Influencer marketing: Podsumowanie 2024, prognozy na 2025 r. Ilona Rutkowska, Good One PR

W 2024 roku influencer marketing przeszedł istotne zmiany, które zdominowały rynek. Mikro i nanoinfluencerzy, z ich autentycznością i bliskim kontaktem z odbiorcami, zdobyli serca marek, które zaczęły dostrzegać wartość mniejszych, ale bardziej zaangażowanych społeczności. W kontekście nadchodzącego roku 2025, influencer marketing zapowiada się jako obszar ewolucji i rewolucji, w którym autentyczność, przejrzystość i innowacyjne podejście będą kluczowe dla sukcesu.

Trend roku w 2024 w influencer marketingu:

W 2024 roku mikro i nanoinfluencerzy, posiadający mniejsze, ale bardziej aktywne społeczności, stali się preferowanym wyborem dla wielu marek. Planując kampanie i typując twórców do współprac w 2024, także kierowałam się tym trendem. Dostępne raporty rynkowe, takie jak Traackr z 2024 roku, również potwierdzały to, że warto stawiać na mniejszych twórców. Przykładowo (według raportu) w branży beauty to właśnie tacy influencerzy generowali większe zaangażowanie. Ich autentyczność i bliski kontakt z odbiorcami przekładają się na wyższe wskaźniki zaangażowania w porównaniu z większymi influencerami. Co więcej, marki coraz częściej wykorzystywały treści tworzone przez użytkowników jako wiarygodne materiały promocyjne. UGC stało się kluczowym elementem strategii marketingowych, umożliwiając budowanie zaufania i zaangażowania wśród konsumentów.

Największy kryzys/ wizerunkowa wpadka w influencer marketingu w 2024:

W 2024 roku polska scena influencerów doświadczyła kilku znaczących kryzysów wizerunkowych, z których jednym z najbardziej głośnych było zatrzymanie Kamila L., znanego jako Budda. W październiku funkcjonariusze CBŚP zatrzymali Buddę wraz z dziewięcioma innymi osobami. Prokuratura postawiła influencerowi zarzuty kierowania zorganizowaną grupą przestępczą, prania brudnych pieniędzy oraz przestępstw podatkowych. Głównym zarzutem było zaniżanie wpływów podatkowych ze sprzedawanych losów loteryjnych, które były oferowane jako e-booki, co pozwalało na opodatkowanie ich niższą, 5-procentową stawką VAT zamiast obowiązującej 20-procentowej stawki dla loterii. Według ustaleń śledczych, Skarb Państwa mógł stracić na tej działalności nawet 60 milionów złotych. Budda jest znany i był doceniany przez odbiorców za zangażowanie w liczne akcje charytatywne. Przykładowo – we wrześniu 2024 roku przekazał cztery w pełni wyposażone domy mobilne dla powodzian z Paczkowa, Stronia Śląskiego i Lądka-Zdroju, każdy o wartości około 322 tysięcy złotych. Po jego zatrzymaniu pojawiły się pytania o los tych domów, jednak prokuratura zdecydowała, że pozostaną one w użytkowaniu potrzebujących. W temat ten zaangażowana była Uwaga TVN.

Zatrzymanie influencera wywołało szeroką dyskusję na temat odpowiedzialności influencerów oraz legalności organizowanych przez nich loterii i konkursów. Wielu ekspertów zwracało uwagę na nagminne łamanie prawa przez internetowych twórców, którzy organizowali gry losowe bez odpowiednich zezwoleń. Zatrzymanie Buddy w 2024 roku stało się jednym z najbardziej znaczących i szeroko omawianych kryzysów wizerunkowych w polskiej branży influencerów. Kryzys ten pokazał też, jak ważna jest kwestia profesjonalizacji branży influencer marketingu, ale i przestrzegania prawa w działalności internetowej.

Wyzwania i prognozy dla influencer marketingu na 2025 rok

Rok 2025 zapowiada się jako czas ewolucji, ale i rewolucji w influencer marketingu. Branża, która przez lata przyzwyczaiła nas do efektownych kampanii z udziałem największych gwiazd internetu, już w 2024 roku, zaczęła bardziej stawiać na autentyczność, mikroinfluencerów i personalizację treści. Autentyczność i mikroinfluencerzy stanęły na piedestale i w nadchodzącym roku będzie to jeszcze bardziej widoczne. Nie ma już miejsca na sztuczne uśmiechy i naciągane lokowania produktów. Użytkownicy, zmęczeni przesytem reklam, coraz częściej odwracają się od „idealnych” treści. To właśnie tutaj mikroinfluencerzy – osoby z mniejszymi, ale zaangażowanymi społecznościami – zyskują na znaczeniu.

Co więcej? Branża influencer marketingu musi przygotować się na coraz większą kontrolę regulacyjną. W 2024 roku głośno było o Buddzie, jego kryzys wywołał oburzenie internautów i reakcje organów nadzoru. W 2025 roku przejrzystość stanie się priorytetem – zarówno dla marek, jak i twórców.

Przy rosnącej liczbie kampanii influencer marketingowych trudno się wyróżnić. W 2025 roku będziemy musieli jeszcze mocniej stawiać na nieszablonowe pomysły, aby nie wpaść w pułapkę schematów. Wygrywać będą kampanie, które niosą coś więcej, niż promocję produktu. Tutaj jako przykład podam case Neonail z 2024 roku – jak mówić o produktach do stylizacji paznokci, nie mówiąc o produktach do stylizacji paznokci? Marka postawiła na mocny insight – przełamywanie stereotypów dotyczących ról społecznych kobiet oraz promowanie ich autentycznego wyrażania siebie. „Jestem sobą, więc wybieram NEONAIL”, to kampania, której elementem były działania z influencerami. W ramach promocji powstał wspaniały spot reklamowy, wyreżyserowany przez duet Małgorzata Szumowska i Michał Englert, przedstawia cztery kobiety z pasjami często przypisywanymi mężczyznom: DJ Ara – DJ-ka po pięćdziesiątce, związana z Dancingiem Międzypokoleniowym, Gosia Prus – kierowczyni rajdowa i instruktorka jazdy, Wiktoria Bialic – perkusistka i Anna Kowalska – karateczka. Kampania zachęcała kobiety do odważnego wyrażania siebie i realizowania pasji, niezależnie od społecznych oczekiwań czy stereotypów. A przy okazji – promowała ofertę Neonail.

Rok 2025 przyniesie wiele wyzwań, ale również możliwości dla tych, którzy zdecydują się iść z duchem czasu i dostosować swoje strategie. A jedno jest pewne – influencer marketing to branża, w której nuda nie grozi nikomu.

Ilona Rutkowska

Laureatka konkursu Young Creatives Cannes 2023 w kategorii PR, stworzone przez nią kampanie PR były nagradzane w najważniejszych polskich konkursach branżowych. Ma ponad 8-letnie doświadczenie w branży PR. Od ponad 6 lat pracuje w niezależnej polskiej agencji zarządzania komunikacją strategiczną Good One PR.