Celebryci w reklamie…

…czyli jak gwiazdy robią gwiazdy z marek

Choć gwiazdy to na rynku reklamowym dobro deficytowe, pozyskanie znanej postaci do kampanii wcale nie musi oznaczać sukcesu. Nawet jeśli to postać powszechnie lubiana. Umiejętność przełożenia cech gwiazdy na cechy produktu, a tym bardziej na wyniki sprzedażowe, to sztuka.

Do powyższego przełożenia w każdym razie dąży chyba każda marka angażująca do kampanii znaną osobę. – W dużym uproszczeniu można powiedzieć, że podstawową przesłanką tego zabiegu jest chęć przeniesienia elementów wizerunku znanej osoby na wizerunek marki. Trudno jest jednoznacznie odpowiedzieć na pytanie o skuteczność takiego działania. Bardzo dużo zależy od sytuacji marki, otoczenia w jakim ona funkcjonuje, fazy jej cyklu życia itp. – mówi Marcin Dzioba, strategic director Just Health Club. Oprócz dodania sobie wiarygodności ustami gwiazd, nadrzędny cel reklamodawców sięgających w kampaniach po znane twarze to wyróżnienie się na tle konkurencji. – Angażując do kampanii Johna Cleese’a liczyliśmy przede wszystkim na to, że zostaniemy „usłyszani” w kategorii, która emituje mnóstwo, różnej jakości komunikacyjnego hałasu – przyznaje Grzegorz Wyrzykowski, dyrektor departamentu marketingu Banku Zachodniego WBK.

Znana twarz dla każdego

Akurat w bankowości kryterium wyróżnienia się może być o tyle problematyczne, że to branża o największym bodaj nasyceniu gwiazd w spotach. W ostatnich latach w reklamach banków można było zobaczyć m.in. takie osobistości, jak Krystyna Janda, Katarzyna Figura, Danuta Stenka, Michał Żebrowski, Tomasz Kot, Janusz Gajos (Eurobank), John Cleese (BZ WBK), Jerzy i Maciej Stuhrowie (Raiffeisen Bank), Piotr Fronczewski (Getin Bank), Anna Guzik, Janusz Weiss (BPH), Anna Maria Jopek, Piotr Kupicha, Hubert Urbański (Millennium), Toni Hyyryläinen (Nordea) czy Stanisław Tym i Marek Kondrat (ING Bank Śląski).
Branża finansowa jest szczególnie aktywna na tym polu, jednak gwiazdy są obecne w przeróżnych reklamowych produkcjach. Znanymi twarzami chętnie podpierają się marki kosmetyczne (Kayah dla AA, Edyta Herbuś dla Soraya, Anna Przybylska – twarz Astora, Danuta Stenka – Garnier, Beata Tyszkiewicz, Edyta Jungowska i Ewa Kasprzyk – Dove, Anna Maria Jopek – Yoskine, Agnieszka Włodarczyk – Joko), marki FMCG (Martyna Wojciechowska, Tomasz Zubilewicz – Actimel, Daria Widawska – Jacobs, Janusz Gajos – Pedros, Piotr Najsztub – Lipton, Edyta Jungowska – Ambi Pur, Adam Małysz – Goplana), oprócz tego branża ubezpieczeniowa, motoryzacyjna, odzieżowa. – Pożyczka z Fronczewskim, konto z Kondratem, samochód od Brodzik czy krem Foremniak – w dzisiejszej reklamie nie ma kategorii produktów, której nie reklamowaliby celebryci. Nawet małe firmy, nie robiące wielkobudżetowych kampanii, starają się znaleźć celebryta na swoją miarę i połączyć go z produktem – podsumowuje Daria Szajnar, account strategy planner agencji Just. I branże, i gwiazdy można by zresztą długo wymieniać.

Właściwy celeb na właściwym miejscu

Sukces bądź porażka zależą od tego, w jaki sposób gwiazda zostanie wykorzystana w reklamie. Sam jej udział często może nie przynieść nic, prócz faktu odnotowania przez rynek takiego angażu. – Skuteczność tego zabiegu zależy zawsze od świadomego postępowania. Sam fakt użycia jakiegoś narzędzia nie przesądza bowiem o powodzeniu podjętych działań – przekonuje Marcin Dzioba.
Jeśli celebryta ma wpłynąć na wizerunek marki, wówczas bardzo istotny jest dobór właściwej osoby, odpowiednio kojarzonej, cenionej za określone cechy itd. – Gdy zamiast wyraźnej i jednoznacznej osoby, zatrudnimy gwiazdę o rozmytym wizerunku, nie zyskamy na tym nic, oprócz wzmianki na plotkarskich portalach. Niewyraźna gwiazda nie przekaże nam skutecznie wizerunku, bo go nie ma. Nie da nam wiarygodności, bo sama nie jest do końca wiarygodna. Dodatkowo ten wyraźny wizerunek musi pasować do naszego produktu, trudno o większego samobója niż źle dobrana sława występująca w reklamie. Nasz prestiżowy produkt może po jednej emisji reklamy stać się obciachowy, a swojski dla wiernych konsumentów okazać się zbyt odległy i zdystansowany – uważa Szajnar.
Niezbyt udanym przykładem jest tu najnowsza reklama kawy Jacobs. Szkoda, że popularna aktorka Daria Widawska dostała po prostu rolę do odegrania. Powszechnie kojarzona aktorka wcale nie jest w spocie Darią Widawską. Równie dobrze mógłby tu pojawić się ktoś zupełnie inny i wcielić się w rolę żony i mamy. Jacobs pozyskał bardzo atrakcyjne nazwisko, ale zupełnie pominął je w przekazie tworząc fabułę jakich setki.
Zastanawiać też może koncepcja wydawnictwa Bauer odnośnie tytułu „Tina” reklamowanego przez Magdalenę Stużyńską. Bohaterka w spocie jest mocno przerysowana. Prędzej można założyć, że „Tinę” reklamuje tu postać Marcysi ze „Złotopolskich” odgrywana przez Stużyńską, niż sama aktorka. Marcin Dzioba zwraca jednak uwagę, że często zdarza się wykorzystanie celebrytów w roli sellebrytów, a więc elementów kampanii stricte sprzedażowych. – Pomiar ROI takich działań często zwraca rozczarowujące rezultaty. Wynika to z faktu, że efekty działań wizerunkowych są odsunięte w czasie i trudno mierzalne – mówi. W takich przypadkach nie sposób nie pomyśleć, że znana twarz to główny i chyba jedyny filar kampanii.

Zgodność cech

Czasem można się zastanawiać nad kryteriami doboru znanych twarzy przez marki. Nie dla wszystkich zdaje się być jasne, że wizerunek znanej postaci powinien współgrać z reklamowaną marką i, jak zaznacza Grzegorz Wyrzykowski, wzmacniać korzyści, jakie chce się zakomunikować. – Wybierając celebryta kierujemy się potrzebami wizerunkowymi marki, wizerunkiem samej gwiazdy, jej przeszłością i planami, założeniami marketingowymi komunikacji, dopasowaniem do grupy docelowej i wreszcie wysokością budżetu – wylicza z kolei Dzioba i podaje przykłady kampanii, w których gwiazdom przypisano określoną rolę. – Wykorzystanie wizerunku Janusza Weissa w reklamie banku BPH było podyktowane chęcią uwiarygodnienia komunikatu, w którym bank zawarł szczegóły nowej oferty dla klientów. Weiss jest osobą kojarzoną z wiarygodnym dziennikarstwem, uczciwością i społecznym zaangażowaniem. Inną rolę powierzono Małgorzacie Foremniak w kampanii kosmetyków Soraya. Konsumentki tej marki stanowią grupę aspiracyjną, chętnie korzystającą z trendów lansowanych przez znane osoby, z którymi się utożsamia. Małgorzata Foremniak to atrakcyjna kobieta oraz popularna aktorka zaangażowana w działalność charytatywną, a więc jej wizerunek świetnie nadaje się do promocji marki kosmetycznej konkurującej z markami ponadnarodowych korporacji – mówi. Gwiazda powinna więc uosabiać te cechy, z którymi ma być kojarzona reklamowana przez nią rzecz.

Postać na dłużej

Należy mieć na uwadze, że wizerunek danego celebryta będzie się przekładał na postrzeganie marki, nawet po zakończeniu kampanii. – Wykorzystanie wizerunku celebrytów niesie szereg niebezpieczeństw. Posługując się wizerunkiem żywych osób ryzykujemy, że ich postępowanie lub wypowiedzi mogą marce zaszkodzić. Nie mamy pełnej kontroli nad ich postępowaniem – mówi Dzioba. Podobnego zdania jest Daria Szajnar. – Nawet jeśli wybierzemy tego jedynego, idealnie dopasowanego do naszego produktu, to pojawia się pytanie, na jak długo się z nim wiązać, żeby nie stać się jego wizerunkowym (i finansowym) niewolnikiem. Nasi celebryci to zwykli ludzie z krwi i kości, którzy mogą psuć swój medialny wizerunek nowymi rolami czy zachowaniami i wtedy nasza marka zamiast czerpać korzyści, wpada w pułapkę – przestrzega.
Dlatego m.in. ING Bank Śląski poświęcił wiele uwagi znalezieniu godnego zaufania, długotrwałego partnera w zakresie reklamy. – Decydując się na to, aby bank kojarzono ze znaną twarzą, szukaliśmy osoby, która jest poważna, profesjonalna, szanowana i dobrze sprawdza się w swojej roli. Nie jest łatwo znaleźć osobę, której popularność utrzymuje się na niezmienionym, wysokim poziomie i jednocześnie daje gwarancję bezpieczeństwa dla marki – mówi Joanna Majer-Skorupa, zastępca rzecznika prasowego ING Banku Śląskiego. Marek Kondrat to zresztą chyba najlepszy przykład znanej twarzy, której wizerunek świetnie udało się wykorzystać w działaniach promocyjnych. Jego współpraca z ING trwa od 2001 r., jest silnie kojarzony z tą konkretną marką. To właśnie ze względu na konsekwencję banku w wykorzystaniu twarzy Kondrata, globalny spot promujący sponsoring ING Renault F1 doczekał się jednej jedynej lokalnej wersji – właśnie w Polsce.

To marka ma być gwiazdą

ING uniknął też częstego błędu polegającego na przyćmieniu komunikatu i marki przez gwiazdę. – Sięgając po wizerunek celebryta (-tki) narażamy się na potencjalne niebezpieczeństwo zdominowania przez te osoby komunikatu. Istnieje ryzyko, że osoby z bardzo silnym wizerunkiem zdominują markę produktu do tego stopnia, że pozostanie ona niezauważona – zwraca uwagę Dzioba. Tymczasem w przypadku kampanii ING Marek Kondrat nie stanowi atrakcji sam w sobie. Ma do przekazania w ciekawy sposób istotne informacje na temat produktu. Kwestie, które wypowiadał: „Wpłacasz i wypłacasz kiedy chcesz”, „Lokata jest bez sensu” czy „Dojeżdżacie? Dojeżdżają” weszły nawet do potocznego języka. – Długoterminowe związanie znanej twarzy z marką to większa rozpoznawalność dzięki konsekwencji prowadzonych działań. Gwiazda przyciąga uwagę, powoduje wzrost zainteresowania marką. Ważne, aby wizerunek gwiazdy wspierał markę, ale jej nie przytłaczał. Pozytywny wizerunek osoby przenosi się na reklamowaną przezeń markę, ale także odwrotnie: to, z jaką marką osoba jest związana, ma wpływ na jej wizerunek (Marek Kondrat związał się z solidną, prestiżową marką i wpływa to pozytywnie również na jego image) – mówi Joanna Majer-Skorupa. Bankowi udało się znaleźć złoty środek między komunikatem, a grą aktora. Mianem sukcesu jest oceniany także udział Cleesa w reklamie BZ WBK. – Zarówno efekty sprzedażowe jak i wizerunkowe były znakomite. Bank stał się bardzo znaczącym graczem w kategorii kredytów gotówkowych uzyskując 10 proc. udział w rynku. Bardzo istotnie wzrósł poziom przypisywanych bankowi, pożądanych przez nas cech,  m. in. „duży, godny zaufania” – mówi Wyrzykowski.
Być może z obawy przed nadmiernym kojarzeniem marki z daną postacią, niektóre firmy decydują się na rotację gwiazd. Tu też zaleca się ostrożność. Dzioba zwraca uwagę, że błędem jest zbyt duża zmienność w zakresie wykorzystywania celebrytów. – Konsumenci potrzebują czasu, aby w ich percepcji wizerunek danej osoby związał się z wizerunkiem marki – mówi. Tu nasuwa się przykład Eurobanku, który w swych kampaniach wykorzystał wiele różnych osobistości. Natomiast kampania ta w poszczególnych odsłonach była na tyle spójna, że można liczyć, iż odbiorca zapamiętał i przekaz, i choć kilka postaci.

Gwiazdy dla mas

Ze względów ekonomicznych na znane twarze mogą sobie pozwolić przede wszystkim najwięksi. – Fakt, że duże firmy sięgają po wizerunek celebrytów wynika wprost z kosztów tego typu kontraktu. Nie każda marka dysponuje budżetem pozwalającym na wykorzystanie tego zabiegu – mówi Dzioba. Nie znaczy to natomiast, że produkty prezentowane przez znanych i lubianych są wyłącznie dobrami luksusowymi, a grupą docelową najzamożniejsi.
Znane nazwisko w spocie nie oznacza dziś już wcale, że nadawca jest marką dla wybranych. Z największymi gwiazdami pozwala się dziś utożsamiać przeciętnemu Kowalskiemu. Osobom, które nie stać na Pradę, ale stać na H&M, w którym mogą sięgnąć po kolekcję Stelli McCartney czy Comme des Garçons. – Warto zwrócić uwagę na nowy trend w świecie marek określany mianem masstige. Termin został spopularyzowanym przez Michaela Silversteina i Neila Fiske’a w artykule opublikowanym w Harvard Business Review „Luxury for the Masses”. Marki masstige są postrzegane jako luksusowe bądź premium, przy czym ich cena ustawiona jest na poziomie osiągalnym przez masowego konsumenta. W reklamach tych marek bardzo często sięga się po wizerunek celebrytów, przy czym marki te mają zwykle charakter globalny, a więc wolumen sprzedaży pozwala na sfinansowanie kontraktu z cele brytem – wyjaśnia Marcin Dzioba. Jeśli więc James Bond nosi koszule Vistuli&Wólczanki, nie oznacza to już wcale, że nie może po nie sięgnąć ktoś z przeciętnej grubości portfelem.