ARTYKUŁ

Digital POS

Digital POS

Multimedialnym POS-em może być już ramka LCD na zdjęcia, monitor desktopowy, monitor wielkoformatowy, totemy, instalacje zabudowane, e-kioski, ściany wideo, meble multimedialne, podłogi, stoły czy witryny interaktywne, czy np. e-przymierzalnie. Wszystko, by przykuć naszą uwagę.

Czas na Digital POS

W Polsce branża POS to nadal w przeważającej mierze POS-y standardowe czyli stojaki, displaye, banery itp. Jednak jak przekonuje Wojciech Adamiec, Senior Project Manager w firmie ergo:POS, trend digital jest już osadzony w naszej rzeczywistości i tylko kwestią czasu jest kiedy proporcje zostaną odwrócone. - Jak zawsze, kierunki rozwoju wyznaczą w dużej mierze potrzeby klienta, a ten w coraz większym stopniu zmierza w kierunku cyfryzacji i staje się tzw. klientem typu „connected”. Obecnie klientowi nie wystarczy już obejrzenie plakatu, na którym czasami pojawi się cena produktu. Dzisiejszy nabywca chce mieć możliwość ten produkt przesłać swoim znajomym oraz porównać cenę w jednej z internetowych porównywarek. POS standardowy nie jest już w stanie w pełni zaspokoić oczekiwań ani detalisty ani klienta – mówi Wojciech Adamiec.

Różnorodne nośniki reklamy BTL, w tym POSy mają za zadanie zachęcić nas do zakupu i wpłynąć na nasze decyzje zakupowe. Wedle jednej z najstarszych zasad marketingu, aby wykreować skuteczny przekaz marketingowy należy umieścić w nim 4 elementy (attention – uwaga, interest – zainteresowanie, desire – pożądanie, action – działania), które składają się na akronim AIDA. Wszystkie są niezbędne, by zbudować skuteczny przekaz marketingowy. W dobie cyfryzacji i rozwoju digitalnego, POSy multimedialne wykorzystują systemy, które jeszcze skuteczniej mogą przyciągać uwagę potencjalnego klienta.

Jak zaznacza Wojciech Adamiec rynek rodzimy aktualnie szacowany jest na około 22 tyś. nośników. Pomimo, że zarówno same nośniki, jak i sieci typu DS są mocno zdywersyfikowane, w dużym uproszczeniu możemy je podzielić na nośniki zewnętrzne, które stosowane są w kampaniach outdoorowych oraz wewnętrzne (indoorowe). - W przypadku nośników outdoor mamy do czynienia z ogromnymi billboardami zarządzanymi zdalnie w sieciach od kilu do kilkuset punktów. Do celów reklamowych wykorzystywane są również bankomaty, których ogromna ilość powoduje że są łakomym kąskiem dla wszystkich firm chcących dotrzeć do jak największej rzeszy odbiorców – wymienia Wojciech Adamiec. Również automaty tzw. użyteczności publicznej typu biletomaty, ekrany LCD w autobusach oraz ekrany w przychodniach zdrowia zaczynają tworzyć coraz bardziej złożone sieci. - Stanowią one łącznie około 80% rynku, ale spotykane są również projektory naścienne, maty interaktywne na podłogę czy ekrany 3D pozwalające na równoczesną prezentację produktu oraz emisję spotu reklamowego – dodaje Wojciech Adamiec.

Ze względu na wielkości, nieduże ekrany 15 calowe świetnie sprawdzają się w małych punktach detalicznych, sieciach stacji benzynowych, bankomatach, środkach transportu itp. - Ekrany powyżej 30” stanowią dobrą alternatywę do zastosowań w obiektach o większych gabarytach typu galerie handlowe, szpitale, urzędy, banki itp. W najprostszej postaci na digital POS możemy natknąć się na pojedynczy ekran LCD np.: w osiedlowym sklepie spożywczym. Niejednokrotnie jest to element większej sieci. Jednak w przypadku niektórych firm zamiast zintegrowanego systemu zdalnego zarządzania treścią rolę zarządzającą pełnią przedstawiciele handlowi zmieniający komunikaty ręcznie przy pomocy kart SD lub pendrivów – mówi Wojciech Adamiec.

Mariusz Orzechowski, Dyrektor Przedstawicielstwa NEC Display Solutions Europe GmbH w Polsce, dzieli multimedialne POSy ze względu na ich przeznaczenie. - Systemy DS w miejscach sprzedaży mogą mieć generalnie dwojakie zastosowania – informacyjne i reklamowe. Treści informacyjne to przykładowo monitory dotykowe typu way-finder czy systemy pozwalające uzyskać więcej informacji o produkcie. Oba przykłady to rozwiązania interaktywne, w których sam konsument decyduje kiedy i w jakim zakresie chce uzyskać dane informacje. W tym przypadku widoczna jest ogromna zaleta tego typu systemów Digital Signage, jaką jest brak nachalnie prezentowanych treści – mówi Mariusz Orzechowski. Drugą grupą są instalacje typowo reklamowe lub reklamowo–informacyjne, w ramach których oprócz przekazu neutralnego reklamuje się daną markę, ogłasza promocje itp. - Niepodważalną zaletą komunikacji DS jest zdecydowanie bardziej atrakcyjny i przyciągający uwagę kontent video (w porównaniu do klasycznych materiałów POS) oraz niemalże nieograniczone możliwości elastycznej zmiany wyświetlanych treści w zależności od rozwoju sytuacji i aktualnych potrzeb właściciela sieci czy marki. Zalety cyfrowego przekazu emitowanego w miejscu sprzedaży, czyli wtedy, gdy z marketingowego punktu widzenia potrzeba zakupowa klienta jest najbardziej uświadomiona, nikomu nie trzeba udowadniać – podsumowuje Mariusz Orzechowski.

POS 2.0

Nowoczesny system POS umożliwia interakcję z klientem, pozwalając na przekaz do konkretnej osoby, dzięki czemu można precyzyjnie i efektywniej kierować komunikaty, które będą dla odbiorcy ciekawym źródłem informacji, a nie nachalną reklamą.

- Zaawansowane systemy to już nie tylko sam ekran, ale rozwiązania, w których oprócz cyfrowego nośnika, istotną rolę odgrywają: oprogramowanie, sensory, inteligentny algorytm i odpowiednio przygotowany kontent. Przykładowo oprogramowanie NEC FieldAnalyst jest w stanie podać informację odnośnie płci, wieku, czasie przebywania w okolicy nośnika DS oraz czasie bezpośredniego spoglądania na nośnik osób znajdujących się w polu widzenia kamery. Oprogramowanie może zostać wykorzystane do głębokiej personalizacji treści DS pod kątem konkretnych grup odbiorców – wyjaśnia Mariusz Orzechowski.

Co więcej, systemy POS mogą wyświetlać kontent spersonalizowany i adekwatny do zachowania konsumenta. - Dzięki wykorzystaniu oprogramowania typu middleware (NEC LeafEngine) przeznaczonego do integracji istniejącego oprogramowania Digital Signage z różnego rodzaju czujnikami możliwe jest zespolenie między innymi oprogramowania biometrycznego, skanerów kodów QR, czujników dotyku, czujników NFC, barier świetlnych z praktycznie dowolnym software’m przeznaczonym do wyświetlania kontentu DS – dodaje Mariusz Orzechowski. W praktyce pozwala to na tworzenie kampanii typu cross-selling. Podniesienie z półki sklepowej wybranego produktu – co sygnalizuje czujnik - powoduje wyświetlenie na umieszczonym tuż obok monitorze dodatkowej oferty.

Nowoczesne POSy cyfrowe to prawdziwe „kombajny multimedialne”, określane w branży również jako Connected Digital POS. - Dobrym przykładem wyjścia naprzeciw potrzeb klienta przy wykorzystaniu nowoczesnych POS-ów multimedialnych jest sieć Sephora. W punktach sprzedaży tej sieci na wybranych produktach pojawiły się tzw. smart tagi. Po zeskanowaniu tagu przy pomocy dowolnego urządzenia posiadającego odpowiednią aplikację, klient otrzymuje informację na temat produktu oraz dostęp do opinii innych klientów. Z kolei Diesel wykorzystuje w przymierzalniach lustra które dzięki podłączeniu do sieci pozwalają kupującemu na bezpośrednie dzielenie się wrażeniami z zakupów ze swoją siecią znajomych. Sieć Burberry wykorzystuje smart augmented reality przy pomocy luster, które wyświetlają informacje o produkcie w momencie przystawienia go do lustra – wymienia Wojciech Adamiec.

Istotną kwestią jest także fakt, że stosowanie multimedialnych POS-ów, w przeciwieństwie do nośników tradycyjnych reklam, oddziałuje w takim samym stopniu na klienta jak i sprzedawcę. - Dzięki podręczności informacji, personel bez doświadczenia i specjalistycznych szkoleń wymagających często długiego stażu, jest w stanie odpowiednio promować specjalistyczne produkty. Przykładem może być umieszczanie interaktywnych tabletów w punktach sprzedaży jako stałych elementów POS. Dzięki tabletom i zawartym w nich łatwo dostępnym informacjom sprzedawca może skuteczniej przekazywać treści dotyczące produktu, a przekaz jest dodatkowo wzmacniany odpowiednio spreparowanymi komunikatami wizualnymi – wyjaśnia Wojciech Adamiec.

Tego typu urządzenia znakomicie sprawdzają się w salonach samochodowych lub na sieciach komórkowych. Kolejnym przykładem wykorzystania multimedialnych elementów POS jest sieć C&A, która w swoim flagowym salonie zastosowała wieszaki z mini licznikami LCD pokazującymi na żywo ilości tzw. „facebookowych like-ów”. - Niektóre znane marki kosmetyczne oraz odzieżowe już od dawna wykorzystują lustra prezentujące wygląd klienta w wybranym przez niego makijażu czy stylizacji. Żeby dopełnić efektu producenci urządzeń i oprogramowania do cyfrowych POSów idą o kolejny krok naprzód i dodają do zakupów element rozrywki tzw.: retailtainment( z ang.retail + entertainment). Muzyka odtwarzana po podniesieniu z półki płyty audio czy stacje z tabletami pozwalające klientom toczyć interaktywne batalie ze sobą lub ze sprzedawcą, to tylko niektóre przykłady wykorzystania rozrywki przy pomocy POS-ów multimedialnych – dodaje Wojciech Adamiec.

Jak dodaje jednak Marcin Orzechowski, instalacje typu Augmented Reality, w których na ekranie DS elementy z realnego otoczenia obserwatora łączą się z kreacją komputerową, to spektakularne formy interakcji, obok których nie sposób przejść obojętnie. Zaznacza jednak, że wciąż ze względu na koszty – pozostaną one rozwiązaniami niszowymi.

POS-y nowej generacji to już nie tylko ekrany LCD wyświetlające krótkie spoty reklamowe. - Świat poszedł o kolejny krok naprzód i stawia przed branżą kolejne wyzwania. Nowoczesny POS musi łączyć w sobie zarówno zalety tradycyjnych środków reklamy w Point of Sale (czyli przede wszystkim być obecny w punkcie sprzedaży), ale dodatkowo powinien też łączyć metody oddziaływania na potencjalnego odbiorcę – mówi Wojciech Adamiec. Nowoczesny, multimedialny POS to narzędzie, które ma angażować wszystkie nasze zmysły - wzrok, słuch, dotyk, węch. Zmysły, które wykorzystywane są przy podejmowaniu decyzji zakupowych, i które bezpośrednio na nie wpływają.

Katarzyna Lipska

Artykuł ukazał się w OOH magazine, październik-grudzień 2014. Wersja online do pobrania TUTAJ.

Dodane tagi