Dwie strony marketingu

Prowadzicie kolejną kampanię Galerii Mokotów. Proszę nam o niej opowiedzieć?

Z początkiem marca ruszyła nowa kampania reklamowa Galerii Mokotów odwołująca się do idei kosmopolityzmu. Tegoroczna kampania obejmie sześć odsłon – wizerunkową, która będzie prowadzona przez cały rok oraz kampanie sezonowe, w tym: wiosenną, letnią, jesienną, zimową i karnawałową. Tworząc linię kreatywną dla tegorocznej kampanii zwróciliśmy uwagę na fakt, iż klienci Galerii Mokotów to osoby kosmopolityczne – otwarte na świat, lubiące podróże i nowości, chcące poznawać inne kultury. Uwzględniając profil demograficzny naszych klientów to właśnie do nich kierujemy nasz nowy przekaz reklamowy. Jest on kontynuacją dawnych założeń komunikacyjnych Galerii Mokotów, w tym hasła „Galeria Mokotów-moje miejsce”, ale w zupełnie nowym wydaniu. Pierwsza, odwołująca się do idei kosmopolityzmu, odsłona kampanii była realizowana pod hasłem „Orientuj się w modzie”, kwietniowy layout z hasłem przewodnim „Pociąg do mody” podkreślał modowy charakter naszego centrum. W naszej strategii marketingowej dostrzegamy ogromny  potencjał  kobiet, dlatego też motywem przewodnim w naszych kreacjach jest postać kobiety o silnym charakterze i doskonałym wyczuciu mody. Właśnie do takich kobiet skierowana jest nasza kampania – kobiety zdecydowanej, pewnej siebie, która potrafi odnaleźć się w każdym miejscu i w każdej sytuacji.
Kolorem kampanii, zastępującym dotychczasową czerwień, jest czerń – jako symbol elegancji, prestiżu i tajemniczości. Hasła nawiązują do symboliki miejsc uznawanych za stolice mody. Wszystko to sprawia, że tegoroczna kampania z pewnością trafi w gusta „obywatelek świata”, śledzących trendy światowej mody. Opracowując strategię marketingową nie patrzymy na Galerię Mokotów  jako na  centrum handlowe kojarzone wyłącznie z zakupami, staramy się raczej budować emocjonalną więź klientów  z Galerią,  „ Moje miejsce” – hasło przewodnie kampanii ma na celu zwrócenie uwagi na emocjonalne korzyści płynące z odwiedzania Galerii Mokotów, takie jak: prestiż,  obcowanie z modą czy "bycie trendy".  Zależy nam aby klienci Galerii Mokotów traktowali Galerię jako „swoje miejsce” .

Jak ważne są działania out of home (OOH) w Państwa planie marketingowym?

Działania out of home nabierają coraz większego znaczenia w ogólnej strategii marketingowej naszego centrum. Mimo, że Galeria Mokotów funkcjonuje na rynku już 7 lat i przez ten czas zdążyła już zdobyć rzeszę stałych klientów, nie powstrzymuje nas to jednak od prowadzenia aktywnych działań marketingowych, w tym do skorzystania z reklamy typu out – of home. Z badań przeprowadzonych min. przez TNS OBOP wynika, iż klienci Galerii Mokotów to osoby zamożne, aktywne zawodowo, ze średnim i wyższym wykształceniem, przyjeżdżające do nas głownie samochodami, a ten rodzaj transportu sprzyja kontaktowi z reklamą typu out of home. Oczywiście oprócz klasycznego outdooru korzystamy również z reklamy na środkach lokomocji miejskiej (Transit Advertising) oraz reklamy wielkoformatowej.
Z uwagi na fakt, iż Galeria Mokotów postrzegana jest jako miejsce prestiżowe, z szeroką ofertą usług oraz różnorodnością marek (w dużej mierze ekskluzywnych) staramy się podkreślić modowy i ekskluzywny charakter tego miejsca, również poprzez odpowiedni dobór nośników. W tegorocznej kampanii wykorzystujemy głównie backligt’y 8mx4m. Rekomendowane przez nas nośniki ulokowane są w prestiżowych miejscach Warszawy.

Jak Pani ocenia rynek reklamy zewnętrznej w Polsce?

Z moich obserwacji wynika, że rynek reklamy zewnętrznej stale się rozwija co sprawia, iż popyt na reklamę zewnętrzną stale rośnie. Polacy coraz więcej czasu spędzają poza domem, są mobilni, przemieszczają się samochodami i środkami lokomocji miejskiej, co sprzyja kontaktowi z reklamą typu OOH. Na rynku mamy kilku graczy, którzy specjalizują w sprzedaży różnego typu nośników
(billboardy, freeboardy, backlighty, cityscrolle, megacityboardy, siatki wielkoformatowe itd. Niestety przy tak bogatej ofercie przeszkadza mi brak regulacji prawnych dotyczących zasad rozmieszczenia tego typu nośników oraz porozumienia pomiędzy firmami outdoorowymi a władzami miast w kwestii porządkowania przestrzeni publicznej. Czasem odnoszę wrażenie, iż nośniki umieszczane są przypadkowo, często w bliskim sąsiedztwie nośników konkurencji co powoduje, iż umieszczanie reklamy w takim miejscu mija się z celem. Nie ulega jednak wątpliwości, iż ta forma reklamy cieszy się największą popularnością w branży nieruchomości handlowych. Według mnie outdoor coraz częściej traktowany jest jako medium alternatywne wobec telewizji, o czym możemy się przekonać w ostatnich badaniach Startracka, zrealizowanych przez dom mediowy Starcom.

A jak na mapie outdooru wygląda Warszawa?

Odnoszę wrażenie, że w Warszawie jest zdecydowanie więcej nośników, zarówno pod względem ilościowym jak i jakościowym. W Warszawie zdecydowanie częściej pojawiają się nowe formaty reklamy zewnętrznej. W zeszłym roku Zarząd Dróg Miejskich prowadził ostrą walkę z firmami outdoorowymi – nie wydawał kolejnych pozwoleń na zajmowanie pasa drogi, nie przedłużał umów. Tego typu działania miały na celu uporządkowanie stanu warszawskich ulic pod kątem reklamy zewnętrznej. Niestety, w wyniku tej batalii, AMS musiał usunąć część nośników typu backlight 6mx3m. Mówię niestety, gdyż osobiście uważam, że są to nośniki bardzo dobrej jakości i doskonale uzupełniają ofertę. Osobiście jestem za usunięciem wszystkich nośników „kiepskiej” jakości, umieszczonych m.in. na płotach czy blokach.

Jaka kampania OOH była wg Pani najciekawsza?

Reklama marek NIVEA oraz GARNIER – bardzo dobry wybór nośników, zarówno typ nośnika jak i lokalizacje.

Jakie możliwości reklamowe mają marketerzy na terenie Galerii Mokotów?

Większość decyzji dotyczących wyboru kupowanych towarów zapada w miejscu sprzedaży.
Rzeczywiście w centrach handlowych wykorzystywane są rożne kanały komunikacji z konsumentami.
W tego typu placówkach mamy do czynienia m.in. z reklamami wielkoformatowymi, banerami, frontlightami naściennymi, flagami, citylightami. Oczywiście możliwe jest wynajęcie tymczasowe powierzchni np. pod standy, umieszczenie reklamy w radiowęźle, czy na monitorach elektronicznych – usytuowanych w głównych ciągach komunikacyjnych – przy schodach ruchomych, windach.

Kto zajmuje się sprzedażą powierzchni reklamowej?

Współpracujemy z firmami Macro Art. oraz z Gigaboard. Dodatkowo sprzedażą powierzchni reklamowej w Galerii Mokotów zajmuje się dział leasingu, który odpowiada również za akceptację końcową reklam umieszczonych na terenie Galerii Mokotów.

Czy nie boicie się szumu reklamowego podobnego do przesytu reklam w TV?

Na bieżąco monitorujemy stan i jakość nośników, dbamy o odpowiedni poziom dźwięku, jakość reklam i ich częstotliwość. W przypadku Galerii Mokotów reklamujemy marki odpowiadające wizerunkowi naszego centrum i tworzące wspólny przekaz o Galerii Mokotów jako miejscu prestiżowym, o różnorodnej i unikalnej ofercie handlowej i rozrywkowej.

Czy wprowadzicie nośniki elektroniczne?

W chwili obecnej mamy sieć monitorów elektronicznych na których wyświetlane są reklamy oraz informacje o organizowanych przez nas eventach.

Jaka jest wg Pani przyszłość digital signage w centrach handlowych?

Dobrą ilustracją dla tego pytania jest według mnie film „ Raport mniejszości” – tak widzę przyszłość nośników typu digital signage.

W jakim kierunku powinna zmierzać reklama w takich obiektach, jak Galeria Mokotów?

W każdym przypadku reklamy muszą być spójne ze strategią i wizerunkiem. To dla nas warunek konieczny. Mogę jednak śmiało zadeklarować, że jesteśmy otwarci na niestandardowe formy reklamy, gdyż dotychczas stosowane techniki promocji, takie jak ulotki czy plakaty, to już po prostu przeszłość.