ARTYKUŁ

Relacje cenniejsze niż złoto

W zależności od rynku, statystyki wskazują, że pozyskanie nowych klientów może być od 5 do aż 25 razy droższe, niż utrzymanie stałych klientów. Na tym właśnie skupia się marketing partnerski, termin w ekonomii używany zamiennie z pojęciem marketingu relacji czy relacyjnym. Ma on na celu budowanie długotrwałego partnerstwa z klientami, w oparciu o ich poczucie przynależności, satysfakcji i lojalności wobec marki.

Nowe pojawia się zawsze tam, gdzie nie ma zgody na dotychczasowy porządek. W przeciwieństwie do klasycznie rozumianego marketingu transakcyjnego, który stoi u podstaw marketingu masowego, ten oparty na relacjach w centrum stawia klienta i wpływanie na jego zwyczaje zakupowe tak, by jak najdłużej i lojalnie pozostał z naszą firmą. Już w latach 60. ubiegłego wieku badacze z Uniwersytetu w Uppsali prowadząc badania marketingu przemysłowego dostrzegli, że założenia marketingu klasycznego okazały się nieprzystające do stale rozwijającej się sytuacji rynkowej.

Marketing transakcyjny do lamusa

Marketing relacyjny stoi w opozycji, a raczej jest następstwem klasycznego podejścia transakcyjnego. To drugie skoncentrowane było na produkcie, skupiało się na obniżeniu kosztów i zwiększeniu sprzedaży. Rolą klienta było nabywanie produktów, a masowy przekaz marketingowy miał na celu zdobycie jak największej ilości nowych nabywców, niż na skupieniu się na utrzymywaniu dotychczasowych. Dobrym przykładem tego typu działania, które w Polsce swojego czasu było dostrzegalne chyba u wszystkich operatorów telefonii komórkowej, była sytuacja, gdy bardziej opłacało się wypowiedzieć starą umowę i zawiązać nową, niż startować do negocjacji z pozycji stałego klienta. Nacisk na pozyskanie nowego klienta był tak duży, że oferta dla nich była nieporównywalnie bardziej konkurencyjna.

Działanie oparte na relacjach i partnerstwie zwraca się właśnie w kierunku stałych klientów. Leonard Berry, uznany profesor marketingu na Texas A&M University, w swojej definicji marketingu relacyjnego wskazywał, że „pozyskiwanie nowego klienta jest jedynie pierwszym krokiem w procesie marketingu”, a całość tego procesu powinna skupiać się właśnie na utrzymywaniu i wzbogacaniu relacji z klientem.

Jak podaje inny badacz - I.H. Gordon w publikacji „Relacje z klientem. Marketing partnerski” to „ciągły proces poszukiwania i tworzenia nowej wartości z indywidualnym klientem oraz dzielenia się korzyściami w ramach układu partnerskiego, obejmującego cały okres aktywności nabywczej klienta. Jego podstawą jest zrozumienie znaczenia trwałej współpracy między dostawcami a wybraną grupą klientów oraz kierowanie nią w celu tworzenia wspólnej wartości po to, aby następnie się nią podzielić”. Marketing partnerski to zatem relacja, w której każdy wygrywa, a dostawca i klient stoją na równi, dzieląc się sukcesami i profitami ze współpracy.

Długofalowe działania

Kluczowe w utrzymaniu klienta jest systematyczne i osadzone w czasie działanie. Sęk w tym, by tak o sobie przypominać i zachęcać do korzystania z naszej oferty, by w międzyczasie klient nie skusił się na propozycje konkurencji. Możliwości są naprawdę szerokie. Systemy rabatowe dla klientów, programy partnerskie, systemy nagród i punktów za systematyczne zakupy, kupony na darmową wysyłkę czy zniżkę na kolejne zakupy po sfinalizowanej sprzedaży internetowej – wszelkiego rodzaju systemy lojalnościowe dla klientów są podstawą budowania długofalowej relacji.

Wiele sklepów organizuje kluby marketingowe i karty stałego klienta, z których korzystanie pozwala uzyskać wiele benefitrów. Z programów lojalnościowych możemy korzystać na stacjach benzynowych (np. Orlen – Vitay), w kawiarniach (np. Starbucks) czy supermarketach (np. Mój Carrefour). Coraz częściej punkty usługowe zapewniają sobie lojalnych nabywców oferując programy stałego klienta w salonach fryzjerskich i kosmetycznych, siłowniach czy kinach. Linie lotnicze od dawna oferują programy zbierania podniebnych kilometrów, a hotele kuszą zniżkami na kolejny darmowy nocleg. Do rozwoju marketingu relacyjnego bardzo przysłużył się też rozwój cyfryzacji. Systemy wysyłek mailingowych, kampanie w social mediach, a przede wszystkim dedykowane systemy informatyczne do gromadzenia danych i kreowania personalizowanych przekazów, dały ogromne możliwości marketerom do tworzenia ofert szytych na miarę.
Dobre praktyki – przegląd

Wspomniane akcje linii lotniczych i zbieranie mil to doskonały przykład dobrze poprowadzonych działań długofalowych. Wiodącym w Europie takim program lojalnościowym jest zapoczątkowany przez Lufthansę w 1993 roku Miles&More. Program opiera się na współpracy z 300 partnerami na całym świecie (w tym z około 40 partnerami lotniczymi), a także 270 firmami z branż hotelarskiej, wypożyczalni samochodów, bankowości i ubezpieczeń czy zakupów. Umożliwia on pasażerom gromadzenie mil podczas podróży, które można wymieniać na nagrody oraz zyskać wyższy status, dający korzyści podczas podróżowania. Program jest bezpłatny i każdy może do niego dołączyć.

Ciekawy przykład łączenia emocji, pasji i lojalności przedstawia klub członkowski Nike. Członkostwo Nike zapewnia dostęp do ekskluzywnych produktów, wydarzeń, historii sportowców oraz programów biegowych i treningowych. Aplikacja Nike Run Club umożliwia monitorowanie biegów, korzystanie z funkcji biegów z audioprzewodnikiem oraz branie udziału w wyzwaniach, a także zapewnia dostęp do indywidualnych porad i nie tylko. Inna aplikacja - Nike Training Club daje dostęp do treningów w formie dźwiękowej i wizualnej, które można dostosować do swoich potrzeb. Członkowie mogą też korzystać z bezpłatnej wysyłki przy każdym zamówieniu i testować zakupione produkty przez 30 dni.

Świetnym marketingowo działaniem lojalnościowym była też wznawiana już akcja Jeronimo Martins „Gang Świeżaków”. Maskotki, otrzymywane za uzbierane punkty przez klientów robiących zakupy w Biedronce, cieszyły się olbrzymim zainteresowaniem. Co warte podkreślenia, kampania „Gang Świeżaków” zgarnęła dwie nagrody w prestiżowym konkursie reklamowym Effie Awards 2017. W pierwszej edycji wydano ponad 6 milionów maskotek, a sami przedstawiciele marki przyznali, że odzew kilkukrotnie przekroczył ich najśmielsze oczekiwania.

Idzie nowe

Programy lojalnościowe także ewoluują i dostosowują się do nowych realiów. Jak podaje Maciej Sękowski na łamach Marketer+, w 2018 r. American Express zamknął swój program lojalnościowy Plenti, a rok później BP rozstał się z Nectarem – jednym z największych programów multipartnerskich w Wielkiej Brytanii. W 2016 r. Allegro i Empik zakończyły współpracę z Paybackiem i zainwestowały we własne produkty.

Allegro Smart powstało w 2018 roku i zostało stworzone z myślą o osobach, które często kupują na tej platformie i chcą zmniejszyć ponoszone przez siebie koszty dostawy. Wystarczy zapłacić raz – za rok z góry – by następnie móc skorzystać z 365 darmowych dostaw w tym okresie. Podobnie działa Empik Premium, usługa uruchomiona w 2019 roku, która dedykowana jest zarówno klientom preferującym zakupy w sklepach stacjonarnych, jak i tym, którzy wolą kupować online. Usługa pozwala m.in. na skorzystanie z szerokiej listy benefitów. Co więcej, w czasie trwania pandemii Allegro i Empik postanowiły udostępnić wszystkim klientom pakiet Allegro Smart i Empik Premium zupełnie za darmo. Inwestycji we własne programy lojalnościowe jest więcej. Tesco Club, Klub Rossmann, Amazon Prime czy H&M Club – oferują swoim uczestnikom specjalne zniżki, rabaty i dedykowane promocje – już na „własną rękę”, w ramach własnego brandu.

Ciekawym przykładem tzw. monetyzacji lojalności są też serwisy typu Patronite. Tu akurat relacja nawiązuje się pomiędzy influencerami, blogerami czy artystami, a ich fanami. Platformy te działają w oparciu o dobrowolne dotacje w formie abonamentu. Odbiorcy wybierają próg, na jakim chcą wspierać danego autora (mogą też sami podnieść kwotę) i ustawiają comiesięczne zlecenie zapłaty. Dzięki temu, blogerzy i twórcy internetowi mają możliwości, by tworzyć specjalne treści i rozwijać się. Na Patronite Tomasz Sekielski podczas tworzenia swoich dokumentów zbierał 70 tys. zł miesięcznie, a youtube’owy kanał „Langusta na palmie" mógł pochwalić się wsparciem w wysokości przeszło 68 tys. zł miesięcznie. Popularność serwisu w Polsce można łączyć z postacią Krzysztofa Gonciarza, który w 2016 roku bardzo szybko zdobył przychylność widzów oraz uzyskał kwotę 28 tys. zł miesięcznie.

Marketing relacyjny to dziś właściwie standard w komunikacji marek (i to nie tylko tych dużych). Marketerzy wiedzą, że długofalowa inwestycja w klienta po prostu się opłaca. Można powiedzieć, że dziś stwierdzenie „Klient nasz Pan”, ewoluowało w „Klient nasz partner”.
Katarzyna Lipska-Konieczko

Artykuł ukazał się w najnowszym wydaniu OOH magazine. Do pobrania TUTAJ.

Dodane tagi