Marketing MIX Mariaż outdooru i Internetu na reklamach mleka

Mariaż outdooru i Internetu na reklamach mleka

0

Najnowsze doświadczenie badawcze firmy Cityboard Media sprawdziło skuteczność reklamy outdoorowej. Kampania „Mleko Śniadaniowe” eksponowana na nośnikach typu cityboard w ośmiu polskich aglomeracjach po raz kolejny udowodniła, że reklama zewnętrzna to medium zarówno efektywne, jak i doskonale współgrające z innymi środkami przekazu.  

W ramach projektu badawczego, przez okres jednego miesiąca (luty 2011 r.), eksponowano plakaty reklamujące fikcyjny produkt – Mleko Śniadaniowe. Layout pojawił się łącznie na 350 ekranach typu cityboard (6×3 m) w największych polskich aglomeracjach: Krakowie, Lublinie, Poznaniu, Szczecinie, Trójmieście, Warszawie, Wrocławiu oraz na Śląsku. Po czterech tygodniach ekspozycji reklamy Mleka Śniadaniowego rozpoznawał ją praktycznie co drugi respondent badania przeprowadzanego przez GfK Polonia na reprezentatywnej grupie 1000 osób.

Uzyskane w ankiecie wyniki wykazały, że pod względem siły i rozpoznawalności największą efektywność – 70-procentowy poziom skuteczności miesięcznej ekspozycji, osiągają kampanie po pierwszych dwóch tygodniach (28% badanych zetknęło się z ekspozycją Mleka Śniadaniowego), natomiast kolejne dwa tygodnie (odpowiednio 38% po trzecim i 41% po czwartym tygodniu ekspozycji) pozwalają na dalszy stabilny wzrost zainteresowania reklamą. Większość ankietowanych zetknęła się z kampanią dwu i trzykrotnie, najczęściej podczas jazdy samochodem przez miasto (71%).

Wyniki te są zbieżne z badaniami przeprowadzonymi na najbardziej dojrzałych rynkach reklamowych, w tym na rynku północnoamerykańskim.

Podstawowym wnioskiem wynikającym z przeprowadzonych badań jest potwierdzenie faktu wysokiej skuteczności kampanii reklamy zewnętrznej. Kolejnym – elastyczność tego medium. Reklamodawcy, dla których najistotniejsze jest szybkie i skuteczne dotarcie do licznej grupy odbiorców, wybiorą kampanie dwutygodniowe. Jeśli natomiast priorytetem jest konsekwentne zwielokrotnienie kontaktów i budowanie świadomości produktu, doskonale sprawdzą się kampanie miesięczne.

Obok skuteczności samego outdooru eksponowany na nośnikach layout sprawdzał także efektywność komunikatów typu „call to action” przekierowując konsumentów na stronę www.produktu (www.mlekosniadaniowe.pl). Po wejściu na stronę użytkownik dowiadywał się, iż bierze udział w badaniu. Witrynę www.mlekosniadaniowe.pl odwiedziło łącznie ponad 4700 Internautów. Prawie 60% z nich weszło na nią bezpośrednio, co potwierdza wysoką skuteczność odpowiednio przeprowadzonej i zaplanowanej kampanii outdoorowej. Wyniki badania udowadniają również, że dobrze skonstruowany, ciekawy przekaz reklamowy może efektywnie przekierowywać konsumentów między pozornie odległymi od siebie środkami przekazu, jakimi są reklama zewnętrzna i Internet.

Badającą postrzegalność reklamy zewnętrznej akcję „Mleko Śniadaniowe” firma Cityboard Media przeprowadziła wraz z Instytutem Badawczym GfK Polonia, Szkołą Wyższą Psychologii Społecznej w Warszawie i Agencją Kreatywną Work Room. Jako przedmiot kampanii wybrano celowo mleko, czyli produkt codziennego użytku. Zabieg ten miał na celu uniknięcie sztucznego zainteresowania kampanią, związanego wyłącznie z dużą atrakcyjnością wizualną towaru lub jego kontrowersyjnością.

Do tej pory firma Cityboard Media posłużyła się reklamą nieistniejącego produktu dwukrotnie. W 1998 r. przeprowadzono kampanię „Asteroid”, która udowodniła, że możliwe jest wykreowanie marki za pomocą samej tylko reklamy zewnętrznej. Natomiast w 2006 r. reklamy fikcyjnego napoju RAF potwierdziły większą efektywność plakatów wzbogaconych elementami niestandardowymi 2D w porównaniu z typowymi kreacjami.