Teaser czyli reklama w odcinkach

Reklama o bliżej nieuzasadnionej i niezbyt jasnej treści – to znak rozpoznawczy teasera. Wielkoformatowe rebusy w kilku odsłonach, za którymi stoją najróżniejsze marki. Zdążyliśmy się już do nich przyzwyczaić, dlatego dobra reklama teaserowa to wyzwanie dla marketerów.

O co chodzi

Sama nazwa pochodzi od angielskiego słowa tease (drażnić). I takie też zadanie ma pierwsza odsłona kampanii teaserowej. Z tym że drażnić nie ma znaczenia słowa irytować, ale raczej pobudzać ciekawość. Teaser – pierwsza odsłona komunikatu reklamowego – ma spowodować, że widz będzie chciał poznać dalszą jego część, zada sobie pytanie „o co chodzi” i będzie czekał na rozwikłanie rebusu. Coraz trudniej jednak taką ciekawość wywołać. Teaser jako forma przekazu nie jest w polskiej reklamie niczym nowym. – W ciągu kilkunastu lat ta metoda zdążyła już spowszechnieć. Na pewno jej wykorzystywanie nie jest przejawem odwagi ani dążenia do łamania stereotypów. Może świadczyć raczej o tym, że dana marka dysponuje większym budżetem reklamowym, bo kampanie teaserowe są przecież nieco droższe – mówi Adam Miecznikowski, deputy managing director agencji Publicis. Pierwsze kampanie teaserowe wzbudzały autentyczną ciekawość i entuzjazm, dziś o choć trochę zbliżony efekt marketerzy muszą się naprawdę postarać.

Sposób jak każdy inny?

Klienci zlecający przygotowanie kampanii teaserowej liczą, że dzięki takiemu zabiegowi ich kampania będzie wyróżniać się na tle innych i zostanie lepiej zapamiętana. Jak zauważa Miecznikowski, taki cel powinien akurat przyświecać zawsze, bez względu na to, czy chodzi o teaser czy ulotki. Jednak teaser z założenia ma coś, co powinno przyciągać uwagę otoczenia. – Reklama teaserowa często daje początek dyskusjom. Wartość wygenerowanego w ten sposób word-of-mouth w kampanii trudno jest przecenić – zaznacza Michał Berger dyrektor kreatywny agencji reklamowej San Markos. Teasery stwarzają szansę na to, że o produkcie będzie się mówić. – Aby marka była zapamiętana nie wystarczy już mówić o niej, że jest dobra, łatwo dostępna i lepsza od innych. Konsumenta trzeba „zaangażować w markę”, trzeba zmusić do wciągnięcia do czegoś na kształt gry – to pierwszy etap teasera. W drugim etapie konsument zaczyna zachowywać się jak osoba oglądająca serial – czeka na kolejne odsłony. Zazwyczaj wtedy „nadchodzący” produkt staje się tematem szerszych dyskusji np. na forach internetowych. Dopiero trzeci etap to odsłona. Zleceniodawcy chodzi zawsze o to samo – o to, aby jego produkt był zapamiętany, a w rezultacie sprzedany. Teaserowanie produktów to idealny sposób – o tych kampaniach czyli o tych produktach się mówi – podsumowuje Paweł Wizimirski, dyrektor kreatywny Media Forum. Ideą jest nie zakomunikowanie czegoś wprost (nowego produktu, jego ceny, walorów), ale zaszczepienie ziarenka ciekawości.

Coś. Nie powiemy co.

Najlepiej, gdy teaser nie sugeruje, kto jest nadawcą reklamy. Nadawany ostatnio przez kilka tygodni w radio teaser w postaci dialogu brzmiał: „ – Jest GG?”, „ – Nie ma. Gdzieś wyszło.” Nietrudno było się domyślić, że chodzi o nową usługę Gadu-Gadu. Poza tym z radiowym czy w mniejszym stopniu telewizyjnym teaserem problem jest o tyle, że dla stałych słuchaczy/widzów szybko staje się irytujący. Wówczas nie ma mowy o zaciekawieniu rozwiązaniem. Brak oczywistych sugestii czy skojarzeń to przynajmniej cień szansy, że odbiorcy mogą chcieć spróbować zgadnąć, jaki będzie dalszy ciąg komunikatu.
Po drugie warto posilić się o ciekawą kreację, odejście od schematu „będzie coś, ale na razie nie powiemy co”. Ludzie dość długo zastanawiali się czym jest „niekontrolowana reakcja uśpienia bezwarunkowego”, zanim stało się jasne, że N.R.U.B. to kampania napoju Burn. Trzecia rzecz to nie przedobrzyć. Teaser nie powinien się pojawiać w oderwaniu od innych marketingowych działań, ale wpisywać się w pewien charakter dotychczasowej komunikacji.

Wciąganie do gry

Skuteczny teaser przede wszystkim musi się opierać na interesującym pomyśle. – W praktyce reklamowej teasery to już wydeptana ścieżka. Często z niej korzystamy. Oczywiście im więcej firm nią podąża, tym większą kreatywnością muszą wykazać się agencje – zapewnia Michał Berger. Teaser, bardziej niż inne reklamy outdoorowe, opiera się na grze skojarzeń. O ile więc tradycyjna reklama outdoorowa nie zawsze wymaga wysmakowanego pomysłu (w reklamie marketu często starcza zdjęcie produktu + jego wyeksponowana cena), o tyle teaser, nawet średnio dobry, wymaga przemyślenia. Decyzja o wykorzystaniu kampanii teaserowej powinna mieć głębsze uzasadnienie, a nie wynikać z przekonania, że to zawsze coś ciekawszego niż standardowy przekaz. – Każda agencja chciałaby także tworzyć i realizować takie kampanie, ale udaje się tylko nielicznym, ponieważ jest to trudne wyzwanie. Najważniejsze jest tu pierwsze hasło, które musi być na tyle dobrym pomysłem, aby zaciekawić odbiorców i „wciągnąć ich do gry” – mówi Paweł Wizimirski. – Praca nad kampaniami teaserowymi jest bardzo trudna. Po pierwsze trzeba znaleźć wytrych, który zaciekawi konsumenta i wciągnie w grę. Po drugie wszystkie etapy muszą być spójne i dawać na końcu zaskakujące rozwiązanie. Bardzo ważna jest zagadkowość, używanie odpowiedniego języka. Kampanię teaserową należy przygotować w taki sposób, by odbiorca nie wiedział, o co dokładnie chodzi, by nawiązała się dyskusja i wymiana pomysłów, czego dana kreacja dotyczy i oczywiście, aby nikt nie znał rozwiązania do samego końca – czyli ostatniego etapu. To bardzo trudne – podsumowuje.

Coraz trudniej zaciekawić

Zresztą i samo hasło nie wywołuje już takiego zaciekawienia przy dzisiejszym natężeniu komunikatów. Nie występuje już chyba coś takiego, jak faktyczny element zaskoczenia. Jeśli już, to chyba raczej prosta dedukcja, że za kilka tygodni zobaczymy rozwiązanie zagadki, które mniej lub bardziej nas interesuje i które mniej lub bardziej precyzyjnie rozszyfrowaliśmy. Dlatego to rozwiązanie musi zwracać uwagę. – Nie ma nic gorszego niż rozbudzenie oczekiwań dobrym teaserem a potem zepsucie efektu słabym rozwiązaniem. Trudno się oprzeć wrażeniu, że góra urodziła mysz. Widz wydyma pogardliwie wargi i myśli „phi, to tylko o to chodziło”. Dlatego po teaser trzeba sięgać tylko wtedy, kiedy rozwiązanie będzie naprawdę spektakularne, i które „wynagrodzi” konsumentowi czas oczekiwania na poznanie pełnego komunikatu – mówi Miecznikowski. Takiej sytuacji z pewnością nie doświadczył producent gładzi. Teasery przedstawiające nagą kobietę i napis „gładź, gładź, gładź…” prawdopodobnie w założeniu miały przywoływać skojarzenia z marką kosmetyczną, a zaskoczeniem miała być odsłona produktu w postaci gładzi gipsowej. Tymczasem zaraz po ukazaniu się teaserów prasa branżowa nie zostawiła na pomyśle suchej nitki i zastanawiała się, czy aby na pewno chodzi o gipsową czy może jakąś inną gładź. Rozczarowanie rozwiązaniem przyszło zanim odbiorcy zdążyli oswoić się z plakatem. Szum zapewniły natomiast niezadowolone feministki.

Nie tylko outdoor

Teasery służą generalnie zakomunikowaniu jakiejś nowości, sprawdzają się przy wprowadzaniu na rynek nowej marki. Dotyczą także marek znanych, które chcą odświeżyć wizerunek lub wprowadzają jakieś zmiany. – W przeszłości teaser był raczej częściej stosowany przy wprowadzaniu marki na rynek. Konsument widząc taki komunikat mógł być w zasadzie pewny, że chodzi o nową markę. Dzisiaj ta reguła już nie obowiązuje. Marki znane sięgają po teasery, kiedy mają do zakomunikowania jakąś istotną nowość, bardziej przełomowe rozwiązanie, rozszerzenie marki na nową kategorię itp. – precyzuje Adam Miecznikowski.
Kampanie teaserowe najczęściej przygotowuje się z myślą o outdoorze. Są dzięki temu widoczne, funkcjonują w przestrzeni miejskiej, zapadają w pamięć przemieszczającym się tą samą trasą. Ale przekaz tego typu świetnie spełnia swoją funkcję także w innych mediach. – Teasery wykorzystywać można w większości kanałów komunikacji. Print czyli outdoor to najbardziej standardowe, ale zdarzały się również kampanie teaserowe w telewizji– mówi Miecznikowski. Z outdooru prosta droga do prasy – przykładem może być np. teaserowa reklama przygotowana przez San Markos dla firmy Budimex. Funkcjonują też teasery radiowe. Za to najwięcej możliwości w tej dziedzinie daje chyba internet. – Mam wrażenie, że korzysta się tam z teasera bardzo często. Banner, który ma zaciekawić i skłonić do kliknięcia, bo po prostu nie wiadomo o co chodzi, jest niczym innym jak teaserem. Dopiero po chwili odbiorca dowiaduje się, jaki jest komunikat i jaka marka jest jego nadawcą – mówi Miecznikowski. O ile pozostałe media oddziałują na jeden, góra dwa zmysły, o tyle teaser w internecie może kusić obrazem, dźwiękiem i możliwością interakcji. Ostatecznie jednak wyznacznikiem sukcesu kampanii teaserowej nie jest użyte medium czy nawet kreacja, ale stopień uwagi poświęconej komunikatowi przez otoczenie.