ARTYKUŁ

Marketing relacyjny – próba wynajdywania koła na nowo… i dobrze! | Krzysztof Sarnecki

Jak zdobywać rentowne kontrakty, gdy obserwujemy drastyczny wzrost nasycenia rynku, a także konkurencyjności? Rzeczywistość zmusza nas do zupełnie innego niż dotychczas sposobu „traktowania klienta” – bo dobre relacje nie działają już tak jak dawniej, ceną nie da się konkurować, bo to destrukcja już na średnią metę, a wysyłanie setek ofert nie przynosi efektu.

Zanim poznamy mechanikę „innej”, dojrzałej sprzedaży – czyli mechanizmu konkurowania, który nie prowadzi do jakżeż charakterystycznych na dzień dzisiejszy w Polsce „dorzynek” (od dorzynania – dlatego „rz”) – najpierw zdefiniujmy, z czego wynika tak trudna – i o wiele trudniejsza niż w pierwszej dekadzie XXI wieku - sytuacja rynkowa dla większości firm. Ten „problem” dotyczy w praktyce wszystkich branż.

Ta definicja jest prosta. Na przestrzeni lat, począwszy od zmian w roku 1989, rynek wyrównywał dysproporcję pomiędzy ogromnym popytem, a bardzo niską podażą. W ciągu 20 lat transformacji ta „dziura” została w dużej mierze zasypana. Przez 20 lat firmy polskie działały na rynku, gdzie było „10 lodówek, a piętnastu kupujących”. Jak się sprzedawało? Rewelacyjnie. Jednak Ci, działający w gospodarkach o wysokiej konkurencyjności, nie definiowali tego jako „sprzedaż”, ale jako mniej lub bardziej dynamiczne, odważne, sprawne… dostarczanie produktu do klienta, który… i tak kupi! Nagle nastąpiła zmiana – na rynku znalazło się 20 lodówek przy piętnastu kupujących. Jak na to zareagowali sprzedawcy? Cóż, jest takie powiedzenie: „Jeżeli jedynym narzędziem, jakie posiadasz, jest młotek, będziesz mieć tendencję, aby wszędzie widzieć tylko gwoździe.” Jak więc konkuruje się choćby na nasyconych produktami rynkach dalekowschodnich, nie mówiąc już o Stanach Zjednoczonych, które dominują na świecie w kwestii konkurencyjności?

Klucz jest w mechanizmie sprzedaży – w inżynierii „robienia biznesu”. Nazywa się to Sprzedażą Transformacyjną. Jaki to mechanizm? Bardzo logiczny. Klarowny. Prosty w rozumieniu. Jednocześnie wymagający wiedzy, umiejętności i … wielu innych elementów rzeczywistości biznesowej, choćby takich jak: umiejętność współpracy partnerskiej (marginalnie znana w Polsce), komunikacja nieantagonizująca, działania marketingowe (inne, niż mają miejsce w naszym kraju) czy zarządzanie partycypacyjne.

Czy czeka nas nauka tych mechanizmów? Czy będziemy je wdrażać? Bezdyskusyjnie! Wymusi to na nas ekonomia. Zresztą, w Polsce już są (nieliczne bardzo) firmy, które ten model działania adaptują. W naszym kraju wciąż w sprzedaży panuje „produkt i jego cena”. Królują rabaty, zniżki, promocje cenowe – czyli amatorskie rozumienie mechanizmów, które powodują, że klient kupuje. A przecież istnieją jeszcze co najmniej dwa poziomy „wymiany handlowej” – ujmując to brutalnie – które dystansują „podejście produktowe” jako prymitywne (stąd nazywane neandertalskim) i nie dające możliwości osiągania satysfakcjonujących zysków.
Poziom wyższy, to rozwiązywanie problemów klienta; dostarczanie czegoś więcej, niż to, co klient „pokaże palcem”. W procesie na tym poziomie sprzedawca staje się osobą doradzającą najlepsze rozwiązanie, szukającą alternatyw, które spowodują, że problem nie tylko zostanie zażegnany, ale zażegnany możliwie najlepiej.
Świat jest jednak już daleko z przodu. Jest jeszcze wyższy poziom rozumienia sprzedaży i postrzegania „biznesu”, który w Polsce nie jest tak bardzo znany. To właśnie poziom sprzedaży transformacyjnej.

Jest to podejście wymagające kompetencji, wiedzy i... świadomości, że największe pieniądze w sprzedaży zarabia się nie na prowizji od sprzedaży produktu czy na zapłacie za usługę, ale na procencie od zysku klienta! Doradca staje się wtedy partnerem na poziomie strategicznym, a nie dostarczycielem produktu, nie pośrednikiem. Podam tu przykład z rynku amerykańskiego, gdzie firma transportowa, współpracując z dużą siecią sklepów, bierze udział w pracach nad Planem Strategicznym klienta, jako członek zespołu strategicznego. Będąc „w środku” tych działań, staje się doradcą klienta w takich kwestiach, jak: konfiguracja gamy produktów, poziom i struktura zatowarowania, częstość dostaw, a nawet parametry produktu, które wpływają na wydajność związaną z możliwościami transportowymi.

Działanie na takim poziomie, na poziomie transformacyjnym, to sprzedaż, handel, doradztwo, biznes – gdzie cena jest kwestią co najwyżej drugorzędną, gdzie budżet staje się mniej istotny, niż możliwości zysku i rozwoju. Gdzie nikt nie wysyła oferty do klienta, zanim nie będzie rozumiał jego sytuacji, jego strategicznych potrzeb, a samą ofertę „pisze” tak naprawdę klient! To poziom, gdzie zaufanie jest elementem podstawowym relacji biznesowych, a komfort klienta jest podstawowym „produktem”. Gdzie budowanie zaufania – a nie tylko relacji - jest podstawą przynoszącą rentowność, o której nie może nawet marzyć sprzedawca produktów czy dostarczyciel choćby bardzo dobrych usług.

W dobie ekonomii chaosu, a dodatkowo w dobie zawirowań spowodowanych koronawirusem – to na dzień dzisiejszy jedyna inżynieria dająca szansę na rzeczywiście dobrą marżowość.

Słowo końcowe:

Dzisiaj ktoś nazwał to marketingiem relacyjnym. I dobrze. Jak zwał tak zwał, ważne, że „kierunek się zgadza”! Czy ten temat został rozwinięty jeszcze dalej? Oczywiście. Wyższą formą marketingu relacyjnego jest IV Generacja Sprzedaży z jej pięcioetapowym – nieznanym jeszcze – procesem sprzedaży. W Polsce w roku 2015 powstała pierwsza nielinearna V Generacja Sprzedaży. Na ten temat napiszę w następnym numerze OOH magazine!

--

Krzysztof Sarnecki - Prezes Zarządu, Partner QUEST Change Managers. Przedsiębiorca, konsultant strategiczny, zawodowy negocjator, trener biznesu. Ekspert w zakresie budowania przewagi rynkowej firm i marketingu. Twórca konceptu sprzedaży V generacji, precursor pojęcia Nielinearności w Polsce. Absolwent University of Illinois, The UIC Institute for Enterpreneurial Studies w Chicago i program MBA w Lake Forest Graduate School of Management.

 

Artykuł ukazał się w najnowszym wydaniu OOH magazine. Do pobrania TUTAJ.

Dodane tagi