ARTYKUŁ

Ambient spontaniczny ? czyli Polak potrafi!

Każdy, kto choć trochę podróżuje po Polsce, z pewnością nie raz natknął się na zaskakujące instalacje reklamujące okoliczne zakłady produkcyjne, punkty usługowe czy restauracje. Konstrukcje z rur, płyt, blach – czasem imponujących rozmiarów, dziwią, bawią, często straszą. Nie można ich w zasadzie zakwalifikować do żadnej standardowej formy reklamy – więc z pewnością można mówić, że są to ambient media. A, że ich forma i poziom wykonania często zdradzają spontaniczną genezę – nazwijmy je ambientami spontanicznymi.

Spróbujmy przyjrzeć im się bliżej, bo choć temat nie jest łatwy – nierzadko można zauważyć wiele analogii miedzy takimi właśnie spontanicznymi działaniami reklamowymi, a tym, co zwykliśmy nazywać profesjonalnym marketingiem.

Ekonomia, medycyna i piłka nożna to dziedziny naszego życia, na których – jak wiadomo – “zna się” każdy Polak. To utarte powiedzenie potwierdzają niemal codziennie w swoich medialnych wypowiedziach rozmaite publiczne osoby, jak i zwykli Kowalscy zasłyszani na ulicy.

Czasem aż trudno w tym szumie dosłyszeć tych, którzy naprawdę są w swoich dziedzinach autorytetami i mają coś konstruktywnego do zaproponowania.

Ostatnio, do tych “dziedzin powszechnej kompentencji” dołącza coraz częściej reklama. Co gorsza, reklama nie jest dziedziną obciążoną potencjalnymi katastrofalnymi skutkami nieprofesjonalnej działalności jej twórców, tak, jak to jest w przypadku medycyny czy ekonomii. Na pewno mniejszym złem jest niekompetenty grafik lub copywriter, niż niekompetentny chirurg czy prezes banku centralnego. Dlatego też o reklamie nie tylko się dyskutuje i ją komentuje, ale reklamę się również tworzy. W praktyce, analizując reklamy pojawiające się w każdym medium, można wskazać przykłady nieprofesjonalnie zrealizowanych projektów. Co gorsze, mam wrażenie, że często nie potrafimy właściwie ocenić i dostrzec różnicy między rzetelnie przemyślaną i wyprodukowaną reklamą, a – mówiąc kolokwialnie – amatorszczyzną. I nie mam tu na myśli zawartości merytorycznej czy podłoża strategicznego reklamy, a jedynie to, co widać, czyli najszerzej rozumianą kreację. Wydaje się, że w tej dziedzinie do dziś odczuwamy skutki wojny i pięćdziesięciu lat komunizmu, który to okres skutecznie wyplenił z nas “historyczne”, naturalne poczucie estetyki.

A co ważniejsze – potrzebę życia w uporządkowanym otoczeniu. Prawo, niestety, również nie nadąża na ogół za szybko rosnącymi potrzebami reklamowymi, a i pewnie nierzadko jest omijane lub nierespektowane.

Dlatego wciąż, wszędzie, nawet w centrach wielkich miast straszą upiorne szyldowiska i koślawe banery. W telewizji często spotykamy się ze spotami na poziomie kultowych już dziś reklam Prusakolepu czy ZREMBu, którego oferta – jak wiadomo – zawsze na czasie, choć zrealizowanych za pomocą znacznie lepszych komputerów.

Nie inaczej sytuacja wygląda w dziedzinie niestandardowych form reklamy, które pojawiają się na ulicach naszych miast. Tak, jak wspomniałem we wstępie, te spontaniczne ambient media wywołują skrajnie różne odczucia. Realizacje te są również wyprodukowane na bardzo różnym poziomie, a wiele z nich wręcz domowymi metodami i niestety na ogół pozostawione bezlitosnemu wpływowi czasu.


Czasem jednak w natłoku tych dziwnych konstrukcji, spotyka się takie, które dają do myślenia i świadczą o odwadze i pomysłowości ich autorów. Bywają niegorzej przemyślane niż te opracowane przez profesjonalnych reklamiarzy i zrealizowane często nakładem niemałych środków.

Może więc, pamiętając o wszystkich zagrożeniach płynących z omówionej powyżej “samowolki reklamowej”, warto przyjrzeć się życzliwszym okiem tym instalacjom, zwłaszcza, że ich zasięg ogranicza się do najbliższego otoczenia. Ponadto, pamiętać trzeba, że żadna agencja nie zna produktu klienta tak, jak sam klient, więc i ambienty realizowane bezpośrednio przez zainteresowanych nie muszą być wcale niecelne i nieskuteczne. Takich instalacji są w Polsce pewnie setki lub tysiące. Przestawiam tu zaledwie kilka – jako jedynie reprezentantów spontanicznego myślenia o reklamie w kategoriach ambientowych.


Ambienty mogą przedstawiać symbol lub personifikację produktu.


Tak, jak postać słonia, będąca reklamą firmy produkującej kostkę brukową. Słoń to znak ze wszech miar pozytywny. Z jednej strony kojarzy się z mądrością i dostojeństwem, z drugiej zaś, z codziennym szczęściem. Jeśli dodamy do tego słoniową siłę i wytrzymałość – otrzymamy symbol idealnie pasujący do przedstawiciela branży budowlanej. Wykonanie postaci słonia naturalnej wielkości, było z pewnością trudnym i kosztownym przedsięwzięciem, zwłaszcza, że stoi on na obracającej się wokół platformie. Jestem jednak przekonany, że ta “ambientowa” inwestycja, ze względu na swoją widoczność i pozytywne skojarzenia, zwróciła się już autorowi wielokrotnie.

Innym przykładem takiego myślenia o reklamie jest monstrualnej wielkości postać Supermana. (Choć może to jest Heman lub Jakiśtaminnyman – proszę wybaczyć moją ignorancję w dziedzinie science-fiction). To również “ambient budowlany” – choć tym razem dotyczący blachy dachówkowej. Powołanie do życia tego typu postaci, sugeruje, że firma korzysta z najnowocześniejszych technologii, a jej produktów nie trzeba będzie się wstydzić nawet w czasach w których takie bajkowe postaci będą codziennością.


Ambienty mogą powoływać się na autorytet.


Był czas Gołoty, był czas Małysza – teraz jest czas Kubicy. Nie dziwne jest więc, że bolid Formuły 1 stał się ambientową reklamą firmy oponiarskiej. Wykonanie przedstawionej na zdjęciu repliki nie jest wprawdzie równie precyzyjne jak jej oryginału, niemniej pasja z jaką stworzono ten ambient, z pewnością budzi uznanie i w jakiś absurdalny sposób, trudny do wytłumaczenia, przekonuje, że tu pracuje się z prawdziwym zaangażowaniem.

Trudno o bardziej oczywisty pomysł na reklamę sklepu z winami jak beczka, w której wina dojrzewają. Jednak w przypadku przedstawionym obok, tę oczywistość potrafiono wykorzystać i przedstawić w taki sposób, że przekonuje klientów o profesjonaliźmie właścicieli i ich znajomości wszystkich tajników dotyczących wina.


Ambienty mogą przedstawiać produkt w zaskakującym kontekście.


Betoniarka zainstalowana na kilkunastometrowym słupie? W dodatku ze świecącymi światełkami i obracającym się bębnem? To scena niemal jak z Kingsajzu Juliusza Machulskiego! A jednak tylko z warszawskiej Puławskiej. Absurdalne poczucie humoru towarzyszące tworzeniu tej reklamy zawsze mnie rozczulało, ale i paradoksalnie przekonywało do tego, że właściciele tej firmy handlującej cementem, betonem i – ponownie – kostką brukową, są poważnymi i godnymi zaufania partnerami.

Tłumiki i rury wydechowe to nie tylko ważne części każdego samochodu. To również “części ciała” blaszanego ludzika reklamującego całkiem pokaźnych rozmiarów warsztat samochodowy. Patrząc na takiego jegomościa, trudno początkowo uciec od pytania: co właściwie miał jego autor na myśli. Odpowiedź na nie pozostaje dla mnie do dziś tajemnicą. Niemniej, nawet zbudzony w środku nocy potrafię powiedzieć, gdzie ten warsztat się znajduje. A czy nie o to chodzi w reklamie?


Ambienty mogą lepiej eksponować ofertę produktową firmy.


Tak, jak na przykład manekin umieszczony nad wejściem sklepu z odzieżą roboczą. Trudno właściwie ocenić, czy to jeszcze ambient medium czy już materiał bezpośredniego wsparcia sprzedaży (POSM).

Niemniej, sposób myślenia o tej reklamie, z pewnością jest ambientowy.


Ambienty mogą być tanią formą reklamy.


Efektywność kosztowa ambient mediów – jakbyśmy tę cechę mądrze nazwali – może jednak okazać się swoistą pułapką. Nie uchronili się od niej właściciele wielu mobili ustawianych w ruchliwych punktach miasta. Choć właściwie reklamy te nazwać by raczej należało antymobilami, bo na ogół raz postawione, stoją w miejscu przez długie miesiące czy lata. Tak, jak przedstawiony obok nieszczęsny “maluszek”

z nieproporcjonalnie wielką reklamą firmy sprzedającej bagażniki dachowe. Patrząc na tę instalacje (czy jest ona ambientem, czy nie) zastanawiam się gdzie leży granica miedzy reklamą, a antyreklamą. Ten przykład tę granicę przekracza z pewnością daleko.

Takie jeżdżące (co oczywiste) i niejeżdżące (co, niestety coraz częściej również oczywiste) mobile, są bodaj polską specjanością reklamową, sięgającą swoimi korzeniami jeszcze wozu Drzymały. Ich geneza jest z resztą podobna jak ich historycznego protoplasty: koszt reklamy umieszczonej na pojeździe jest nieporównywalnie mniejszy niż reklamy stacjonarniej. Dlatego pozwolić sobie na nią mogą nawet nieduże firmy, takie, jak chociażby szkoła języka niemieckiego – którą reklamuje sympatyczny Trabancik.


Ambienty mogą jeszcze pewnie na wiele innych sposobów zaskakiwać, bawić czy prowokować do myślenia. Tak, jak te przedstawione powyżej.

Ważne w nich jest również to, że w większości – często w przeciwieństwie do klasycznych nośników reklamowych – budzą sympatię i zainteresowanie. Nawet te wykonane nieudolnie, “domowymi” metodami, mogą odnieść swój skutek, poprzez pewien ładunek humoru i przymrużenia oka, którego tak często brak w profesjonalnych, “poważnych” reklamach. Świadczą też o tym, że w całym natłoku badań, analiz i strategii reklamowych istnieje jeszcze w naszym narodzie spontaniczne, “oddolne” dążenie do nieskrępowanej twórczości reklamowej. Dlatego też warto na nie patrzeć życzliwym okiem, a kto wie, może tej spontaniczności powinniśmy się z takich ambientów uczyć?