Event: emocjonalna komunikacja

Eventów mamy na naszym rynku coraz więcej, a agencje eventowe mają pełne ręce roboty. Firmy coraz odważniej sięgają po tego rodzaju komunikację, zarówno w stosunku do swoich partnerów biznesowych i klientów, jak i swoich pracowników. Nie brakuje też dużych masowych imprez – koncertów, festiwali, miejskich obchodów itp.

Najogólniej rzecz ujmując, eventy można podzielić na dwie podstawowe grupy – duże imprezy masowe dostępne dla szerokiej publiczności oraz eventy o bardziej komercyjnym, biznesowym charakterze. Wśród tych ostatnich wyróżnić można akcje stricte prosprzedażowe (happeningi na rzecz danej marki, akcje wspierające dany produkt), imprezy z okazji premiery produktowej, jubileusze marek, rozdania nagród, gale, roadshow, ekstremalne wyprawy, eventy skierowane do węższego grona odbiorców (np. kluczowych klientów, partnerów biznesowych, dziennikarzy), imprezy integracyjne czy motywacyjne dla pracowników firm itp.

Emocjonalne medium

Event to narzędzie dużo silniej oddziałujące na odbiorców niż wiele innych form komunikacji marketingowej, angażujące ich i pozostawiające określone wspomnienia. – To przede wszystkim narzędzie bezpośredniego oddziaływania na uczestników. Dzięki niemu możliwe jest oddziaływania na emocje i wszystkie zmysły uczestników. Żaden statyczny przekaz, film reklamowy czy radiowy spot nie dostarczy tylu emocji, co osobiste uczestnictwo w specyficznym wydarzeniu. Należy więc zadbać o to, aby wydarzenie było faktycznie niecodzienne w sensie oferowanych atrakcji – mówi Monika Krusiewicz z Primavera PR & Events, prezes Stowarzyszenia Branży Eventowej. Istotną, jeśli nie najistotniejszą przewagę eventu w komunikacji stanowi fakt, że nie jest formą narzucającą się, atakującą odbiorcę – uczestnictwo odbywa się za zgodą odbiorcy, często jest wręcz przez niego pożądane. – Reklamę w magazynie można pominąć, program telewizyjny przełączyć na inny, gdzie akurat szczęśliwie nie ma spotów reklamowych, mailing wyrzucić do kosza, a listu z niezwykłą ofertą po prostu nie otworzyć. To zaledwie wycinek bogatej palety możliwości działań reklamowo-promocyjnych zalewających odbiorców, do której event jednak nie pasuje, ponieważ jest narzędziem zdecydowanie z innej półki. Jest wolny od natręctwa, w przeciwieństwie do wielu innych działań reklamowych – przekonuje Anna Owczarek, szef projektu Targów Technologii i Usług dla Koncertów, Eventów i Kongresów „Event”, które niebawem odbędą się w Warszawie.

Dobry czyli jaki?

Dobry event można porównać do reklamy ambientowej – ma być niepowtarzalny. A najlepiej wyprzedzać rozwiązania uznawane jako nowinki. – Eventy wymagają od nas śledzenia najnowszych trendów, ciekawostek technicznych, wyszukiwania wyjątkowych występów artystycznych. Innowacyjność imprezy, przy jednoczesnym zachowaniu jej prestiżowości, daje najlepsze rezultaty – mówi Jowita Jakubisiak, specjalista ds. sprzedaży i marketingu w agencji Eventroom. Agencje prześcigają się w tworzeniu oryginalnych rozwiązań szczególnie w przypadku wydarzeń skierowanych do klientów. Zatrudniają przeróżne gwiazdy, artystów, wykorzystują nowoczesne technologie, zaskakują gadżetami i nowatorską oprawą. – Koncerty i występy znanych odbiorców pozwalają dotrzeć niemalże do wszystkich środowisk. Bardzo trudnym zadaniem, jakie stoi przed organizatorami, jest ciągłe zaskakiwanie. Organizowanie kolejnych edycji wymaga coraz większego nakładu pracy i bardziej genialnych pomysłów – przyznaje Olga Krzemińska z agencji Powersport. Im lepiej uda się zaskoczyć odbiorców, tym większa szansa, że dobrze będzie się mówić o firmie i produkcie oraz że wydarzenie samo w sobie może okazać się interesującym tematem dla zaproszonych dziennikarzy.
Również wyjazdowe eventy dla klientów powinny zaskakiwać. – Ekskluzywny hotel czy  wyborne jedzenie nie wystarczy w dzisiejszych czasach. Gośćmi takich imprez są zazwyczaj osoby żyjące na wysokim poziomie, mogące sobie pozwolić na wszystko, na co mają ochotę. Ważnym jest, aby ich zaskoczyć, czy to jakimś wybornym nieznanym nikomu egzotycznym smakiem, czy też oryginalną niszową gwiazdą. Z racji tego, że większość osób podczas takiego spotkania się nie zna,  należą one raczej do kameralnych, czasami bardzo dostojnych – tłumaczy Krzemińska.

W przypadku imprez wewnątrzfirmowych częściej można wyróżnić pewne prawidłowości. – Wyraźnie zauważa się trendy, chętniej agencje i ich klienci sięgają do pomysłów sprawdzonych, wyraźnie zauważa się fale i mody na konkretną oprawę techniczną czy artystyczną – mówi Jakubisiak. Tu chętniej sięga się po „gotowe formaty”. Jeśli jednak agencja chce móc zaproponować coś unikalnego, to rzeczy typu zorbing nie powinny jej interesować jako atrakcja sezonu. I chociaż dla większości jest wciąż czymś nowym, to na rynku eventów funkcjonuje już od jakiegoś czasu. Coraz więcej jest natomiast firm, które układają autorskie scenariusze imprez.

Ekologia

Zdaniem Moniki Krusiewicz rynek eventów to już nie tylko coraz większa specjalizacja na rynku. Ważne stają się takie kwestie, jak np. ekologia całego przedsięwzięcia. Nurt ekologiczny obejmujący coraz więcej dziedzin naszego życia nie ominął także branży eventowej. Powstała inicjatywa Green Events Club propagująca zielone eventy – zmniejszenie negatywnego oddziaływania na środowisko, np. ograniczenie zużycia papieru i tworzyw, redukcję emisji CO2 i odpadów, korzystanie z ekologicznych hoteli i wiele innych. W spotkaniach biorą udział osoby, którym społeczna odpowiedzialność biznesu nie jest obojętna. – Organizując konferencję czy event musimy w jakiś sposób zapewnić transport uczestników (a nie każdy środek transportu wiąże się z taką samą emisją CO2 do atmosfery), musimy zamówić catering (czyż nie wspaniale byłoby przygotować zdrowy i smaczny poczęstunek bazujący zarówno na produktach ekologicznych, jak i zasadach fair trade?), musimy dostarczyć materiały (po co drukować prezentacje i inne materiały, które można przed lub po konferencji wysłać uczestnikom mailem?). Firmy zlecające organizację konferencji, szkoleń, imprez integracyjnych czy motywacyjnych coraz częściej myślą nie tylko o dobrej zabawie, integracji czy promocji marki, ale także o ochronie środowiska – wyjaśnia Monika Krusiewicz. Takie inicjatywy są dowodem na to, że branża eventowa aktywnie dąży do poprawy jakości usług.

Sposób na lojalność

Ze względu na dużą emocjonalną moc eventu, jest to rozwiązanie bardzo często rekomendowane tam, gdzie celem nadrzędnym jest zbudowanie zaufania do marki czy firmy, zaangażowanie odbiorców. – Event szczególnie sprawdza się w działaniach lojalizujących klientów, umacniających pozytywny wizerunek firmy, a także wspomagających PR wewnętrzny ze szczególnym uwzględnieniem motywacji i integracji pracowników. Sukces w tych sferach w dużej mierze uzależniony jest bowiem od emocjonalnego zaangażowania osób, do których takiego rodzaju działania są kierowane, a do tego wydarzenia określane jako „event” nadają się doskonale – przyznaje Sylwia Bryniarska, PR & event specialist MT Polska, organizatora m.in. targów Event. Pozytywny wizerunek firmy, zdobyta lojalność w perspektywie mogą się przełożyć na sprzedaż. A m.in. o to przecież docelowo chodzi w podejmowanych przez marketerów działaniach. Eventy kierowane do klienta, związane z promocją nowego produktu lub budowaniem wizerunku firmy Jowita Jakubisiak ocenia jako największe wyzwanie dla agencji eventowych.

Integracja

Jowita Jakubisiak, oprócz wizerunkowych funkcji eventu, wymienia także te związane z integracją wewnątrz firmy. – Rocznice, fuzje, inne zmiany wewnątrzorganizacyjne czy po prostu zbliżające się święta są jak najbardziej okazją do organizacji eventu i polecanym narzędziem komunikacji z pracownikami. Imprezy, których celem jest integracja, mają jednak zupełnie inną formę niż te, których celem jest budowanie wizerunku czy promocja konkretnego produktu. Różnica wynika przede wszystkim z innej grupy docelowej oraz efektu, jaki chcemy osiągnąć. Event, jako narzędzie integracji, powinien mieć bardziej luźną formę, zawierać elementy programu wykorzystujące interakcję gości, takie jak konkursy, taniec, występy artystyczne z udziałem uczestników – mówi. Przeważać powinien jednak motyw integracji – stąd organizatorzy dbają o odpowiedni program. – Typowe wyjazdy integracyjne, w których skład wchodzi ciekawy program aktywności, pozwalają odnaleźć się grupie w zupełnie innych od tych codziennych sytuacjach. Tylko i wyłącznie pracą zespołową są w stanie wykonać powierzone im zadania, które dostarczają zarówno ogromnej satysfakcji, jak i również są super zabawą – przekonuje Olga Krzemińska z Powersport.
Szczególnie agencje zajmujące się imprezami integracyjnymi mogły odczuwać w ostatnim czasie spadek zamówień. Wyjazdy i imprezy integracyjne to znak rozpoznawczy czasów dobrej koniunktury i wzmożonych inwestycji – także w personel i prestiż organizacji. W przypadku zacieśniania budżetów niejednokrotnie to właśnie eventy znikały z agendy.

Chwilowy przestój

Ostatni czas był dla branży pewnego rodzaju próbą. Kryzys wpłynął na płynność wielu klientów. Przy mniejszym zapotrzebowaniu na eventowe usługi trudności mogły mieć agencje bazujące na małej liczbie klientów. – Na początku roku informacja o kryzysie podana w mediach przyczyniła się do zaniechania przez firmy organizacji eventów dla pracowników. Przyczyny nie koniecznie należałoby się doszukiwać w braku funduszy na ich realizację. Wiele firm zdecydowało się w tym roku na rezygnację z podwyżek, premii czy wręcz cięcia kadrowe. W takiej sytuacji przeznaczenie funduszy na event dla pracowników przyniósłby odwrotny skutek do zamierzonego – przyznaje Jowita Jakubisiak. Ale w jej opinii zauważyć można było nie tyle mniejszą liczbę zleceń, co niższe budżety przeznaczone na wydarzenie. Największym wyzwaniem okazała się więc organizacja eventu z zachowaniem odpowiedniego poziomu, przy większym ograniczeniu kosztów.
Tak czy inaczej branża odczuła atmosferę paniki. – Mimo, że wskaźniki sprzedaży w firmach były na tym samym poziomie lub rosły, rynek zareagował. Była lekka panika i przeczekanie, jak się rozwinie sytuacja. Firmy redukowały budżety na eventy, przenosiły je w czasie lub rezygnowały z nich – mówi Piotr Zasadzki z Powersport. Ale branża przyjmuje przestój jako sytuację chwilową. – Myślę, że już mamy to za sobą. Każdy wie, że spotkania i eventy są częścią funkcjonowania każdej firmy i nie można oszczędzać na liczbie oraz jakości organizowanych spotkań. Każdy wie, że pracownicy mają swoje potrzeby i wytrzymałość, że mobilizująco, zbliżająco i oczyszczająco działają wyjazdy. Firmy zaczęły sobie zdawać sprawę, że w dłuższym okresie czasu wstrzymywanie takich działań nie przysporzy żadnych korzyści a wręcz może się bardzo negatywnie odbić na wydajności pracy – dodaje Zasadzki. A skoro event to dobry sposób na budowanie wizerunku, zaprzestanie tego typu działań na dłuższą metę może wiele stracić. – Dla agencji eventowych jasne jest, że firmy nie mogą sobie pozwolić na utrzymywanie kryzysowej atmosfery przez czas dłuższy, niż to niezbędnie konieczne. Tym bardziej liczące się firmy nie mogą sobie pozwolić na odwołanie imprez kierowanych do klientów, gdyż w ten sposób dawałyby do zrozumienia, że nie są w dobrej kondycji finansowej i traciły wiarygodność – przekonuje Jakubisiak. Tym samym można się spodziewać, że pozytywne prognozy rynkowe zachęcą klientów agencji eventowych do dalszych inwestycji w tego rodzaju przedsięwzięcia.