Wodzenie za nos? klienta

Najdłużej ludzki mózg zapamiętuje zapachy, ponieważ zmysł powonienia jest najściślej połączony z częścią mózgu, która odpowiada za emocje. Możemy zapomnieć obraz, dźwięk, ale zapach na długo pozostanie w naszej pamięci. Marketerzy postanowili to wykorzystać – powstał aromamarketing.
Odpowiednio dobrany do sytuacji zapach wywołuje u ludzi konkretne zachowania m.in. zakupowe. Na baczności powinni trzymać się Ci, którzy do sklepu przychodzą głodni lub bez listy zakupów. To głównie na ich decyzje o zakupach wpływa woń wydobywająca się z urządzeń aromatyzujących. Okazuje się też, że zapachy powodują, iż konsument dłużej pamięta pozytywne wrażenia wyniesione z takiego miejsca. Może właśnie dlatego w japońskich biurach na początku dnia pracy rozsiewa się zapachy cytrusowe by zwiększyć wydajność pracowników, w godzinach popołudniowych mieszanki kwiatowe aby ułatwiły one koncentracje a w ostatnich godzinach pracy zapachy leśne mające na celu powstrzymanie zmęczenia. Aromamarketing obecnie wykorzystywany jest na całym świecie. W poczekalni business class British Airways na londyńskim lotnisku Heathrow rozprowadzany jest zapach, który odświeża i odpręża podróżnych czekających na lot. Niektóre firmy (np. Davidoff) zamawiają niepowtarzalne zapachy korporacyjne. Wykorzystują je nie tylko w biurach i oddziałach przedsiębiorstwa, ale i w aromatyzowaniu papieru firmowego. Specjalnie dobranych zapachów używa się także w handlu: w sklepach spożywczych, które nie pieką własnego pieczywa, rozsiewa się zapach świeżego chleba. W kawiarniach – zapach kawy, czekolady albo ciasta. W restauracjach – najczęściej zapach cytrusów, który powoduje nasilenie głodu. W salonach z luksusowymi samochodami- zapach skóry. Choć nie zawsze. Salon Hyundaia w Seulu, korzystając z tego, że piętro wyżej mieści się sklep z luksusową odzieżą dla kobiet, aromatyzuje przestrzeń przy wejściu np. perfumami Chanel nr.5. Z kolei w biurach turystycznych wysyłających swoich klientów do gorących krajów używa się tzw. aromatów śródziemnomorskich, czyli kompozycji kojarzących się z morzem lub zapachów tropikalnych – kokosowego czy ananasowego. Aromat świeżo ściętego drzewa wykorzystywany jest w salonach meblowych, a popcornu w kinach.
Zapachy uspokajające i niwelujące frustrację wykorzystywane są w przychodniach, bankach i urzędach. To głównie kompozycje kwiatowe- róża, lawenda. Ach gdyby tak zapachniało np. w naszych zakładach ZUS lawendą.

Kto pierwszy?

Pierwsi na pomysł wykorzystania zapachów do działań marketingowych wpadli Australijczycy. Następnie aromamarketing także w innych krajach dołączył do grona narzędzi marketingowych, wpływających na ludzkie doznania, takich jak tło muzyczne, wystrój wnętrz czy oświetlenie. Na zachodzie Europy, w USA, Australii i Korei zaczął być wykorzystywany w połowie lat 90.
Przez długie lata standardowa wizualizacja firmy w zupełności wystarczała. Jednakże przy narastającej konkurencji na rynku, a także przy galopującym postępie standardowe działania to obecnie za mało. Trzeba sięgać po sposoby gdzie wzrok już nie sięga.
Paweł Adamczyk z firmy Consensus tłumaczy, iż „marketing zapachowy polega na oddziaływaniu na emocje i procesy decyzyjne klientów poprzez zmysł powonienia. Odpowiednio dobrane do wystroju lokalizacji, sprzedawanych produktów i klimatu jednostki handlowej kompozycje zapachowe potrafią związać klienta z marką i nadać jej niepowtarzalny charakter”. Agnieszka Dąbrowska z Ad aroma podkreśla „jest to koncepcja marketingowa, polegająca na aromatyzowaniu pomieszczeń firmy. Zapach powinien być nie tylko przyjemny i akceptowalny dla większości, ale też starannie dobrany i dostosowany do całościowej komunikacji marketingowej danego przedsiębiorstwa. Podstawowym zadaniem aromamarketingu jest stworzenie przyjemnej, prozakupowej atmosfery w miejscu sprzedaży oraz w punktach obsługi klienta”. Firmy zajmujące się tą działką marketingu podkreślają liczne zalety aroma. Przede wszystkim zapach wpływa pozytywnie na zachowanie konsumenckie klientów, pozostawia w pamięci konsumentów pozytywne doznania, co wzmacnia przywiązanie do marki. Wśród innych plusów Paweł Adamczyk (Consensus) wymienia „atrakcyjną cenę oraz szybką możliwość wdrożenia”. Agnieszka Dąbrowska (Ad aroma) dodaje, iż „profesjonalnie dobrany zapach do całościowej komunikacji marketingowej firmy wspomaga ją, wzmacnia, a także powoduje jej silne zapadanie w pamięci, dzięki czemu uzyskuje się bardzo mocne narzędzie budowania satysfakcji oraz nawet lojalności wśród grupy docelowej”. Wysokiej jakości kompozycje zapachowe wykorzystywane w marketingu zapachowym przekazują wartości, które trudno jest komunikować werbalnie, jak np. komunikat o prestiżu, wysokiej jakości, troski, opieki, ciepła etc. Zapach przekazuje pozytywne emocje, które wpływają na decyzje zakupowe (prozakupowo).

Gdzie wykorzystywany jest marketing zapachowy?

Na świecie aromarketing zapachowy dotarł już wszędzie zarówno do biur, fabryk jak i sklepów a także wykorzystywany jest w reklamie zewnętrznej. W San Francisco firma Arcade Marketing z Nowego Jorku stworzyła paski zapachowe „MagniScent”. Czekolada została zamknięta w przystanku autobusowym a właściwie w pasku zapachowym. Była to najnowsza metoda wypromowanie firmy sprzedającej nic innego tylko… mleko. Niezwykłość tego działania była podwójna. Po pierwsze przystanki autobusowe w San Francisco jakby nigdy nic nagle zaczęły pachnieć ciasteczkami czekoladowymi, a w oczy rzucało się logo: „Got Milk?”. Po drugie, mleko było promowane w dość niestandardowy sposób; kampania nic nie mówiła o zaletach mleka, o jego zdrowotnych właściwościach etc. jak to zwykle bywa… lecz poszła krok dalej. W kampanii wykorzystano amerykańską tradycję jedzenia ciasteczek czekoladowych popijając je niczym innym tylko mlekiem. Połączenie tradycji jedzenia ciasteczek z popijaniem ich mlekiem jest czymś całkiem interesującym w kampaniach wykorzystujących aromamarketing. Zazwyczaj zapach jest ściśle powiązany z produktem promowanej firmy. Ten zapach uprzyjemnia chwile spędzane na przystanku, może nawet je polepsza, wzbudza emocje i wspomnienia z dzieciństwa, pozytywnie nastraja, sprawia, że potencjalny konsument czuje się po prostu dobrze i może zapamięta dzięki komu. Nie nachalnie acz sprytnie i przyjemnie firma komunikuje konsumentom, że ich produkt jest lepszy, przyjemniejszy, po prostu taki domowy.
W Polsce kampanii outdoorowej z wykorzystaniem takich działań jeszcze nie było. Natomiast przekonały się do niego już wszelkie inne działalności handlowe. Łukasz Maciocha z Sell Suport wśród klientów wymienia w większości punkty sprzedaży. Oprócz tego coraz większe zainteresowanie notowane jest ze strony hoteli. „Na Zachodzie również wiele branży z tego korzysta i ciężka tam wskazać faworyta” podkreśla Maciocha. W USA z marketingu zapachowego korzysta US Army podczas treningów i symulacji walk w terenie zabudowanym. Również firma General Dynamic wykorzystuje podobne rozwiązania w symulatorze lotu jednego z modeli halikoptera.
Paulina Kapusta z firmy Techcave zauważa iż „najchętniej z aromamarketingu korzystają branże odzieżowe, gdzie wśród klientów dominują kobiety, a także fitness kluby, hotele oraz centra odnowy biologicznej, gdzie właściciele dążą do stworzenia atmosfery odprężenia i spokoju”.
Z pomysłu wykorzystania marketingu zapachowego w sklepach skorzystało Winarium Marka Kondrata. „W wyjątkowy sposób połączyliśmy tradycyjne podejście do wina z innowacyjną formą budowania wizerunku. Zastosowanie korzennej kompozycji zapachowej, doskonale dopełniło niebanalną paletę aromatów, z którą kojarzone są te szlachetne trunki” mówi Magdalena Gawlikowska, dyrektor marketingu.
Jedna z największych szkół językowych na Warmii i Mazurach, również postawiła na najnowsze technologie dotyczące marketingu zapachowego i postanowiła zaufać zmysłowi powonienia. „Jakiś czas temu zwróciłem się do firmy Consensus o pomoc w kreacji logo zapachowego. Efekt był zaskakujący, dzięki marketingowi zapachowemu zyskał nasz wizerunek. Jesteśmy postrzegani jako firma innowacyjna, co stawia nas w wyższej pozycji niż konkurencja. Zapach, który zaproponował Consensus, miał również ogromny wpływ na polepszenie koncentracji, co bardzo szybko zauważyli lektorzy naszej szkoły” dodaje Allan Yearwood współwłaściciel szkoły English Perfect. Jak wyjaśnia Paulina Kapusta (Techcave) „logo zapachowe to odpowiednio dopracowany i dobrany do aromatyzowanego miejsca zapach. Jest to wizytówka zapachowa firmy. Prawidłowe dopracowanie logo zapachowego wymaga wzięcia pod uwagę kilku ważnych aspektów, jakimi są: kolorystyka, wnętrza, jej charakter, styl. Logo zapachowe ma służyć celom reklamowym, ma kojarzyć miejsce, markę z danym zapachem”. Może być wykorzystywane na materiałach wizualnych firmy lub rozprzestrzeniane w otoczeniu. W lipcu tego roku firma Higher stała się dystrybutorem nowej gamy urządzeń do aromatyzowania przestrzeni. „Do naszej gamy doszły urządzenia potrafiące aromatyzować przestrzeń boiska piłkarskiego, czy hali koncertowej” Michał Ciszak dyr. generalny firmy Higher. Jest szansa, że niedługo na meczach piłkarskich zapachnie np. wanilią. Jak podkreśla Ciszak „firma od lipca tego roku przejęła nową technologię w emisji zapachu jaką jest "zimna dyfuzja"”. Ma ona podobny system emisji zapachu jak monitory reklamowe, których firma jest jedynym przedstawicielem na terenie naszego kraju.

Jaka jest skuteczność aromamarketingu?

Stopień jego skuteczności przebadał m.in. Uniwersytet Padeborn w Niemczech. Naukowcy wyliczyli, że w wyniku działania zapachami klient spędza w sklepie średnio o 15,9 proc. więcej czasu, o 14,8 proc. wzrasta u niego chęć zakupu, a o 6 proc.- obrót danego sklepu. Praktycznego przykładu na działanie aromamarketingu dostarczyła Toyota, która ogłosiła, że po użyciu zapachu cytrusów na hali montażowej liczba usterek w samochodach powodowana błędami robotników spadła o 30 procent. Nic dziwnego więc, że w USA i Japonii aromamarketing stał się odrębną gałęzią działania. A w USA jest na tyle powszechny, że trudno znaleźć pomieszczenie niearomatyzowane. Łukasz Maciocha (Sell Suport) „o skuteczności marketingu zapachowego świadczy fakt, że 35% firm Fortune 500 (ranking największych 500 firm USA według przychodów) w swoich działaniach marketingowych stosuje lub zamierza w najbliższej przyszłości stosować aromamarketing. Skuteczność rozwiązań zapachowych potwierdzają też badania nad zmysłem węchu człowieka, jak np. fakt że jest on odpowiedzialny za 75% naszych codziennych odczuć oraz to, że miły zapach daje nam 65% szansę na polepszenie samopoczucia. Właśnie te elementy stanowią o skuteczności i sensie oddziaływania poprzez zapach na klientów firmy”.
Aby lepiej poznać najbardziej tajemniczy z naszych zmysłów, a także zbadać, jak jego cechy mogą wspomóc działania marketingowe na łamach prasy, ulotkach i innych papierowych nośnikach, Instytut Psychologii Uniwersytetu Jegiellońskiego wspólnie z domem mediowym PRO Media House przeprowadziły eksperyment naukowy. Badania objęły próbę studentów krakowskiej uczelni w wieku 20- 25 lat. Osoby biorące udział w badaniu wypowiadały się na temat ulotek dwóch produktów: „racjonalnego” (kuchenka mikrofalowa) i „emocjonalnego” (zegarek damski). W badaniu wykorzystano 6 rodzajów ulotek papierowych- trzy prezentujące produkt „emocjonalny”(jedna z zapachem męskim, jedna z damskim i jedna bez zapachu) i tyle samo prezentujących produkt „racjonalny”. Ze wszystkich osób badanych tylko 20 proc. zauważyło zapach. Jednocześnie ani jedna osoba nie zadeklarowała zapachu jako powodu, dla którego wybrała ulotkę. Ponieważ większość badanych nie spostrzegła świadomie występowania zapachu, można wnioskować, zgodnie z oczekiwaniami i wcześniejszymi wynikami Spangenberg, Crowley i Henderson (1996), że efekt zapachu jest w dużej mierze nieświadomy. W największym stopniu wybór produktu emocjonalnego (damskiego zegarka) zwiększył niedopasowany do tego przedmiotu zapach męski. 25 proc. osób wybrało tę ulotkę wyłącznie ze względu na zapach. Co zaskakujące, istnieje duże prawdopodobieństwo, że ulotka zegarka z niedopasowanym męskim zapachem była wybierana przez osoby badane najczęściej właśnie ze względu na owo niedopasowanie. Dostrzeżona niezgodność między zapachem a produktem mogła wywołać tzw. dysonans poznawczy, przyciągać uwagę badanych i przez to zwiększyć częstotliwość wyboru ulotki. W eksperymencie zapach męski okazał się silniej oddziałujący niż damski (spowodował istotny statystycznie wzrost częstotliwości wyboru ulotki z zapachem) i to zarówno w przypadku kobiet jak i mężczyzn. Zapach męski zaciera też różnice w ocenie estetyki ulotek. Ulotki, które w wersji bezzapachowej były oceniane bardzo różnie pod względem ich atrakcyjności wizualnej, po wprowadzeniu zapachu męskiego zostały ocenione (i wybrane) identycznie. Zapach damski natomiast uwypuklił różnice w atrakcyjności ulotek- wzmocnił pozycję najbardziej atrakcyjnej kosztem mniej atrakcyjnych. Zależność ta wystąpiła zarówno w przypadku reklamy zegarka, jak i kuchenki.
Na podstawie wyników badań można wysnuć jeden ogólny wniosek- zapach w reklamie papierowej jest ważnym czynnikiem decydującym o atrakcyjności przekazu reklamowego. A atrakcyjny przekaz to forma i treść, która wpłynie na decyzje odbiorcy.

Jakie zapachy są najpopularniejsze wśród klientów?

Paulina Kapusta (Techcave) podkreśla, że „trudno określić generalnie typy zapachów, które dominują u klientów. W tej branży wkraczamy w sferę gustów, co jest bardzo trudną kwestią do odpowiedniego dostosowania. Jedni klienci chcą, aby ich firma kojarzyła się z zapachem świeżym, orzeźwiającym, natomiast inni chcąc nadać „pazurka” aromatyzowanym pomieszczeniom, decydują się na zapachy mocniejsze, np. korzenne. To też zależy w głównej mierze od branży, charakteru, wystroju i kolorystyki pomieszczenia”.
Biorąc pod uwagę to, że największą grupa odbiorców usługi aromamarketingu są kobiety, które mają bardzo wyczulony zmysł powonienia i zwracają dużą uwagę na zapach w pomieszczeniu, firmy starają się pomóc w wyborze odpowiedniego zapachu, zważając na wiele czynników, a także bazując na uzyskanej wiedzy i doświadczeniu, aby jak najlepiej sprostać postawionym wymaganiom.
Agnieszka Dąbrowska (Ad aroma) „nie istnieje idealny zapach. Występują jednak zapachy odpowiednie do sezonu. Cieplejsze okresy wpływają na wybieranie zapachów delikatniejszych, lżejszych. Chłodniejsze dni wymagają „ocieplenia” i takie zadanie spełnia też zapach. Jeśli weźmiemy pod uwagę stosowność zapachu do produktu/branży/usługi czy celu zastosowania aromamarketingu dojdziemy do wniosku, że nie ma najpopularniejszych zapachów, bo nie zawsze ten najbardziej lubiany przez pracowników zapach może być spełniającym cel. Zapachy pasujące np. do produktu są właściwe, gdyż dopełniają komunikację tego produktu lub w inny sposób realizują cel”. Według Michała Ciszaka (Higher) „zapachy są ściśle dopasowane do danego klienta, dlatego nie można mówić o popularności jakiegokolwiek z aromatów. Jednak z doświadczenia wiem, że restauracje najchętniej decydują się na aromat sernika”.

Potrzeba nowoczesnego spojrzenia na aromamarketing

Największe problemy polskiego aromamarketingu według Pawła Adamczyka (Consensus) to kilka lat temu „przede wszystkim wielka niewiedza, jakie efekty może przynieść odpowiednio dobrany zapach”. Po licznych artykułach prasowych, eventach, konferencjach, Consensus starał się dotrzeć do coraz szerszego grona odbiorców i przedstawić im przykłady ze świata i zalety jakie niesie ze sobą marketing zapachowy. Istotnym problemem było odróżnienie profesjonalnego aromamarketingu od zwykłych odświeżaczy powietrza – które często mylono z aromamarketingiem. „Brak polskich badań potwierdzających siłę zapachu oraz skuteczność tego typu działań na rynku polskim” to według Łukasza Maciocha (Sell Suport) wady polskiego aromamarketingu. Wśród innych problemów wymienia przywiązanie marketerów do tradycyjnych metod działań marketingowych. Paulina Kapusta (Techcava) podkreśla, że „obecnie aromamarketing w Polsce można umiejscowić w początkowej fazie rozwoju, napotyka się kilka problemów związanych z tym narzędziem marketingowym. Pierwszym problemem, który nasuwa się na myśl na samym początku jest brak przekonania klientów, co do skuteczności i efektywności wpływu zapachu na człowieka, na jego zachowanie, emocje. Ponadto wiele osób nie słyszało jeszcze o tej nowej metodzie, a w Polsce ogólnie panuje sceptyczne nastawienie do nowości”
Kolejnym istotnym problem jest to, ze w Polsce nadal bardzo mało uwagi poświęca się znaczeniu zmysłu powonienia, co skutkuje brakiem specjalistów w tej branży. Aromamarketing nie jeszcze tak szeroko rozwinięty, jak np. w Stanach Zjednoczonych, czy Europie Zachodniej, gdzie jest on nieodłączną wizytówką każdego obiektu handlowego i usługowego. Agnieszka Dąbrowska (Ad aroma) zauważa, że „marketing zapachowy w każdym kraju może mieć trudności z jego zrozumieniem, gdyż efekty jego działania są niewidoczne dla oka. Wpływ powstaje w sferze nieświadomej, tak więc potrzeba nowoczesnego, psychologicznego spojrzenia na marketing, by zrozumieć działanie aromamakretingu”.

Najbliższa 5-letnia przyszłość?

„Marketing zapachowy z czasem zyska na znaczeniu i zrozumieniu, tak jak PR stał się z czasem docenianym narzędziem marketingowym. Zapach jest integralną częścią środowiska, dlatego powinien być odpowiednio dobrany do POS, punktu obsługi klienta czy innego miejsca, gdzie przebywają ludzie, których samopoczucie i pozytywne emocje w trakcie przebywania w tym miejscu jest dla nas istotne” uważa Agnieszka Dąbrowska (Ad aroma). Rewolucji zapachowej nie musimy się spodziewać. Zapach istnieje od początku dziejów. Powinniśmy jednak za 5 lat odnotować większe zrozumienie dla emocjonalnych aspektów marketingu i ogromnego znaczenia na tym polu właśnie marketingu zapachowego.
Firmy działające w tej branży podkreślają, iż nie zastąpi on tradycyjnych narzędzi marketingowych. Jest narzędziem wspomagającym komunikację marketingową. Działa na stworzenie prozakupowej atmosfery, na wzmocnienie materiałów POS niewerbalnym komunikatem, uzupełnienie komunikacji wizualnej, czy akustycznej.
Łukasz Maciocha (Sell Suport) „przewrotnie i złośliwie mogę powiedzieć, że rynek marketingu zapachowego wygląda dokładnie tak jak ilość kilometrów autostrad w Polsce i na Zachodzie. Wynika to po części z tego, że koszt wprowadzenia rozwiązań aromamarketingowych w Polsce jest dużo wyższy niż w państwach zachodnich. To z kolei wynika z tego, że nie ma jeszcze wiary w tego typu działania”. 5 lat temu nikt w Polsce nie słyszał o aromarketingu, dziś wiemy że klienci coraz częściej sięgają po taką formę reklamy,a przyszłość …myślę że to zależy od ludzi i ich pomysłów” – mówi Michał Ciszak (Higher). „Aroma marketing w rękach kreatywnych ludzi ze świata reklamy może wpływać na relacje społeczne, sposób odbierania produktów itp. Nasza agencja jest także producentem nowej poznańskiej telewizji ONTV. Jest to kanał o tematyce lokalnej, który przekazujemy do naszych telewidzów w systemie cyfrowym, a to pozwala nam o pokuszenie się uruchomienia w 2009 roku pierwszej na świecie telewizji zapachowej, wtedy chcemy zmieniać pojęcie tradycyjnej reklamy telewizyjnej” – podkreśla Ciszak.

Firmom działającym w branży marketingu zapachowego życzymy więcej klientów, marketerom wiary, że aromamarketing jest skuteczny, natomiast nam klientom – zapachu lawendy na skołatane nerwy w zakładach ZUS.