnacja branży reklamowej: małe agencje z dużymi długami

W I półroczu 2019 r. wydatki na reklamę w Polsce wzrosły jedynie symbolicznie. Po sześciu miesiącach ich dynamika w porównaniu z takim samym okresem ub.r. wyniosła zaledwie 1,2 proc. Stagnacja branży reklamowej odbija się też w bazie danych Krajowego Rejestru Długów. Obecnie widnieje w niej 3733 takich firm – głównie małych agencji. Są winne swoim partnerom 91,5 mln zł. To blisko trzy razy więcej niż 5 lat temu.

Według raportu Starcomu w I półroczu b.r. wydatki reklamowe wzrosły tylko w Internecie (o 7,8 proc.) i kinach (o 6,4 proc.). Spadły za to w telewizji (o 1,8 proc.), radiu (o 1,3 proc.), prasie (o 9,5 proc.) i reklamie zewnętrznej (o 0,5 proc.). W efekcie w skali całego rynku można mówić o wzroście na poziomie tylko 1,2 proc. Tymczasem w 2018 r. wyniki były optymistyczne. Firmy zwiększyły budżety reklamowe o 7,8 proc. i był to dla branży kreatywnej najlepszy rok od dekady. Dobra passa polskiej gospodarki nadal trwa, ale rynek reklamowy wykorzystał ją już w minionym roku. Teraz gospodarka powoli wyhamowuje, co przejawia się m.in. zwalniającym tempem wzrostu konsumpcji prywatnej, która napędzała koniunkturę w ostatnich latach. W rezultacie także branża reklamowa także spowolniła. 

Efekt zadyszki

Jeszcze w 2014 r. agencje reklamowe miały 32,1 mln zł zaległości wpisanych do Krajowego Rejestru Długów. Średnie zadłużenie wynosiło 14 559 zł, a w bazie danych KRD widniało 2208 takich podmiotów. Dziś ich konto obciąża kwota 91,5 mln zł. Średnia zaległość to 24 525 zł, a w rejestrze wpisanych jest 3733 firm. Są to agencje reklamowe i marketingowe zajmujące się m.in. tworzeniem strategii reklamowych i realizacją kampanii, świadczące usługi kreatywne, lokujące reklamy w mediach, Internecie i na nośnikach zewnętrznych, projektujące stoiska wystawowe, a także agencje badania rynku, agencje public relations oraz wydawnictwa, przygotowujące m.in. foldery, ulotki i gazety firmowe dla klientów.

Świat reklamy jest postrzegany przez pryzmat wielkich, sieciowych agencji, obsługujących duże koncerny z gigantycznymi budżetami. Tymczasem na rynku działa cała rzesza niewielkich agencji, które świadczą szeroko rozumiane usługi reklamowe, badawcze, wydawnicze, wspierając firmy w komunikacji marketingowej i  dotarciu do klientów. To głównie ich problemy finansowe odbijają się w bazie danych KRD.

- Ta branża charakteryzuje się dużym rozdrobnieniem. Małe agencje często przyjmują w ciemno każde zlecenie, bo pozyskanie klienta nie jest łatwe. Pracują zazwyczaj projektowo, rzadko zdarza się, że mają umowy na stałe. Chcąc utrzymać zdobyte w pocie czoła zlecenie, nie sprawdzają wiarygodności finansowej klientów. W efekcie, gdy kontrahent ociąga się z płatnością, agencja zaczyna tonąć. Właśnie dlatego małe agencje nie powinny bać się weryfikowania nowych zleceniodawców, aby nierzetelny płatnik nie pociągnął ich na dno. Zamiast tracić czas na realizację zlecenia, za które i tak nie będzie pieniędzy, lepiej w tym czasie poszukać uczciwego klienta - mówi Adam Łącki, prezes Zarządu Krajowego Rejestru Długów Biura Informacji Gospodarczej.

Najwięcej zadłużonych agencji, które figurują w bazie danych KRD, to właśnie firmy zarejestrowane jako jednoosobowa działalność gospodarcza. Jest ich aż 3063. Ich łączny dług wynosi 72,1 mln zł, a rekordzista z tego grona ma do oddania 1,9 mln zł. Kolejną najbardziej zadłużoną grupą są spółki z ograniczoną odpowiedzialnością. 593 takich firm zalega kontrahentom ze spłatą 17,9 mln zł. Największa zaległość w tej kategorii to 1,1 mln zł.

W kolejce po pieniądze

Lista wierzycieli branży kreatywnej jest długa i zróżnicowana. Na pieniądze od niej czekają przede wszystkim fundusze sekurytyzacyjne i firmy windykacyjne, do których trafiły długi agencji reklamowych wobec banków, firm leasingowych czy ubezpieczycieli. Jest to kwota 34,5 mln zł. Duże zaległości agencje mają także w stosunku do banków – 17,3 mln zł, a także firm telekomunikacyjnych, dostawców Internetu i telewizji – 6 mln zł. Winne są także 4,2 mln zł firmom faktoringowym i 3,2 mln zł leasingodawcom. Co ciekawe, nie rozliczyły się także we własnym gronie. Mają bowiem 1,1 mln zł zaległości wobec domów mediowych, firm zajmujących się badaniami rynku, wywiadowni gospodarczych, a także portali internetowych i firm telemarketingowych. Na liście ich wierzycieli „branżowych” są ponadto firmy poligraficzne i wydawnicze, które mają do odzyskania 1,3 mln zł.

- Długi agencji kreatywnych w bankach to w dużej mierze niespłacone kredyty obrotowe, zaciągnięte na finansowanie zleceń od klientów. Powszechna praktyka jest taka, że klient zleca zaprojektowanie i wykonanie dużej partii folderów, ulotek, gadżetów czy innych materiałów reklamowych i płaci za nie dopiero po ich otrzymaniu. Przy dużych zamówieniach agencja musi wpłacić zaliczkę podwykonawcy, często też ma krótszy termin na uregulowanie całej zapłaty niż jej klient. Sięga więc po pieniądze z banku. Niestety w przypadku zawirowań po stronie klienta bywa, że zostaje na lodzie i nie jest w stanie spłacić kredytu - dodaje Andrzej Kulik, ekspert programu Rzetelna Firma. 

Zmorą branży są też długie terminy płatności wymuszane przez klientów. W takich sytuacjach agencje także ratują się kredytami obrotowymi. Przeznaczają je na opłacenie podwykonawców i pensje swoich pracowników.

Nauka na własny rachunek

Małe agencje kreatywne zakładają często odchodzący z zawodu dziennikarze, PR-owcy lub pracownicy działów marketingu większych firm. Ich niewątpliwym walorem jest warsztat, znajomość rynku i relacje z ludźmi. Niestety to nie wystarcza do prowadzenia agencji na własny rachunek. Dopiero z czasem uczą się, jak zarządzać zleceniami, umowami i fakturami. Niewielkie agencje zazwyczaj są „zawieszone” na jednym, dwóch klientach i w pełni od nich uzależnione. Wystarczy, że kontrahent nie zapłaci im za zlecenie lub znacząco przesunie termin spłaty i katastrofa finansowa gotowa. Powinno je to skłonić do dywersyfikacji portfela klientów i aktywnego poszukiwania nowych zleceń, ale przede wszystkim do weryfikowania wiarygodności potencjalnych klientów.

Rekordzistą pod względem wielkości zadłużenia jest jednoosobowa firma prowadzona przez przedsiębiorcę z powiatu pszczyńskiego na Śląsku. Ma on do oddania aż 1,9 mln zł, a suma ta rozkłada się na 4 wierzycieli: fundusz sekurytyzacyjny, towarzystwo ubezpieczeniowe i bank, przy czym gros tych wierzytelności (1,8 mln zł) przypada na bank.

Ponad 1/3 z 91,6 mln zł zadłużenia branży reklamowej to zaległości firm z województwa mazowieckiego (34,1 mln zł). Za nimi lokują się firmy z województwa śląskiego (12,3 mln zł), a pierwszą trójkę zamykają dłużnicy z Wielkopolski (7,9 mln zł).

Źródło raportu: Krajowy Rejestr Długów 

KL

Dodane tagi