Zakazane POS-y

Reklam papierosów w telewizji czy prasie brak, producenci alkoholu mają ograniczone możliwości w tej dziedzinie. Dlatego naturalnym i jednym z podstawowych miejsc promowania tych produktów stały się punkty sprzedaży i konsumpcji. W końcu same w sobie zakazane nie są, a ich nabywców1) mamy naprawdę niemało.

POSy dozwolone

Obostrzenia reklamowe powodują, że firmy tytoniowe czy koncerny alkoholowe starają się w możliwie największym stopniu przerzucić ciężar działań marketingowych tam, gdzie są one możliwe. Angażują się w sponsoring, organizują eventy itd. Przede wszystkim jednak starają się zaprezentować od jak najlepszej strony w miejscu sprzedaży. Stąd materiały point of sales mają dla tych sektorów wręcz strategiczne znaczenie. – Dla branży tytoniowej nie ma innego sposobu przekazywania ważnych informacji dla konsumentów niż poprzez materiały POS. Jesteśmy jedną z niewielu branż, które regularnie umieszczają swoje materiały w miejscu sprzedaży – przyznaje Michał Moreń, kierownik ds. komunikacji w kanale detalicznym British American Tobacco. W sytuacji, gdy nie można zafundować sobie outdoorowej lub telewizyjnej kampanii, POS-y służą za nośnik zarówno dla komunikatów sprzedażowych, jak i wizerunkowych.

Lustro kondycji

W tych warunkach półka sklepowa staje się bardzo istotnym nośnikiem marketingowego komunikatu. Szczególnie dotyczy to przemysłu tytoniowego. – Kasa sklepowa jest najważniejszym miejscem, w którym staramy się umieszczać naszą informację handlową. Drugim, równie ważnym, jest miejsce eksponowania kategorii tytoniowej, które zazwyczaj znajduje się blisko kasy sklepowej – zaznacza Michał Moreń. Półka sklepowa nie jest natomiast postrzegana jako „pole bitwy” o portfele. – Z naszego punktu widzenia kasa sklepowa to nie tyle miejsce „bitwy”, co przestrzeń o szczególnej wadze, której dobre zagospodarowanie pomaga detaliście, jak również służy konsumentowi – dodaje. Podobnego zdania jest także Andrzej Wowk, młodszy menedżer ds. rozwoju materiałów promocyjnych Kompanii. – Biorąc pod uwagę biznes piwowarski, półka w sprzedaży detalicznej jest istotnym jego elementem. To takie „lustro kondycji” poszczególnych marek. Oznacza to, że jeśli portfolio marek jest zdrowe, zbalansowane, cenione przez konsumentów, to półka nie jest „polem bitwy”, ale obrazem sytuacji rynkowej – mówi.

Półka i kasa = informacja handlowa

W przypadku rynku alkoholi POS-y to jednak część strategii marketingowej. Aktywność marketingowa tej branży jest widoczna także poza miejscami sprzedaży. – Oczywiście krótkotrwale może zdarzyć się, że półka staje się takim „polem bitwy” o klienta, jednak należy pamiętać, że jest to jeden z elementów strategii dotarcia i w większości przypadków działa krótkotrwale. Na dłuższą metę tego typu podejście jest skazane na niepowodzenie. Jedynie spójna strategia na wielu płaszczyznach ATL/BTL, pozwala osiągnąć właściwy wynik – zaznacza Wowk. Trudno jednak oprzeć się wrażeniu, że w sytuacji, gdy wiedza na temat asortymentu alkoholowego pochodząca z reklam jest dość znikoma, półka sklepowa i sprzedawca pozostają często „punktem informacyjnym” na temat oferty. Np. gdyby nie określony merchandising w działach z winami, wielu klientów nie miałoby pojęcia, jak różnorodny jest asortyment, z jak wielu krajów sprowadzane są te trunki. Rynek tytoniowy specjalnie wyboru nie ma. Marketingowo musi sobie radzić przede wszystkim w obszarze POS.

Przykuć uwagę

W przypadku papierosów, materiały POS spełniają podobną funkcję bez względu na wielkość sklepu. Czy będzie to mały osiedlowy sklep, czy też hipermarket, produkty te są eksponowane w przykasowej strefie. – Musimy najpierw uzmysłowić sobie, że sprzedaż kategorii tytoniowej odbywa sie w większości w małych i średnich sklepach spożywczych i kioskach. Oznacza to duże rozproszenie geograficzne i niską koncentrację sprzedaży. Dlatego aby zbudować przekaz informacyjny musimy polegać na tysiącach sklepów w całej Polsce, w których konsumenci mogą dowiedzieć się o markach wyrobów tytoniowych. Przygotowywane materiały można podzielić na te, których wartość jest czysto informacyjna, jak i na te, które pełnią określoną rolę w zaspokajaniu potrzeb detalisty – mówi Michał Moreń z BAT. Przyznaje natomiast, że marketing tytoniowy to jednak swego rodzaju mikroświat. – Celem branży jest przekazanie istotnych informacji o produkcie konsumentowi. Oznacza to, że atrakcyjność tych materiałów nie jest głównym czy jedynym celem w odróżnieniu od materiałów reklamowych innych firm – mówi. Tak czy inaczej i tutaj można zaobserwować nowe trendy. – Coraz częściej stosuje się ekrany LCD czy materiały, których konstrukcja pozwala na łatwą wymianę komunikatu handlowego. Coraz częściej pojawiają się materiały wykonane z tworzyw sztucznych lub wiele innowacyjnych zmian zachodzi w sposobach podświetlania komunikatu, jak choćby LED – wylicza.

Sporo w tej dziedzinie dzieje się w branży alkoholowej, gdzie rodzaj POS-ów jest silnie uzależniony od charakteru marki. Choć coraz częściej stosuje się oszczędnościowe technologie, generalnie można zaobserwować tendencję do tworzenia materiałów o dynamicznych, przykuwających uwagę kształtach. – Materiały POS mają za zadanie spowodować zwiększenie sprzedaży. Jest to klasyczna sytuacja win to win, w której obie strony wygrywają – zarówno producent, jak i detalista/gastronom. Same materiały POS niestety nie gwarantują sukcesu. Dlatego bardzo ważne jest powiązanie odpowiedniego podejścia w danym kanale czy segmencie przy wykorzystaniu odpowiednich technik merchandisingowych. Tylko odpowiedni dobór POSM i przestrzeganie zasad merchandisingu pozwala na osiągnięcie sukcesu – wyjaśnia Wowk. Strefa z alkoholami wygląda inaczej w zależności od wielkości i rodzaju sklepu. Stąd też i strategia POS-owa jest bardziej zróżnicowana. – Efektywne zarządzanie przestrzenią dla każdego segmentu sklepów wygląda inaczej. Inne rozwiązania sprawdzają się w sklepach małych, tzw. „tuż za rogiem”, a zupełnie inne w dużych supermarketach czy hipermarketach. Stąd tak duże zróżnicowanie materiałów POSM – jedne sprawdzają się w sklepach o małej powierzchni, drugie natomiast w ogromnych halach sprzedażowych – dodaje.

Nie tylko sklepy

Ale miejsce sprzedaży to nie tylko sklepy i markety. Inną funkcję spełniają materiały POS przygotowywane z myślą o eventach czy lokalach, w których dana marka jest sprzedawana, zupełnie inaczej się je projektuje. – Materiały na akcje eventowe muszą być wytrzymałe, odporne na trudne warunki atmosferyczne, łatwe do przetransportowania – mówi Wowk. Inne wymagania mają spełniać te przygotowywane do lokali o wysokim standardzie.
Bardzo często branża alkoholowa i tytoniowa podpisuje umowy z pubami, restauracjami i klubami. Ale nawet umowa na wyłączność nie pozwala producentom na zaniedbanie materiałów promocyjnych w takich miejscach. Przeciwnie – możliwości stałej dystrybucji w takich miejscach motywuje do udoskonalania oferty. – Można zadać sobie pytanie: Co sprawia że czasem będąc w lokalu podoba nam się jego klimat? Klimat pomieszczenia tworzą: neon, czasami ciekawa lodówka w stylu szafy grającej. Dlatego można śmiało powiedzieć, że każdy POSM ma swoją rolę do spełnienia w określonym miejscu, przestrzeni – lokalu lub sklepie. Materiały do lokali o wysokim prestiżu muszą być wysublimowane, estetyczne, delikatne – mówi Wowk. Dodatkowo oferta dla właścicieli lokali często jest urozmaicana różnego rodzaju gadżetami – a to lodówka, a to nalewaki, podkładki, obrandowane akcesoria barowe itd. – W ramach akcji „Sprawdź promile” Kompania przeprowadziła konkurs dla pubów i dyskotek, dzięki któremu do 10 zwycięskich lokali z całej Polski trafiły profesjonalne alkomaty – mówi Wowk. To także istotny punkt budowania wizerunku marki – nie tylko wśród klientów końcowych, ale i dystrybutorów, dla których papierosy i alkohol stanowią znaczące źródło dochodu.
Branża alkoholowa angażuje się też np. w różnego rodzaju akcje społeczne. Kompania Piwowarska promuje np. odpowiedzialne spożywanie alkoholu. Firma zorganizowała akcję „Sprawdź promile”. – To program edukacyjny, dzięki któremu można szybko, w każdym miejscu i o każdej porze sprawdzić ilość alkoholu w organizmie oraz poznać orientacyjny czas, po upływie którego można  bezpiecznie prowadzić samochód. W ciągu zaledwie trzech pierwszych miesięcy funkcjonowania ponad 10 tys. osób skorzystało z możliwości wysłania SMS-a, by sprawdzić ilość promili w organizmie oraz poznać czas po jakim mogą bezpiecznie jechać samochodem – mówi Andrzej Wowk i przyznaje, że branża wymaga od graczy przemyślanych koncepcji, które odpowiedzialnie promują produkty.
Z jednej strony mamy więc do czynienia z obostrzeniami dotyczącymi artykułów objętych akcyzą. Z drugiej popyt na nie powoduje, że marketerzy muszą zrobić wszystko, by w wyznaczonych granicach wyróżnić się na tle konkurencji. Półka sklepowa daje im spore pole do popisu.