PR: Podsumowania 2024 i prognozy 2025 | Michał Zębik, Good One PR

Strategia ESG już nie tylko jako trend, sztuczna inteligencja sukcesem ubiegłego roku i polityczna wpadka PR-owa, czyli podsumowanie 2024 roku w sektorze public relations.

Trend roku w branży PR

Nieco przekornie powiem o czymś, co przestaje być trendem rozumianym jako sezonowa moda. Są to mianowicie kwestie dotyczące ESG. Dlaczego dobrze, że przestaje być to wyłącznie trendem? Ponieważ staje się coraz powszechniej obowiązującym biznesowym paradygmatem, czymś na zasadzie „business as usual”, w jak najbardziej pozytywnym znaczeniu tego określenia. Realizacja strategii zrównoważonego rozwoju z założenia nie ma sprowadzać się jedynie do obowiązku raportowania czy też być domeną jakiegoś jednego wybranego działu. To raczej filozofia działania, która ma przenikać organizacje jako całość, dlatego cieszy fakt, że coraz więcej zarządów ma świadomość, jaka jest istota tego podejścia.

Największe przedsiębiorstwa, zobowiązane do raportowania zrównoważonego rozwoju, już teraz są świadome jakie obowiązki nakłada na nie dyrektywa CSRD, której implementacja do polskiego porządku prawnego miała dokonać się w 2024 roku. W narracji kierowanej do tej grupy nie trzeba już więc tłumaczyć, czym jest ESG. Wiodącym tematem, jeśli chodzi o kwestie zrównoważonego rozwoju, staje się natomiast transformacja biznesu w kierunku regeneracyjnym, o której już teraz mówi się w odniesieniu do wielu branż i sektorów. Pozytywnym zjawiskiem, jeśli chodzi o kwestie komunikacyjne, jest większa świadomość dotycząca zjawisk takich jak greenwashing, social washing czy pink washing, dzięki czemu pozorne działania komunikowane pod hasłem ESG stają się coraz mniej opłacalne.

Wciąż wiele pracy pozostaje jednak w kwestii upowszechniania wiedzy na temat ESG wśród MŚP, które stanowią zdecydowaną większość polskich przedsiębiorstw. Jak pokazują wyniki badania Skaner MŚP przeprowadzonego na zlecenie BIG InfoMonitor, pod koniec 2023 roku ponad połowa przedsiębiorców z tego sektora przyznała, że o ESG nie wie zupełnie nic. Tymczasem, zgodnie z dyrektywą CSRD, obowiązek raportowania będzie się z czasem rozszerzał, a od 2026 roku obejmie on MŚP notowane na giełdzie.

Największy sukces roku 2024

Prawdziwy sukces w minionym roku odniosła sztuczna inteligencja. AI stało się wręcz swoistym buzz wordem, pojawiającym się w niemal każdym kontekście i odnoszącym do każdego sektora. Narzędzia i rozwiązania „AI driven” obecne są zwłaszcza w branży technologicznej, a co za tym idzie – także w sposobie jej komunikowania. AI to jednak nie tylko inteligentne telewizory czy sprzęt AGD, ale też kluczowy element cyfrowej transformacji generalnie. Sztuczna inteligencja rewolucjonizuje handel – począwszy od audytów półkowych w sklepach po analizę klientów e-commerce. Jest olbrzymim potencjałem dla sektora ubezpieczeniowego, zwłaszcza w obszarze underwritingu i analizy ryzyka, wspiera bankowość pomagając w optymalizacji procesu inwestycyjnego, rewolucjonizuje medycynę, usprawniając chociażby diagnostykę. Według ekspertów firmy doradczej Kearney, ponad trzy czwarte organizacji, zbadanych przez nich w 20 krajach świata, przewiduje, że GenAI poprawi jakość obsługi klienta, wierząc jednocześnie, że usprawnienie procesów i lepsze podejmowanie decyzji pozwoli im zwiększyć przychody.

Sztuczna inteligencja wywiera także olbrzymi wpływ na branżę komunikacyjną i kreatywną. Jej zalety są najbardziej doceniane zwłaszcza z zakresie generowania contentu, zarówno tekstowego, jak też graficznego czy video. Choć sam doceniam jej znaczenie w tym obszarze, to zapewniam, że ten tekst napisał człowiek. Niewątpliwym atutem AI, przydatnym w pracy nie tylko PR-owca, jest wsparcie w researchu, choć warto pamiętać, by pytać tu o źródła i dla pewności potwierdzać wiarygodność uzyskanych informacji. Naszym sukcesem w minionym roku jest to, że coraz lepiej uczymy się posługiwać tą technologią, poznawać jej mocne i słabsze strony, ale też mamy świadomość jej ciemnego oblicza w postaci chociażby deep fake’ów czy generowanych automatycznie fake newsów, którym przeciwstawiamy się, a jakże – również przy pomocy AI.

Największy kryzys/wizerunkowa wpadka PR-owa

Wizerunkowe kryzysy niestety wciąż bardzo często wiążą się z tematem polityki. Nawet pomijając afery tej czy innej władzy, polityka jako element kryzysu przebija się także w innych obszarach np. szkolnictwie wyższym. Tak było w przypadku, głośniej w minionym roku, sprawy Collegium Humanum, które zaczęto określać jako kuźnię kadr jednej z partii czy też fabrykę dyplomów. Negatywnych wątków było tutaj tak dużo, że chyba każdy można by było rozpisać, jako kryzysowe case study. To jednak niejedyny przykład uczelni, która musiała mierzyć się ostatnio z poważnym kryzysem (którego na pewno nie rozwiązała zmiana nazwy). Zarzuty padły także w kierunku innych niepublicznych podmiotów, a dotyczyły ściągania cudzoziemców, dla których studia były tylko furtką do uzyskania wizy jednego z krajów strefy Schengen.

Kryzysy te miały wiele wymiarów, od biznesowego, przez polityczny, po kryminalny, ale przełożyły się także na wizerunek całego niepublicznego szkolnictwa wyższego. Czy prywatne uczelnie to tylko maszynki do zarabiania pieniędzy? Czy to, uwikłana w polityczne układy, machina do produkcji dyplomów, będących przepustką do rad nadzorczych spółek skarbu państwa? A może to filia jakiejś obcej agentury, umożliwiająca ściąganie zza granicy podejrzanych o szpiegostwo osób? (bo i takie wątki się pojawiały). Wszystko to sprawia, że dziś cały sektor wyższego szkolnictwa niepublicznego musi się mierzyć z poważnymi wyzwaniami, poczynając od spadku liczby studentów czy źródła dochodów, a kończąc na pytaniach o jakość kształcenia i wartość wydawanych dyplomów.

Michał Zębik

Senior PR Account Manager w agencji Good One PR, gdzie zarządza zespołem komunikacji B2B oraz opracowuje i realizuje kompleksowe strategie public relations dla polskich i międzynarodowych marek. Odpowiada za projekty z szeregu branż, m.in. konsultingowej, logistycznej, energetycznej, finansowej, również w zakresie zrównoważonego rozwoju. Posiada 16-letnie doświadczenie w dziedzinie komunikacji społecznej oraz dziennikarstwa, a także w różnych obszarach marketingu. Jest absolwentem kierunku dziennikarstwo i komunikacja społeczna ze specjalizacją PR na Uniwersytecie Jagiellońskim. Good One PR otrzymała tytuł Agencja PR 2022 roku, przyznawany na podstawie wyników badania Kantar Polska. Projekty agencji nagradzane były w konkursach takich jak Złote Spinacze oraz PR Wings.

Więcej podsumowań można przeczytać TUTAJ.