Na rozwiązania powtarzalne konsument się uodpornił

Z Cezarym Sochackim właścielem nowej agencji ambientowej Surprise Me!dia rozmawia Karolina Liberka

Karolina Liberka: Dlaczego zdecydował się Pan na własną agencje ambientową i jakie działania będziecie oferować swoim klientom?
Cezary Sochacki: Po wielu latach pracy w branży reklamowej na rzecz różnych podmiotów począwszy od Agory w połowie lat 90 a skończywszy na MindShare Polska doszedłem do wniosku, że czas rzucić się na głęboką wodę i rozpocząć działalność na własny rachunek. Dlaczego ambient? Po pierwsze uważam, że przed tą formą komunikacji jest świetlana przyszłość, ponieważ w Polsce prawdziwy ambient jeszcze się nie narodził. Po drugie to taka dziedzina komunikacji, która wymusza maksimum wysiłku kreatywnego, a więc jest sporym wyzwaniem. Na pytanie o rodzaje działań oferowanych klientom nie odpowiem, ponieważ będą przygotowywane na potrzeby konkretnych kampanii.

KL: Wszystkie nowe nośniki określa się mianem ambient media – czy słusznie? Czy można sprecyzować pojęcie ambientu?
CS: Kiedy pojawia się słowo ambient w jego marketingowym znaczeniu wcale nie jest łatwo określić cóż takiego się pod nim kryje. Kiedy obserwujemy nasz rodzimy rynek reklamowy zawartość tego pojęcia zmienia się z roku na rok. Przed laty, kiedy piastowałem stanowisko naczelnego speca od outdooru w domu mediowym MindShare, miałem okazje oglądać prezentacje absolutnie „rewolucyjnego rozwiązania ambientowego“ (to cytat za prezenterem) jakim była… reklama tranzytowa. Czy ktokolwiek dziś pokusiłby się potraktować „one way vision“ na autobusie czy tramwaju jako ambient? Nie sądzę. Podobnie jest z sieciami nośników nad morzem, w górach czy innych Mazurach, reklama w ramkach B1 w toaletach itp.
W mojej opinii ambient nie ma nic wspólnego z sieciami nośników. Ambient to tworzenie nowych rozwiązań komunikacyjnych na potrzeby konkretnej kampanii. Jest to zatem spektakularna, niepowtarzalna forma wsparcia kampanii reklamowych w mediach ATL. Spektakularna, ponieważ musi robić wrażenie, wywoływać emocje, pozytywnie zaskakiwać, „wbijać się“ w świadomość konsumenta po pierwszym kontakcie. Niepowtarzalna ponieważ, powtarzalność rozwiązań komunikacyjnych eliminuje możliwość owego zaskoczenia. Ośmielę się postawić tezę, że na rozwiązania powtarzalne konsument się uodpornił.

KL: Jak wygląda proces planowania kampanii ambientowej?
CS: Trudno dziś zdefiniować proces kampanii ambientowej, moim zdaniem profesjonalna firma ambientowa powinna znać wszelkie elementy strategii marki czy produktu dla którego pracuje. Dlatego właśnie Surprise Me!dia, którą kieruje, deklaruje wyłączność w kategorii dla klientów którzy zdecydują się z nami pracować. Unika się wtedy duplikowania identycznych ofert dla kilku klientów z tej samej branży, ponieważ dla mnie jest to jakimś kompletnym nieporozumieniem. Przykłady mógłbym mnożyć.

KL: Do jakich grup docelowych powinien kierowany być ambient?
CS: Nie istnieją takie grupy z którymi nie można komunikować się w ten sposób. Wszystko jest kwestią konkretnego rozwiązania szytego na miarę i na potrzeby konkretnej kampanii, a więc i konkretnej grupy docelowej.

KL: Co decyduje o skuteczności działań ambientowych?
CS: Bliska współpraca z klientem czy domem mediowym a poza tym pomysł, jakość realizacji, innowacyjność oraz dotarcie do grupy docelowej zarówno treścią, forma jak i doborem lokalizacji.

KL: Domy mediowe tworzą specjalne komórki zajmujące się ambientem, powstaje coraz więcej agencji ambientowych – czy nie grozi nam przesyt ambientem?
CS: Domy mediowe tworzą tego typu komórki (sam jestem ojcem MindShare WOW), ale maja pewne ograniczenia, stąd po części moja decyzja o stworzeniu Surprise Me!dia. Wysypu agencji ambientowych nie obawiam się. Moje doświadczenia szefa MindShare WOW pozwalają mi być spokojnym ponieważ spora cześć nowych firm ambientowych oferuje… rozwiązania firm istniejących juz od lat. Jest jednak na rynku część firm absolutnie profesjonalnych, których dokonania szanuje, ale to nic innego jak zdrowa konkurencja, która pobudza rynek.

KL: Najlepsza kampania, ambientowa jaką Pan widział?
CS: Widziałem kilka, wszystkie za granica. Myślę, że najlepsze kampanie ambientowe w Polsce jeszcze przed nami, wierze, że przede wszystkim przed Surprise Me!dia!

KL: Rynek polskiego ambientu na tle działań amerykańskich a nawet europejskich wypada raczej kiepsko – dlaczego?
CS: Nie najlepsza jakość rozwiązań oferowanych przez ostatnie lata spowodowała zły wizerunek marki „AMBIENT”. Wielu klientom słowo ambient po prostu źle się kojarzy. Dodatkowo brak jakiejkolwiek metodologii badan skuteczności tego typu rozwiązań wywołuje u klientów niechęć przed ryzykiem. Jeśli jednak klient zdecyduje się na ambient inwestuje nikły poziom środków, co z kolei wiąże się z kiepska jakością. I mamy błędne koło. Kolejnym powodem jest brak specjalistów od ambientu w domach mediowych (to się powoli zmienia) co skutkuje traktowaniem ambientu po macoszemu. Ambient przecież jako zbiór nietypowych rozwiązań niesie ze sobą wiele nieprzewidywalnych problemów, na które czasami reaguje się panicznie. Media standardowe są doskonale znane od lat i wszelkich niepowodzeń można się z góry spodziewać, a sposoby reagowania na nie są doskonale wyuczone. Ambient pod tym względem jest niekochanym dzieckiem domu mediowego.

KL:Czy ambient media mogą stanowić podstawę kampanii czy są tylko jej uzupełnieniem?
CS: W mojej opinii nikt przy zdrowych zmysłach nie jest w stanie udowodnić, że za pomocą samych tylko rozwiązań ambientowych jest w stanie zrealizować wszystkie cele marketingowe stawiane przed kampania reklamowa. Ambient musi być głęboko umocowany w strategii komunikacji, musi operować językiem kampanii, musi być elementem lub rozwinięciem kampanii reklamowej.

KL:Jakie przychody chcecie osiągnąć w pierwszym roku działalności?
CS: W związku z deklaracją wyłączności dla klientów w kategorii nie spodziewam się kokosów w pierwszym etapie działalności, oceniam przychody na 1,5 – 2 mln złotych w skali roku i myślę, że to realne założenie.

KL: Czego możemy życzyć nowemu graczowi na rynku reklamy ambientowej?
CS: Odwagi klientów, chęci współpracy domów mediowych i zdrowia.

Dziękuje za rozmowę,
Karolina Liberka