ARTYKUŁ

Ciekawość to pierwszy stopień ? do wiedzy

Ostatnio na naszym rodzimym outdoorze znowu zagościł teaser. Plakat przedstawiający głowę rozjuszonego byka oraz inny ze sloganem „szukam dobrej pracy” i podanym numerem telefonu, oraz ostatnia nowość billboardy z hasłem „Nigdy Cię nie kochałam. Goodbye”. Czy teaser powrócił do łask?


Teaser - czyli o co chodzi?

Drażnić, podnosić ciśnienie, denerwować, działać na zmysły, pobudzać do reakcji, wyprowadzać z równowagi - te wszystkie określenia charakteryzują teaser. Słowo wywodzące się z języka angielskiego „tease”oznacza właśnie drażnić. Poprzez budzeniu w nas różnych emocji teaser ma za zadanie zwrócić uwagę na daną markę. Jest pułapką na konsumenta, która wykorzystuje zwyczajną ludzką ciekawość – naszą ciekawość.

Reklama teaserowa (drażniąca) to forma komunikacji, która przed zaprezentowaniem komunikatu właściwego próbuje w różny sposób sprowokować odbiorcę w celu większego jego zaangażowania w odbiór.

Zadaniem skutecznej komunikacji teaserowej jest zadziwienie odbiorcy i wybicie go ze standardowego odbioru reklamy, wzbudzenie zainteresowanie komunikatem i spowodowanie pytania: o co chodzi? W ten sposób druga odsłona kampanii, komunikat właściwy z natarczywego wdzierającego się do naszego życia niepożądanego komunikatu, staje się zaspokojeniem ciekawości, komunikatem oczekiwanym i nieinwazyjnym. Jest odpowiedzią na pytanie, które zadaliśmy w etapie teasera i odpowiedzą na naszą ciekawość.

Pytanie: o co chodzi? Pojawiło się przy ostatniej kampanii OC PZU. Przez pierwsze 3 tyg. billboardy przedstawiały: rozszalałą głowę byka na żółtym tle i slogan MOC emocji. Przy czym w słowie moc czerwonym kolorem czcionki wyróżnione zostały litery OC. Ciekawość była, zainteresowanie też. Po trzech tygodniach nastąpiło rozwiązanie zagadki i nasza ciekawość została zaspokojona i nagrodzona.

Reklama teaserowa jak każda inna forma reklamy ma swoich zwolenników jak i przeciwników. Zwolennicy uważają, że jest to forma bardzo skuteczna przeciwnicy zwracają uwagę, iż konieczna jest właściwe strategiczne opracowanie i intrygująca egzekucja kreatywna. Główne niebezpieczeństwo leży w niewłaściwie wybranych mediach. Gdy nie zagwarantujemy odbiorcy reklamy możliwości efektywnego kontaktu zarówno z pierwszym etapem kampanii - teaserem jak i jej rozwiązaniem, teaser będzie nieskuteczny a co za tym idzie zmarnujemy pieniądze naszego klienta.


Markowy teaser

Głównym celem każdego teasera jest zatrzymanie uwagi konsumenta, wciągnięcie go w proces komunikacji z reklamą. Reklama już na poziomie teasera powinna dążyć do umacniania pozycji danej marki. Teaser poprzez swoją kreację powinien być z nią związany.

Nawiązania te mogę mieć charakter typograficzny oznacza to użycie w teaserze czcionki charakterystycznej dla danej marki, wykorzystanie kolorów oraz symboliki marki. Przykładem teasera o charakterze typograficznym była kampania outdoorowa marki Żywiec: Gratulujemy. Layout, liternictwo, kolorystka pozwalały na domysł, kto kryje się za kampanią. Najtrudniej zbudować teaser w oparciu o USP marki (unikalna cecha marki). Może to być np. bezpieczeństwo, gwarancja szybkiej obsługi, nieskazitelnie czysta biel.


Narodziny teasera

Teaser narodził się we Francji. Na billboardzie pojawiła się piękną kobieta w stroju kąpielowym oraz hasło, że za tydzień niewiasta zdejmie górę stroju. Obietnica reklamodawcy została dotrzymana po tygodniu kobieta pojawiła się bez stanika, obok niej kolejna wskazówka, że w kolejnym tygodniu bohaterka pozbędzie się pozostałego elementu stroju.

Można tylko przypuszczać jak wielkie było zniecierpliwienie widowni i zainteresowanie tym billboardem. Jak się okazało po kolejnym tygodniu oczekiwanie bohaterka ukazała wszystkie swoje wdzięki tyle, że…stojąc tyłem. Reklama na billboardzie dotyczyła nowego kremu.

Teaser spełnił swój obowiązek: spowodował ogromne zainteresowanie kampanią i wielkie oczekiwanie na kolejne jej osłony. Podobno proste rozwiązania się najlepsze.


Studium polskich przypadków

W Polsce teaser zapoczątkowała prowadzona na początku lat dziewięćdziesiątych kampania piwa Lech pod hasłem – „zielono mi”. Dzięki której kolor nadziei przez wiele lat kojarzony był właśnie z tą marką. Niewątpliwie najwięcej zamieszania w polskich kampania teaserowych narobiła marka Heyah. Która w momencie wejścia na rynek przeprowadziła największą kampanie teaserową wykorzystując oryginalne kanały dotarcia do swojej grupy docelowej m.in. telewizje i interaktywną dla młodych ludzi.

Przykładem kampanii teaserowej wykorzystujące działania ambient media było wprowadzenie na rynek marki Dog in the fog. W całej Polsce pojawili się ludzie wyprowadzający na spacer na smyczy swoje niewidzialne psy. Oj działo się działo. Na forach internetowych rozpętała się burza, ktoś komuś powiedział, że to angielskie piwo, ktoś inny znał markę, kolejna osoba znała stronę internetową i tak cała społeczność internetowa powoli odkrywała zagadkę. Elementy układanki zaczęły lepiej do siebie pasować, kiedy na billboardach pojawiły się plakat z psem i sloganem „łapy cztery”. Wielkimi krokami zbliżało się rozwiązanie zagadki.

Coraz częściej po kampanie teaserowe sięgają nie tylko wielkie znane marki. We Wrocławiu podczas otwarcia pubu Rodeo Driver na mieście pojawiły się billboardy z hasłem: ”Byk nadchodzi”, była także specjalna strona byknadchodzi.pl gdzie można było poznać więcej szczegółów.

Ostatnimi czasy wiele szumu wokół siebie zrobiła kampania Tele2. Layout na billboardach przedstawiał zaciśnięta pięść ze zgiętym kciukiem i sloganem „Nie przejdzie!”. Poznańskie stowarzyszenie Lepszy Świat rozpoczęło akcję bojkotu firmy telekomunikacyjnej Tele2. Zarzuty dotyczyły komercyjnego wykorzystywania symboliki wolnościowej. „Stanowczo protestujemy przeciwko wykorzystywaniu symboliki wolnościowej do celów komercyjnych. Tysiące ludzi walczących z faszystowskimi wojskami gen. Franco w Hiszpanii oddało życie za hasło "Nie przejdą". Słowa te, oraz symbolika "zaciśniętej pięści" występujące w kampanii Tele2 wykorzystywane były przez ruchy rewolucyjne, pracownicze i prodemokratyczne przez cały XX wiek i są wykorzystywane nadal na całym walczącym o wolność świecie” - napisało w oświadczeniu stowarzyszenie. W kampanii wykorzystano plakat prezentujący Jezusa na krzyżu z dopiskiem "GWOŹDZIE XXXL SĄ NIEZAWODNE!!!". Jednakże reklama nie lubi przeciętniactwa i prostego szokowania, po to tylko by zwrócić na siebie uwagę, gdy sam komunikat nie niesie ze sobą, żadnej myśli czy przekazu.


Nowe media nowe możliwości

Teaserowe kampanie outdoorowe tak naprawdę zaskakują coraz mniej, bo zaczynamy się z nimi oswajać i traktować jak kolejną zagadkę, którą albo mamy albo nie mamy ochoty rozwiązać. Obecnie teaser wykorzystuje nowe możliwości, jakie niesie ze sobą rozwijają się w zawrotnym tempie reklama i odważnie zaczyna wkraczać w działkę ambient mediów oraz Internetu. Jego przyszłość to właśnie nowe media oraz miejsca nieskojarzone wcześniej z działaniami reklamowymi. Na potwierdzenie tej tezy przykłady dwóch interesujących kampanii. Łączy je multimedialności i zaangażowanie wachlarza niestandardowych kanałów komunikacyjnych.

Kampania zaczerpnięta z rynku brytyjskiego wprowadzająca na rynek nowe biuro numerów „The number 118 118”. Całość oparta na absurdzie spowodowała, że kampania była jeszcze bardziej zagadkowa i ciekawa. Początek polegał na wypuszczeniu na miasto dwóch dziwaków – biegaczy z numerami 118 na koszulkach. Biegacze pojawiali się w różnych niespodziewanych miejscach, co oczywiście powodowało wielkie zdziwienie i zaskoczenie wszystkich obserwatorów widowiska. Wizerunek biegaczy pojawiał się m.in. w takich miejscach jak się witryny zakładów fryzjerskich, podobizny wisiały na sznurach z suszącą się bielizną. Wszystkie te działania miały na celu przyciągnięcie uwagi i zwiększenie zapamiętywalności marki. Mało kto pozostał obojętny na przekaz kampanii odniosła ona wielki sukces.

Kolejnym przykładem jest amerykańska kampania społeczna „Got milk” promująca picie mleka. Głównym kanałem, od którego zaczął się teaser był internet. Agencja, która miała za zadanie przeprowadzenie kampanii oparła swój pomysł na akcji „Cow abduction” (Porwania krów). Plotka mówiła, iż na terenie Stanów Zjednoczonych znacznie wzrosła ilość zaginionych krów. Teoria porwań mówiła, iż krowy porywają kosmici, którzy mieli zabierać je na swoją planetę. Agencja na potrzebę całej akcji stworzyła stronę internetową gdzie można było zobaczyć wywiady z pokrzywdzonymi przez kosmitów farmerami, usłyszeć opowieści o niezidentyfikowanych obiektach latających, które krążyły w okolicach pasącego się bydła.Rozwiązaniem wszystkich działan teaserowych była kolejną strona www na której zagadka została rozwiązana. Okazało się, że winni rzeczywiście byli kosmici, którzy poznali wszystkie zalety krowiego mleka i dlatego chcieli je zdobyć.


Kto jeszcze nas podrażni?

Klasyczny teaser odchodzi w zapomnienie, jednak jego idea jest dalej żywa. Nowe media, Internet oraz pomysłowość naszych marketerów nie zna granic. Daje to ogromne możliwości komunikacji teaserowej, która za pomocą nowych rozwiązań zapewne wkroczy w erę renesansu. Pozostaje tylko mieć nadzieję, że nie znudzi nam się pytanie: o co chodzi?