?Jesteśmy w stanie ?uszyć reklamę na miarę? wywiad z Prezesem firmy Begimo Marcinem Błażejczykiem

Karolina Liberka: Jakie nośniki wchodzą w skład reklamy na kolei?

Marcin Błażejczyk: Struktura kolejowa to ogromna i zróżnicowana płaszczyzna działań reklamowych. Kolej posiada bardzo rozbudowaną strukturę handlową (około 1800 kas biletowych), które można wykorzystać do realizacji bezpośrednich działań reklamowych. Kasa biletowa, to miejsce, gdzie w bezpośredni, personalny sposób możliwe jest dotarcie do osób podróżujących koleją. Proponujemy okładki reklamowe do biletów, które poprzez swoją funkcjonalność są bardzo atrakcyjnym produktem dla podróżnych. Kasy rekomendujemy również do działań związanych z kolportażem, samplingiem. Zarówno w przypadku okładek, jak i samplingu, działania realizowane są w miejscu, czasie i do grupy docelowej ustalonej z klientem. Sieć kas, to również doskonałe miejsce do ekspozycji przekazu reklamowego. Zakupując bilet na pociąg oczekujemy w kolejce, na wydruk biletu i to jest właśnie moment, kiedy możemy skomunikować odbiorcę z przekazem. W ofercie Begimo proponujemy emisję spotów reklamowych na monitorach LCD zainstalowanych w części kas, głównie na dużych dworcach. To nasz najnowszy nośnik, który zyskał już duże zainteresowanie marketerów.

Inną płaszczyznę działań reklamowych stanowią pociągi, których kolej uruchamia ponad 3000 w ciągu doby. Ich powierzchnię zarówno wewnątrz, jak i zewnątrz można wykorzystać do bardzo ciekawej i różnorodnej ekspozycji reklamowej. Podróż pociągiem to bardzo specyficzne miejsce i czas, kiedy uwalniamy się od zgiełku, chaosu dnia i nasza percepcja otaczających nas informacji jest bardzo duża. Podróżni chętnie i z dużą koncentracją śledzą przekaz prezentowany w pociągach. Szczególną akceptację zyskują ciekawe, nowatorskie aranżacje wnętrza pociągów.

KL: Jakie możliwości ma reklamodawca na dworcach kolejowych?

MB: Obok zaprezentowanych wcześniej rodzajów aktywności reklamowej na dworcach, proponujemy również działania promocji bezpośredniej. Najczęściej działania tego typu realizowane są z udziałem hostess, które rozdają wśród oczekujących na dworcach materiały reklamowe, prezentują produkt. Działania te mogą zostać uatrakcyjnione specjalną zabudową, miejscem zaaranżowanym do prezentacji oferty. Takie miejsce, stoisko zawsze wzbudza ogromne zainteresowanie, szczególnie osób, które mają jeszcze sporo czasu do odjazdu pociągu.

KL: Jaki klient najczęściej korzysta z usług tego typu reklamy?

MB: Reklamodawcy korzystający z oferty reklamy poprzez kolej, wywodzą się wielu, różnorodnych branż. Portfolio Begimo obejmuje kampanie zrealizowane dla przedstawicieli sektorów: bankowego, telefonii komórkowej, farmaceutycznego, browarniczego, spożywczego i innych. Nie zaobserwowaliśmy „szufladkowania” nośników dla poszczególnych branż. Nasi klienci, dysponujący dużymi budżetami realizują spektakularne, ciekawe kampanie ogólnopolskie. Jednak i klient o zupełnie małych możliwościach finansowych, może zdecydować się na skuteczną akcję za pośrednictwem kolei o zasięgu lokalnym.

KL: Jaki jest profil odbiorcy reklamy na kolei

MB: W 2005 roku, z usług kolei skorzystało ponad 185 mln osób. Statystycznie każdy z nas podróżował pociągiem ponad 4 razy. Dowodzi to, że kolej jest bardzo popularnym środkiem komunikacji, głównie ze względu na rozbudowaną infrastrukturę komunikacyjną, dostępność cenową, i szybkość podróży. Mówiąc o krótkim czasie przejazdu i komforcie mam na myśli głównie pociągi Intercity, które coraz częściej wybierane są przez managerów do podróży służbowych. Profil podróżnych, a tym samym profil odbiorców reklamy na kolei można dość precyzyjnie określić. Posiadamy badania określające , iż profil podróżnego jest inny w zależności od kategorii pociągu, jakim on podróżuje. Osoby korzystające z przejazdu pociągami Eurocity, Intercity, Express to głównie kadra managerska, o wysokim statusie zawodowo-społecznym, zarobkach zdecydowanie wyższych od średniej krajowej. To podróżny bardzo wymagający, ceniący estetykę, komfort, szybkość przejazdu. Kolejną grupę odbiorców stanowią podróżujący pociągami pospiesznymi. Jest to tzw podróżny sporadyczny, korzystający z przejazdu pociągiem pospiesznym w okresie wakacji, ferii zimowych, świąt, długich weekendów. W zdecydowanej większości jego celem podróży jest turystyka, spotkanie rodzinne. Głównie, tą kategorią pociągów podróżuje młodzież, najczęściej w grupie, rodziny z dziećmi, osoby o skromniejszych możliwościach finansowych. Zupełnie inną grupę stanowią natomiast podróżujący pociągami podmiejskimi. Korzystają z usług kolei, aby dotrzeć z miejscowości ościennych do dużej aglomeracji – do pracy, szkoły, centrum administracyjnych, handlowych, rozrywkowych. Działania reklamowe za pośrednictwem kolei, pozwalają na skuteczne dotarcie do grupy, sprecyzowanej przez reklamodawcę.

KL: Jeżeli klient chciałby okleić cały wagon kolejowy – ma taką możliwość ?

MB: Oczywiście, że tak. W naszej ofercie znajduje się taka propozycja. Ostatnio na terenie aglomeracji warszawskiej, możecie Państwo spotkać pociągi podmiejskie oklejone z zewnątrz grafiką reklamową Królewskie. W przypadku pociągów podmiejskich, proponujemy ekspozycję reklamową na powierzchni stałej wagonu, czyli bez okien. Natomiast w przypadku pociągów pospiesznych, do ekspozycji reklamowej przeznaczona jest cała powierzchnia wagonów, wraz z oknami – oczywiście tu z zastosowaniem OWV. Ekspozycja reklamy na pociągach Intercity, jest w fazie negocjacji z tą spółką. Grafika zewnętrzna na pociągach to bardzo nowatorska propozycja. Atrakcyjna, głównie dla marketerów poszukujących nietuzinkowych rozwiązań, możliwości działań wizerunkowych, czy ciekawego wydarzenia wspomagającego PR.

KL: Jak odbywa się planowanie kampanii kolejowej? Czy w grę wchodzą kampanie lokalne ?

MB: Najczęściej potencjalni reklamodawcy przesyłają do agencji brief wraz z prośbą o rekomendację konkretnych działań i uzasadnieniem tych rekomendacji. Poznając grupę docelową do jakiej chcą dotrzeć, charakter produktu/usługi, oczekiwania – jesteśmy w stanie precyzyjnie dobrać mix nośników, które uważamy za najbardziej odpowiednie do realizacji zamierzeń reklamowych klienta. Działając na tym roku, już ponad 6 lat, posiadamy odpowiednie doświadczenie i wiedzę pozwalające na skuteczny dobór działań dla naszych klientów. Współpracujemy również z reklamodawcami, którzy dobrze orientują się w ofercie Begimo, realizowali już tego typu działania i oni właśnie bardzo często określają konkretny projekt. Doskonale wiedzą jak ich kampania w kolei powinna wyglądać, co dzięki temu osiągną. Kampanie realizowane przez nas są o zasięgu ogólnopolskim, regionalnym, lokalnym. Możemy docierać z przekazem w wybranym miejscu, czasie i formie. Klient może realizować kampanię w 100 pociągach na terenie całego kraju, lub tylko w 1 pociągu na trasie Wrocław – Legnica. Możemy kolportować jego okładki w 1200 kasach w Polsce, lub tylko w 2 kasach w Kudowie Zdrój. Jesteśmy w stanie w bardzo elastyczny sposób dopasować się do oczekiwań naszych klientów.

KL: Czy została sprawdzona skuteczność reklamy kolejowej ?

MB: Działania reklamowe za pośrednictwem struktury kolejowej określane są jako rodzaj ambient mediów. Wydaje mi się, że to dobra klasyfikacja. Głównym atutem tej formy reklamy jest nowatorstwo, innowacja, efekt zaskoczenia, możliwość korzystania z zupełnego nowego kanału komunikacji marketingowej. Staramy się badać skuteczność naszych nośników. Nie tylko to, jak efektywnie realizują cele kampanii. Ważne dla rozwoju naszej działalności jest także monitorowanie opinii podróżnych na temat nośników. Czy są przez nich akceptowane, atrakcyjne, czytelne ….

Zrealizowaliśmy kilkanaście badań skuteczności postrzegania przekazu reklamowego umieszczonego na okładkach do biletów. Każde z tych badań potwierdza wysoki 92% wskaźnik postrzegalności reklamy na okładkach. Ponad ¾ respondentów jest w stanie powtórzyć czego dotyczyła informacja reklamowa. Ta sama liczba podróżnych, uważa, że okładki to atrakcyjny i przydatny materiał reklamowy. Służy on klientom kolei jako ochronne etui nawet po zakończeniu podróży – około 44% badanych deklaruje chęć zatrzymania okładki na dłużej. W chwili obecnej realizujemy badanie postrzegalności przekazu eksponowanego w pociągach. Prowadzimy to badanie przy okazji kampanii Hepatil w pociągach podmiejskich. Wyniki badania będą znane w najbliższym czasie.

KL: Euro 2012 to nowe wyzwanie dla reklamy kolejowej. Kibice w większości poruszać się będą pociągami. Czy w obliczu Euro 2012 – można przewidzieć nowe formy reklamy kolejowej ?

MB: Euro 2012 to ogromne przedsięwzięcie dla całego kraju. Kolej również posiada świadomość, czynnego uczestnictwa w przygotowaniach i dostosowania oferty do tego konkretnego wydarzenia. Sprawą oczywistą jest fakt, że kibicie będą poruszać się pociągami, będą oczekiwać dodatkowych, specjalnych pociągów kursujących do miejsc, gdzie odbywać będą się imprezy sportowe. Polska kolej posiada duże doświadczenie w zakresie dostosowanie swojej oferty do wydarzeń specjalnych. Wspomnę tylko, że przy każdej wizycie papieskiej, miliony wiernych przemieszczało się właśnie głównie za pośrednictwem pociągów. Każda grupa zorganizowana, parafia, klub – może wynająć pociąg który będzie podstawiony w danym miejscu i czasie. W przypadku Euro 2012 to z pewnością ogromne wyzwanie dla kolei. Sprostać tak dużemu natężeniu podróżnych, dopasować rozkład i ilość pociągów do oczekiwań kibiców. Ale jestem głęboko przekonany, że przewoźnik przygotuje się doskonale do tego zadania i pociąg stanowić będzie główny rodzaj komunikacji na to wydarzenie.

Odbyły się już pierwsze rozmowy na temat form reklamy na kolei podczas Euro 2012. Mamy świadomość, że nowa forma reklamy w tak szczególnym czasie, może okazać się dużym sukcesem na rynku. Z pewnością będą uruchamiane pociągi specjalne, poza zwyczajowym rozkładem jazdy. Pociągi, które będą dowozić grupy kibiców na mecze. Specjalna aranżacja takich pociągów, dołączanie do ich składów, dodatkowych wagonów, w który będą prowadzone działania promocyjne, prezentacje, wydaje się atrakcyjną propozycją. Oklejenie grafiką takich pociągów z zewnątrz, podkreśli szczególny charakter podróży. Zapewne i przez dworce kolejowe, przemieszczać się będą wzmożone potoki kibiców, podróżnych. To również odpowiednie miejsce do skomunikowania z przekazem. Pomysłów na chwilę obecną posiadamy kilka – dodam, że bardzo innowacyjnych. W dalszym czasie będziemy precyzować nasze zamierzenia związane z reklamą w kolei w obliczu Euro 2012 i zaprezentujemy je marketerom.

KL: Jaka przyszłość rysuje się przed tego typu reklamą.

MB: Jako pierwsi rozpoczęliśmy współpracę z największą spółką kolejową PKP Przewozy Regionalne. Jako jedyna agencja proponujemy pełną i kompleksową ofertę działań reklamowych poprzez strukturę kolejową. Reklama w kolei stanowi specjalizację naszej działalności. Sześć lat na rynku, to czas, kiedy poznawaliśmy strukturę kolejową, sukcesywnie wprowadzaliśmy nowe nośniki. To czas zdobywania wiedzy o kolei, reklamie, oczekiwaniach marketerów. Myślę, że nasza elastyczność sprawia, że jesteśmy w stanie „uszyć reklamę na miarę”. Nasze nośniki są w fazie intensywnego rozwoju. Mamy kolejne plany i pomysły na rozbudowę oferty. Nie byłoby tych zamierzeń, bez przekonania do przyszłość nośników. Odnotowaliśmy wzrost zainteresowania ofertą Begimo, głównie w okresie dwóch ostatnich lat. Nie jest łatwo przekonać reklamodawców do naszej oferty, ale najbardziej cieszy fakt, że ci którzy pozwolili się przekonać, po zrealizowanej kampanii wracają z nowymi budżetami i pomysłami na swoją reklamę w kolei. Nasza przyszłość, przyszłość reklamy w kolei – jest w reklamodawcach, którzy uwierzyli, zaufali. Dla których zrealizowane kampanie stanowią dowód, że kolej to naprawdę skuteczne i atrakcyjne możliwości dla rynku reklamy.

Dziękuje za rozmowę,

Karolina Liberka