Biuro matrymonialne dla marek

Czy marka gazety albo stacji telewizyjnej ma wpływ na postrzeganie reklamowanych w niej produktów? Intuicja specjalistów od dawna podpowiada, że tak. Teraz są badania, które to potwierdzają.

Wyobraźmy sobie, że mydło, którego używamy na co dzień, ma osobowość. Ale jaką? Czy jest ufne, otwarte i wrażliwe? A może zamknięte w sobie i racjonalne? Na pierwszy rzut oka to szalone pytania, ale są firmy, które wydają setki tysięcy dolarów, żeby na nie odpowiedzieć. Od 2001 roku brytyjski dom mediowy ZenithOptimedia prowadzi projekt MediaDNA i bada postrzeganie marek produktów oraz marek mediów, w których te produkty są reklamowane. Badanie finansują m.in. Capital Radio, platforma cyfrowa BSkyB oraz News International (wydawca m.in. dziennika The Times). – Gdy zaczynaliśmy to badanie, zapytaliśmy domy mediowe, co uwzględniają przy planowaniu kampanii reklamowych w mediach poza danymi dotyczącymi odbiorców oraz oglądalności, czytelnictwie i słuchalności mediów. Okazało się, że wszyscy uwzględniają to, na ile reklamowana marka pasuje do medium, w którym się pojawia. A więc otoczenie, w którym występuje reklama, jest tak samo istotne jak sama reklama – opowiada Frank Harrison, szef strategii brytyjskiego ZenithOptimedia. Celem badania MediaDNA było właśnie określenie tej zgodności. Projekt powierzono firmie Millward Brown, która przeprowadziła 18 tys. wywiadów z konsumentami i stworzyła profile kilkuset marek medialnych oraz marek produktów. Respondenci musieli odpowiedzieć na takie pytanie: "Proszę pomyśleć o marce British Airways i wyobrazić sobie, że jest ona człowiekiem z własną osobowością. Jakie z poniższych cech najlepiej ją charakteryzują?". Najczęściej ludzie wybierali takie cechy, jak: ekstrawertyczna, inteligentna, racjonalna, stabilna, i trochę rzadziej – wrażliwa. Znając ten profil, dom mediowy musi poszukać gazety lub stacji, która mu odpowiada, czyli jest kojarzona przez konsumentów z tymi samymi cechami. – To badanie pełni funkcję biura matrymonialnego, bo kojarzy media i reklamodawców w pary – tłumaczy Frank Harrison. Jedną z takich par utworzyły likier Tia Lusso oraz talk-show "Graham Norton Show" w BBC 2. Ich "osobowości" znacząco się pokrywały – konsumenci określali je jako: zabawne, swawolne, z tupetem oraz młode sercem. Dlatego producent trunku koncern Pernod Ricard przesunął swoje reklamy w okolice programu emitowanego o godz. 22 i został jego sponsorem. W efekcie świadomość marki wzrosła o 84 proc. Polska filia ZenithOptimedia rozpoczęła prace nad MediaDNA w zeszłym roku. Do konsorcjum finansującego projekt weszły Agora (wydawca Gazety Wyborczej), Eurozet (właściciel m.in. Radia ZET oraz Radiostacji), a także TVP. Podobnie jak w Wielkiej Brytanii realizację powierzono firmie Millward Brown, która przeprowadziła 8 tys. wywiadów i przebadała 134 marki produktów oraz 97 marek medialnych. W środę firmy zaprezentowały wyniki badania swoim klientom i mediom. Iwona Gawrońska odpowiedzialna za badania w polskim biurze ZenithOptimedia nie ujawnia wysokości budżetu, ale specjaliści szacują go na blisko 0,5 mln zł. Każda z firm wchodzących w skład konsorcjum ma prawo do wykorzystania badania w celach sprzedażowych. Media liczą, że dzięki niemu uda im się pozyskać więcej pieniędzy od reklamodawców o odpowiedniej "osobowości", a ZenithOptimedia będzie używać MediaDNA do planowania kampanii reklamowych swoich klientów, wśród których są takie firmy, jak: Toyota, Grupa Żywiec czy L’Oreal.

Źródło : Gazeta Wyborcza