ARTYKUŁ

Nie musimy wracać do tego, co było | Kaija Kevvai, Coca-Cola

O tymczasowym zawieszeniu wszystkich planowanych działań marketingowych i przesunięciu sił w kierunku walki z pandemią, o powrocie na rynek reklamy z kampanią: „Otwarci jak nigdy” i jej głównych założeniach mówi Kaija Kevvai, Senior Brand Manager w Coca-Cola.

Z początkiem kwietnia zrezygnowaliście z wszelkich działań marketingowych na wszystkich rynkach. To chyba sytuacja w historii firmy bez precedensu. Co było powodem tego działania i jak została odebrana przez rynek?

W obliczu pandemii Covid-19, która bardzo mocno odcisnęła się nie tylko na światowej gospodarce, ale przede wszystkim znacząco dotknęła całe społeczeństwo, podjęliśmy decyzję o tymczasowym zawieszeniu wszystkich planowanych działań marketingowych, aby skoncentrować nasze zasoby, energię i działania na najważniejszych priorytetach: bezpieczeństwie naszych pracowników, na kontynuacji produkcji i na wsparciu naszych partnerów handlowych z sektora HoReCa i lokalnych społeczności. W tym czasie nie siedzieliśmy bezczynnie.

Włożyliście swoje siły w działania CSRowe i walkę z pandemią. Zobowiązaliście się do przekazania ponad 100 mln dolarów na całym świecie na rzecz organizacji prowadzących lokalne działania pomocowe. Jakie działania obejmowały te akcje w skali globalnej?

Od wybuchu pandemii wirusa SARS-CoV-2 podjęliśmy szereg działań, poczynając od Chin i Włoch a w miarę rozszerzania się pandemii również wspierając walkę z Covid-19 w innych krajach. Nasza pomoc opierała się głównie na przekazywaniu naszych produktów, zapewnianiu wsparcia finansowego i odpowiadaniu na wyzwania logistyczne. Fundacja Coca-Cola przeznaczyła do tej pory 14 milionów dolarów na rzecz działań Międzynarodowego Ruchu Czerwonego Krzyża i Czerwonego Półksiężyca w ponad 60 krajach, od Albanii, po Zimbabwe. Pomoc nie dotyczyła wyłącznie wsparcia organizacji humanitranych. Niemal na każdym rynku, na ktorym obecna jest Coca-Cola, wraz z naszymi rozlewcami wspieraliśmy lokalne służby, szpitale, domy pomocy, przekazując nasze produkty. Pracowaliśmy blisko z naszymi klientami od sklepów aż po lokale gastronomiczne, nie zapominając nawet o tych najmniejszych. Oni również otrzymywali od nas środki higieny i odpowiednie wyposażenie, w celu zapewnienia bezpieczeństwa sobie, swoim pracownikom i klientom, produkty, aby podnieść atrakcyjność swojej oferty czy też wsparcie merytoryczne. 

A jakie działania realizowaliście w Polsce?

W Polsce zaczęliśmy działać już od pierwszych tygodni pandemii. Jako pierwsza firma wsparliśmy utworzony przez Wielką Orkiestrę Świątecznej Pomocy fundusz interwencyjny do walki z koronawirusem – nasze wsparcie zostało przeznaczone na zakup kardiomonitorów. Przekazaliśmy na rzecz najróżniejszych służb (m. in. medycznych, straży pożarnej), szpitali (zarówno ich pracowników, jak i pacjentów) oraz banków żywności ponad 626 000 litrów naszych napojów. W ramach wsparcia dla naszych partnerów z sektora HoReCa przekazaliśmy blisko 750 tys. napojów, które restauratorzy dołączali do zamówień na wynos oraz przygotowaliśmy pakiet dedykowanych promocji na sezon letni. Tak jak w poprzednich latach nie zrezygnowaliśmy również ze wsparcia w wyposażeniu lokali gastronomicznych w okresie wakacyjnym. Organizowaliśmy bezpłatne webinary dla przedsiębiorców z zakresu marketingu i prawa. Byliśmy partnerem Restaurant Week, w ramach którego organizowaliśmy akcję "Pierwsza Cola-Cola od nas!", dzięki której każdy Gość restauracji otrzymał w prezencie butelkę Coca-Cola. Działania Coca-Coli w okresie pandemii koronawirusa dotarły do blisko 5 000 lokali gastronomicznych w całej Polsce, a szacowana wartość dokonanego przez system firm Coca-Cola wsparcia wyniosła 7,5 mln złotych.

Na tym jednak nie poprzestaliśmy. W lipcu ruszyliśmy z nowym wsparciem branży gastronomicznej. W ramach kampanii #OtwarciJakNigdy pomagamy 1000 restauracji przygotować odpowiednią reklamę i opłacamy jej emisję. W tym celu stworzyliśmy specjalną platformę, na której właściciele partnerskich lokali muszą jedynie opisać, o czym chcą w przekazie reklamowym opowiedzieć, a całą resztą, czyli kreacją i mediami, zajmujemy się my. Sponsorowane przez przez nas reklamy z pomocą geolokalizacji dotrą do około 20 milionów odbiorców. Aby jednak jeszcze bardziej zachęcić konsumentów do odwiedzania restauracji, w sierpniu rozpoczęliśmy akcję „Coca-Cola od nas”. Rozdajemy milion butelek naszego napoju, które można odebrać w jednej z niemal 2 000 partnerskich restauracji zlokalizowanych w całej Polsce.

Teraz wracacie na rynek reklamy z kampanią: „Otwarci jak nigdy”. To pierwsza kampania od chwili wybuchu epidemii COVID-19. Otwiera ją manifest, który ma podkreślić wagę nowych możliwości, które odkrywamy w konsekwencji lockdownu. Proszę przybliżyć główne założenia akcji.

Kampania „Otwarci jak nigdy” opiera się na przekonaniu, że nie musimy wracać do tego, co było. Doświadczenia ostatnich miesięcy zmusiły nas do zwolnienia tempa i dostrzeżenia co tak naprawdę liczy się w życiu. W Coca-Cola wierzymy, że te zmiany mogą być początkiem nowego, lepszego rozdziału. Bo to od nas zależy, w jakim świecie obudzimy się jutro.

W ramach kampanii chcecie też wspierać partnerów handlowych i branżę HORECA, która mocno ucierpiała podczas lockdownu. Jakie aktywności dla nich przewidujecie?

Naszym głównym działaniem jest wspieranie partnerów HORECA zasobami i wiedzą w tworzeniu własnego przekazu reklamowego. Korzystając z nowej innowacyjnej platformy nasi partnerzy z branży gastronomicznej mogą tworzyć dopasowywane do swoich potrzeb reklamy, które dzięki naszemu sponsoringowi trafią do blisko 20 mln odbiorców informując ich o ponownym otwarciu ulubionych lokali. 

 

Jakie kanały dotarcia obejmuje ta kampania?

W ramach kampanii #OtwarciJakNigdy realizujemy przede wszystkim działania digitalowe, które mają na celu przypomnienie tych wszystkich chwil, kiedy cieszyliśmy się czasem spędzanym w ulubionych kawiarniach, restauracjach i barach. Dodatkowymi kanałami dotarcia są reklamy w OOH, serwisach online i RTV, czerpiące inspirację z manifestu George’a The Poet oraz klip reklamowy wyprodukowany podczas lockdownu i dystrybuowany w kanałach digitalowych.

Czy będziecie w ramach akcji współpracować z infulencerami/pozyskacie ambasadorów?

W ramach kampanii #OtwarciJakNigdy nie planujemy współpracy z influencerami. Globalnym ambasadorem kampanii jest Goeorge The Poet, wielokrotnie nagradzany brytyjski artysta słowa mówionego.

 Rozmawiała Katarzyna Lipska-Konieczko

 

Kaija Kevvai od ponad 10 lat pasjonuje się marketingiem. Doświadczenie w obszarze brand marketingu zdobywała, pracując dla światowych marek na wielu europejskich rynkach. Kaija dołączyła do The Coca-Cola Company cztery lata temu, obejmując kierownictwo nad takimi markami jak Fanta, Sprite, Schweppes i Nestea na Litwie, Łotwie i w Estonii. Po roku na krótko objęła pozycję Brand Manager dla marek Sprite i MezzoMix w Niemczech. Od 2019 Kaija kieruje utalentowanym zespołem Coca-Cola w Polsce jako Senior Brand Manager. Zanim Kaija dołączyła do zespołu Coca-Cola, przez ponad 6 lat pracowała jako Marketing Manager w McDonald’s, odpowiadając za wszystkie kraje bałtyckie.

Dodane tagi