Tradycyjni sprzedawcy w starciu z e-commerce. Kto wygra walkę na innowacje?

Interaktywne lustra, nowatorskie koszyki – tak tradycyjni sprzedawcy walczą o klienta, który coraz chętniej robi zakupy w sieci, a co za tym idzie, rzadziej odwiedza salony sprzedaży. Sklepy internetowe nie pozostają dłużne, wprowadzając kolejne udogodnienia i usługi. Na handlowym wyścigu zbrojeń najbardziej zyskują dopieszczeni jak nigdy wcześniej klienci.

Dynamiczny rozwój rynku e-commerce to dla tradycyjnych sprzedawców ogromne wyzwanie. Z danych opublikowanych przez PwC wynika, że 17 proc. Polaków kupuje za pomocą smartfona przynajmniej raz w tygodniu, a 47 proc. deklaruje chęć robienia zakupów spożywczych online. Z raportu “Polacy na zakupach” dowiemy się również, że już teraz 23 proc. respondentów zamawia przez internet produkty pierwszej potrzeby, a 37 proc.  zamierza to robić w przyszłości. Utrata klientów, którzy zamiast szukać produktów na sklepowych półkach, wolą z domowego zacisza zamówić je przez internet, dla tradycyjnych sprzedawców oznacza nie tylko malejące przychody, lecz w niektórych przypadkach nawet utratę płynności finansowej i zakończenie działalności.

Firmy, które zbudowały swój model biznesowy na tradycyjnych punktach sprzedaży, nie poddadzą się bez walki, wiedzą bowiem doskonale, że spora część społeczeństwa woli przyjrzeć się ofercie z bliska lub najzwyczajniej w świecie czerpie przyjemność z wypraw do świątynek konsumpcjonizmu. Aby zachować konkurencyjność, o takich klientów należy walczyć ze wszystkich sił. A jak to robić, jeśli nie poprzez wdrażanie atrakcyjnych innowacji? To dlatego coraz więcej firm trudniących się sprzedażą fizyczną inwestuje na potęgę w nowe technologie i poszukuje kreatywnych rozwiązań zwiększających satysfakcję klienta.

Tajemnicze koszyki Sephory

Niedawno internet obiegło zdjęcie nietypowego wyposażenia sklepu z perfumami, zdaniem ekspertów idealnie oddające to, czym jest nowoczesne podejście do tworzenia prokonsumenckich innowacji. Przedstawia od dwa rodzaje koszyków zakupowych: czerwone – przeznaczone dla osób zainteresowanych pomocą sprzedawcy, i czarne – przeznaczone dla klientów, którzy wolą robić zakupy samemu i nie życzą sobie zbędnego kontaktu z pracownikami. Udało się nam dowiedzieć, że wprowadzono je do użytku w ramach testowego projektu w wybranych perfumeriach Sephory w Kanadzie i Rumunii. W oparciu o ewaluację projektu ma zostać podjęta decyzja o umieszczeniu podobnych koszyków w innych krajach.

O to, w jaki sposób powstają tego typu rozwiązania, zapytaliśmy Irka Piętowskiego, konsultanta innowacji z firmy DT Makers, specjalizującej się w projektach realizowanych metodą design thinking. – Wszystko zaczyna się od pogłębionego wywiadu, poznania klienta i zbadania jego potrzeb. Tak prawdopodobnie było i w tym przypadku. Twórcy projektu dowiedzieli się, że część klientów narzeka na nachalność sprzedawców, podczas gdy reszta ceni sobie ich pomoc. Jak rozwiązać taki problem? Najlepiej poprzez burzę mózgów, na której pada setki pomysłów. Kolejny etap to prototypowanie. To dzięki niemu dowiadujemy się o aspektach, które wymagają udoskonalania – wyjaśnia Piętowski.

Z jego doświadczenia wynika, że przy realizacji projektów metodą design thinking na światło dzienne wychodzą najróżniejsze problemy, a powstające w procesie kreatywnym rozwiązania bywają tak oryginalne, że nie powstydziliby się ich najwięksi wynalazcy. Nic więc dziwnego, że na Zachodzie takie marki jak Carrefour, Tesco czy Zara, zachęcone efektami, korzystają z design thinking coraz częściej. – Sprzedawcy detaliczni sięgają po kreatywne metody rozwiązywania problemów, ponieważ rozumieją wagę customer experience. Trudno zadowolić klienta, jeśli nie zbada się jego zachowań na najgłębszym poziomie, wczuwając się w jego życiową sytuację, potrzeby i pragnienia. Dopiero poznawszy człowieka w ten sposób, możemy właściwie dopasować rozwiązanie. Nie zawsze musi to być nowa, kosztowna technologia. Genialne innowacje to również te proste i niskobudżetowe. Ważne, aby trafiały w punkt – dodaje Irek Piętowski.

Ten punkt widzenia znajduje odzwierciedlenie w badaniach Adobe. Okazuje się, że firmy, które kierują się filozofią designu, świadomie stawiają klienta na pierwszym miejscu. 46 proc. spośród największych organizacji tego typu powołuje się na więź emocjonalną z klientem jako definiującą cechę zaawansowanego projektowania. Co ciekawe, aż 50 proc. firm określanych mianem design-led chwali się rosnącą liczbą lojalnych klientów. W przypadku Sephory wdrażanie innowacji mających zwiększyć komfort klienta jest szczególnie istotne, gdyż jak podaje PwC, leki i kosmetyki kupuje w sieci aż 75 proc. konsumentów. Przekonanie do siebie niewielkiej części tej grupy to prawdziwa mission impossible. Przy bieżącym tempie rozwoju rynku e-commerce utrzymanie obecnego klienta to już ogromny sukces.

Lustereczko, powiedz przecie…

Z problemem migracji klientów do e-sklepów boryka się również branża odzieżowa. Według PwC to właśnie ubrania i obuwie są najczęściej kupowanymi w sieci produktami. Z raportu “Polacy na zakupach” wynika, że w takie produkty zaopatruje się online aż 79 proc. respondentów. Są to potencjalni klienci tradycyjnych sklepów odzieżowych, które robią wszystko, by przyciągnąć ich do siebie. “Wszystko” oznacza m.in. eksperymentowanie z takimi technologiami, jak wirtualne lustra, dzięki którym za zakupy zapłacimy już w przymierzalni. Niedawno w warszawskim centrum handlowym Blue City futurystyczne rozwiązania firmy Abyss Glass testowała sportowa marka 4F. Klienci jej sklepu w przygotowanych na tę okazję wirtualnych przymierzalniach mogli zapłacić za wybrane produkty, wpisując kod BLIK bezpośrednio na taflach luster. Jest to możliwe dzięki technologii RFID, która automatycznie rozpoznaje ubrania wnoszone do przymierzalni i wyświetla je na urządzeniu. Wszystko odbywa się bez udziału kamer, które w takich miejscach jak przymierzalnie są z oczywistych powodów nie do zaakceptowania.

Dzięki lustrom Abyss Glass klienci sklepu mogą również domówić odpowiedni rozmiar ubrania lub zapoznać się ze spersonalizowaną ofertą dodatków, automatycznie dopasowaną do przymierzanych elementów garderoby, i poprosić obsługę o ich przyniesienie. Lustra mają również wyświetlać informację o materiale, z jakiego wykonane jest ubranie, o kolekcji oraz cenie.

O to, jak narodził się pomysł na produkt, który jak żaden inny wzbudza zainteresowanie marek modowych, spytaliśmy jego twórcę, Arkadiusza Adamka. – Wszystko zaczęło się w 2015 roku. Przeglądając internet, natrafiliśmy na rozwiązanie oferowane przez holenderskiego majsterkowicza, który instruował, jak zbudować interaktywne lustro do zastosowania domowego. Zainteresowaliśmy się tematem i zaczęliśmy analizować rynek. Okazało się, że w tamtym czasie nie był to ogólnodostępny popularny produkt, który można było po prostu kupić – wspomina Adamek.

Mobilizacja sił po stronie tradycyjnych sprzedawców detalicznych nie została bez odpowiedzi. Na innowacje prześcigają się również firmy z branży e-commerce, lecz przede wszystkim konkurują one między sobą, dokładając wszelkich starań, aby zwiększyć obroty oraz pulę stałych klientów. Walka o konsumenta przyzwyczajonego do robienia zakupów w punktach handlowych zeszła na drugi plan. Stało się tak przede wszystkim dlatego, że poziom smartfonizacji społeczeństwa oraz cyfrowej dojrzałości Polaków samoistnie nakręca rozwój całej branży. Niemniej, w trosce o rynkową pozycję internetowi sprzedawcy dwoją się i troją, aby dopracować oferowane przez siebie usługi. Najlepszym tego przykładem jest polska firma Muscat, o której mówi się, że customer experience ma opanowane do perfekcji.

Domowa Przymierzalnia

Na pierwszy rzut oka widać, że jej pomysł na biznes tkwi w prostocie. Ta polska marka sprzedaje okulary – stylowe, a zarazem w rozsądnych cenach. Każdy egzemplarz jest ręcznie robiony, więc w porównaniu z sieciówkami optycznymi Muscat oferuje klientom znacznie solidniejszy produkt. Doskonała oferta na nic by się jednak nie zdała, gdyby nie wyjątkowy model sprzedaży internetowej. Jego kluczowym elementem jest domowa przymierzalnia – usługa, którą mogą się pochwalić tylko liderzy e-commerce branży modowej.

Jak to wygląda w praktyce? Po odwiedzeniu sklepu internetowego Muscat można wybrać 5 modeli oprawek, które chcemy przymierzyć w domu. Mamy na to 5 dni, a przymiarka jest bezpłatna i nie zobowiązuje do zakupu. Potencjalny przyszły klient otrzymuje darmową paczkę z zestawem produktów. W ten sposób może obejrzeć okulary z bliska i ocenić ich wykonanie – podobnie jak podczas wizyty w punkcie sprzedaży. Usługa jest wyjściem naprzeciw oczekiwaniom klientów, którym brakuje czasu na odwiedzenie salonu lub nie czują się komfortowo, przymierzając okulary w czyimś towarzystwie. Uruchomienie jej stało się możliwe dzięki outsourcingowi logistyki do zewnętrznego operatora – firmy Omnipack – który w pełni skoordynował ten proces. Sprawne konfekcjonowanie i przygotowywanie zestawów do przymiarki sprawia, że okulary trafiają do zainteresowanych w kolejny dzień roboczy po dokonaniu zamówienia. – Ze względu na zainteresowanie Domową Przymierzalnią, rotacja produktów jest bardzo duża. Dlatego w magazynie Omnipack stworzyliśmy specjalne stanowisko dedykowane tej marce. Powołaliśmy również zespół, który zajmuje się wyłącznie jej obsługą. W specjalnie zaprojektowanych kuwetach przechowujemy wszystkie modele, a sama konstrukcja regału dostosowana jest do okularów. Dzięki temu możemy łatwo reagować na zmienne wolumeny w ciągu dnia, optymalizując pod ich kątem dostawę przesyłek. Tak zaplanowany proces spełnia swoje zadanie, szczególnie gdy kurier odbiera je co kilka godzin – tłumaczy jak za kulisami wygląda obsługa wymagającego klienta Rafał Szcześniewski, COO i założyciel Omnipack.

Siła sklepu internetowego Muscat tkwi w doskonale zorganizowanych i działających jak szwajcarski zegarek procesach logistycznych. Już niebawem jego klienci, obok Domowej Przymierzalni, będą mogli skorzystać z same day-delivery (dostarczenie przesyłki w dniu zamówienia). To kolejna usługa premium, która na Zachodzie cieszy się sporą popularnością. W Polsce zainteresowanie nią nadal rośnie, jednak wciąż daleko nam takich państw, jak Niemcy, Wielka Brytania czy USA.

W pogoni za nowatorskimi rozwiązaniami, zarówno u sprzedawców tradycyjnych, jak również internetowych, widoczny jest wspólny aspekt. Jest nim klientocentryczność. Innowacje, którym brakuje tego pierwiastka, skazane są na porażkę. Wejść w buty klienta i zrozumieć jego potrzeby to misja, która dla sprzedawców detalicznych jest dziś bardziej istotna, niż kiedykolwiek wcześniej, a dzięki nowym technologiom również zaspokojenie tych potrzeb wydaje się być łatwiejsze. Tymczasem praktyka pokazuje, że potrafią to zrobić tylko najlepsi i to oni w najbliższych latach rozdawać będą karty.

MW