Outdoor skierowany jest do konsumenta a indoor trafia do klienta

Z Tomaszem Lubierski Sales Director IMIGe rozmawia Karolina Liberka

Karolina Liberka: Problem jaki często pojawia się dotyczy wyznaczenia granic reklamy indoorowej. Gdzie Państwa zdaniem one są, a gdzie przechodzą już w reklamę zewnętrzną BTL?
Tomasz Lubierski:Mając na uwadze fakt, ze nasza branża zmienia się niesamowicie szybko podobnie jest z pytaniem o granice biegnącą pomiędzy reklamą zewnętrzną i wewnętrzną. Z naszego punktu widzenia, to podział pokazujący różnicę pomiędzy poziomem wiedzy na temat osób, które mają kontakt z danym nośnikiem. Np. nasze tablice reklamowe na podporach wyciągów to oficjalnie outdoor, ale kontakt z nim ograniczony jest do osób, które mogą sobie pozwolić na ski pass, wypożyczenie lub zakup sprzętu narciarskiego. To daje przynajmniej podstawowe informacje na temat profilu osób, które mają kontakt z materiałami reklamowymi umieszczonych na tym nośniku. Do tego dochodzą przeróżne informacje na temat zachowań turystów przebywających w określonych miejscowościach, ośrodkach, co pozwala z pewna dozą dokładności określić sensowność kierowania określonego przekazu do osób, które w praktyce stać na określony produkt lub usługę.

KL: Jakie możliwość daje reklama wewnętrzna?
TL: Podstawową cechą reklamy wewnętrznej jest fakt, że odbiorca jest w wielu sytuacjach dosyć łatwy do sprofilowania. Mamy takie powiedzenie, że outdoor skierowany jest do konsumenta a indoor trafia do klienta. Montując nośnik np. w szkole średniej każda złotówka wydana na reklamę produktu kierowanego do ludzi w wielu od 13-18 lat jest dobrą inwestycją, bo jeśli nie liczyć nauczycieli, którzy siłą rzeczy mają kontakt z reklamą, przekaz trafia do właściwego adresata praktycznie w 100%. Podobnie jest w sytuacji reklamy na terenie hipermarketów. To bardzo dobrze, że marketerzy walczą o uwagę klienta w telewizji, ale zapominając o właściwym przygotowaniu materiałów w miejscu sprzedaży zdarza się im przegrać decydującą bitwę przy półce.

KL:Czy można spodziewać się kolejnych ekspansji dużych firm reklamowych, na rynku indoorowym mamy już Clear Channel, Cam Media – będą następni?
TL:Indoor to jeden z najszybciej rozwijających się segmentów rynku reklamy. Duzi gracze na pewno będą chcieli sięgnąć po budżety klientów przeznaczone na ten typ promocji.

KL:Czy indoor jest już pełnoprawnym nośnikiem reklamowym na którym można oprzeć całość działań reklamowych czy w dalszym ciągu to tylko uzupełnienie?
TL:Cały czas najsilniejszą pozycję na rynku reklamowym miała, ma i będzie miała telewizja, która jest podstawowych narzędziem do kreowania marki, przekazywania kluczowych informacji na jego temat. Jednak indoor staje się coraz bardziej pełnoprawnym nośnikiem reklamowym, wspierającym działania w innych mediach. Reklama POS z każdym rokiem staje się silnym suportem wykorzystywanym przez klientów do dotarcia do konsumentów w momencie podejmowania decyzji zakupowych. Z naszych doświadczeń wynika, że intensywna kampania w mediach tradycyjnych podparta nośnikami POS daje nawet do 11,7 % wzrostu sprzedaży (Wielka Brytania Floor Stickers kampania Coca Cola).

KL:Czy indoor może być alternatywną formą dla nośników outoodorowych dla których nastały ciężkie czasu w wielu miastach?
TL:Unikałbym określeń takich jak alternatywa. W branży reklamowej niejednokrotnie przekonujemy się, że to synergia różnych działań i kanałów daje dobry wynik finalny. Wierzę, że umiejętne połączenie nośników indoorowych z innymi mediami skutecznie wzmacnia przekaz. Dla przykładu wykorzystanie reklamowych podkładek pod myszy instalowanych przy stanowiskach komputerowych na uczelniach czy w szkołach średnich, daje doskonały efekt w sytuacji kiedy marketerowi zależy na zwiększeniu odwiedzalności danej strony internetowej. Istnieje spore prawdopodobieństwo, że zainteresowani trafią na reklamowaną stronę szybciej, niż by to miało miejsce w przypadku wykorzystania kampanii outdoorowej.

KL:Jaki produkt jest najpopularniejszą formą na którą decydują się klienci. Czy chętnie inwestują w nowości czy raczej trzymają się tradycyjnych nośników?
TL:Biorąc pod uwagę przeprowadzone dotychczas kampanie w miejscu sprzedaży, najpopularniejszym nośnikiem z naszego portfolio jest stoper regałowy prosty lub podświetlany. Montowany bezpośrednio przy półce z reklamowym produktem doskonale wyróżnia produkt na tle konkurencji. Dodatkowo dzisiejsza technologia pozwala na produkcję stoperów w dowolnym kształcie. Kampanie prowadzone przez nasze oddziały coraz częściej zaskakują konsumentów pomysłowymi kreacjami (stoper w postaci butelki, czy kobiecych nóg reklamujących krem do depilacji). Dzięki temu łatwiej zatrzymać konsumentów przy półce, a w połączeniu z grafikami podłogowymi w technice 3D sprawia, że nie sposób nie wyciągnąć ręki po reklamowany produkt.
Czy Klienci częściej inwestują w nowości, czy raczej w tradycyjne nośniki? Trudno powiedzieć, wszystko zależy od Klienta, od tego co w danym momencie promuje i do jakiej grupy chce dotrzeć.

KL:Jacy klienci najczęściej decydują się na taką formę reklamy?
TL:Nie można określić konkretnej grupy Klientów, którzy decydują się na taką formę reklamy. Portfolio naszych Klientów jest szerokie, począwszy od lokalnych dealerów samochodowych, poprzez FMCG, a skończywszy na lekach OTC. Wszystko zależy od segmentu i grupy docelowej, do których Klienci chcą dotrzeć.

KL:Państwa firma znajduje się m.in. w Wielkiej Brytanii, Holandii, Czechach – w którym z Państw reklama indoorowa jest najbardziej popularna?
TL:Wielka Brytania to centrum europejskiego marketingu zarówno na poziomie decyzji, które tam zapadają jak i innowacyjności w zakresie stosowania różnych form reklamy. Co ciekawe, powodem dla których tak się dzieje jest nie tylko coś co można zaliczyć do kategorii rozwiązań technologicznych oraz technicznych sposobów instalacji nośników, ale wielkie znaczenie dla wpływu i znaczenia reklamy wewnętrznej np. na terenie sieci hipermarketów na wyspach jest fakt przekraczania granic, które z punktu widzenia np. polskich marketerów są nie do przejścia.
Klasycznym przykładem jest kwestia wykorzystania tzw. Floor Graphic czyli grafik podłogowych na terenie hipermarketów. Z badań „eye tracking” = czyli ruchów gałki ocznej wynika że ponad 75 % czasu klienci hipermarketów „obserwują podłogę”. Na terenie wielkiej Brytanii przychody ze sprzedaży FG szacujemy na około 80% wszystkich wpływów z reklamy instalowanej w hipermarketach. Granicą o której wspomniałem na której zebrała się spora grupa naszych polskich partnerów to kwestia „wejścia” na podłogę z produktami żywnościowymi. W naszych archiwach mamy przykłady ponad 100 akcji reklamowych produktów spożywczych których kreacje pojawiają się na podłodze z bardzo dobrym skutkiem na poziomie podnoszenia świadomości marki jak również bezpośredniego wzrostu sprzedaży danego produktu (posiadamy odpowiednie case studies dokumentujące przebieg kampanii oraz ich skuteczność)

KL:Jaka widzicie Państwo przyszłość przed polską reklamą wewnętrzną?
TL:Reklama wewnętrzna pozwala na precyzyjne dotarcie do określonej grupy docelowej, np. baseny czy fitness cluby pozwalają na dotarcie z reklamą do osób aktywnych i dbających o swoją kondycję, reklama na uczelniach pozwoli na dotarcie do studentów, a reklama w szkołach średnich do młodzieży. Dlatego właśnie indoor staje się coraz częściej bardzo mocnym narzędziem wspierającym działania prowadzone w innych mediach. Dzięki precyzyjnemu dotarciu do pożądanego targetu, pozwala na bardziej efektywne wykorzystanie budżetów. Dlatego z naszych analiz wynika iż w przyszłości reklama wewnętrzna będzie trzecim medium po telewizji i Internecie.

Dziękuje za rozmowę,
Karolina Liberka