POS TVtelewizja w miejscu sprzedaży

Eksperci z rynku digital signage prognozują, że inwestycje w obszarze POS tv (point of sales tv) będą najprężniej rozwijającą się dziedziną DS. Realizacji instore-tv mamy już na rynku całkiem sporo, choć sami eksperci z branży przyznają, że w skali całego polskiego rynku to wciąż dopiero debiutująca dziedzina.

POS tv to systemy digital signage zainstalowane w punktach sprzedaży. Multimedialny przekaz, ciekawa i odpowiednio skonstruowana ramówka wewnątrzsklepwej telewizji ma skutecznie przyciągać uwagę konsumentów. – Za sprawą technologicznej otoczki POS tv przyciąga uwagę jako nowoczesne medium, atrakcyjne zarówno dla zleceniodawców, jak i użytkowników końcowych – mówi Jakub Kigina, specjalista ds. marketingu w firmie Magit wykonującej instalacje DS. Inwestycje w tym obszarze wynikają z przekonania, że coraz większe znaczenie dla wyników sprzedażowych ma oddziaływanie na konsumenta w miejscu zakupu, w momencie, gdy ostatecznie podejmuje on decyzje. – Dzisiaj praktycznie każde centrum handlowe, supermarket nie obejdzie się bez systemów DS opierających się o ekrany LCD – mówi Radosław Piela z firmy Wonder Vision. Na instalację ekranów zdecydowało się wiele galerii handlowych i marketów (Tesco, Carrefour czy Piotr i Paweł). Zdaniem Tomasza Kalinowskiego, dyrektora handlowego Neo Media Systems, to właśnie FMCG jest najlepiej rokującą branżą jeśli chodzi o rozwój sieci, choć systemów POS tv nie brak także i w innych miejscach generujących duży ruch sprofilowanych odbiorców (hotele, kluby fitness). – Do tej pory największe zainteresowanie POS tv wykazują duże koncerny branży FMCG i sprzętu remontowo-budowlanego. Oczywiście przedstawiciele innych branż również powoli zaczynają dostrzegać korzyści stymulowania zakupów impulsowych, jednak bariera finansowa nie pozwala podejmować zbyt pochopnych decyzji – podsumowuje Jakub Kigina.

Nowy kanał reklamowy

O ile w wielu sektorach (np. finansowym) ekrany w większości lub wręcz na wyłączność są wykorzystywane do celów informacyjnych, autopromocyjnych, emitowana jest własna treść, o tyle nośniki w centrach handlowych czy marketach chętniej są wykorzystywane jako nośnik udostępniany zewnętrznym reklamodawcom. – Aktualnie w obszarze DS na polskim rynku dominuje szeroko pojęty POS tv, który z pewnością znacznie lepiej sprawdza się jako nośnik contentu o charakterze informacyjnym niż reklamowym. Nieco inaczej wygląda sytuacja w miejscach, gdzie przekazywane treści z założenia powinny wywoływać impuls zakupowy lub kierować klienta do konkretnego miejsca sprzedaży. W tych wypadkach firmy decydują się na zakup czasu reklamowego na nośnikach DS. Wewnętrzne nośniki montowane m.in. w hipermarketach i delikatesach dają możliwość reklamy wielu dostawcom bezpośrednio w punkcie sprzedaży – mówi Piotr Wiśniewski z firmy Media Brokers. Sieć sklepów Piotr i Paweł (42 lokalizacje) wyposażona jest w 336 ekranów LCD w strefie przykasowej. – Placówki „Piotr i Paweł” to ogromny potencjał reklamowy dla firm chcących tą drogą dotrzeć z informacją promocyjną do swoich klientów. Miesięcznie odwiedza nasze sklepy ponad 3,5 miliona osób, które w oczekiwaniu na sfinalizowanie swoich zakupów w linii kas mogą zerknąć na emitowane tam komunikaty – mówi Błażej Patryn, rzecznik prasowy sieci. Nie znaczy to oczywiście, że sieci handlowe nastawione są głównie na  emisję reklam.

Nośniki wykorzystywane są do celów autopromocyjnych, emitowane są bieżące informacje z kraju i ze świata, czas udostępniany jest także na kampanie społeczne. – Dobrze „skrojone” narzędzie w postaci telewizji wewnątrzsklepowej jest niezwykle ważne, gdyż jest to narzędzie brandingowe i prosprzedażowe zarazem. Elastyczność tego medium pozwala na realizację projektów, które do tej pory zabierały mnóstwo czasu i energii – podaje biuro prasowe sieci Carrefour, która zainwestowała w nośniki w 47 lokalizacjach. Od czerwca br. w telewizji sklepowej Carrefour tv oglądać można najnowsze wiadomości ze świata polityki, biznesu, kultury, sportu i rozrywki przygotowywane przez zespół kanału Polsat News. W marketach Tesco ekrany towarzyszą klientom niemal w każdej części sklepu, jednak emitowane są przede wszystkim własne spoty sieci znane z telewizji. W ujęciu całego rynku stopień wykorzystania potencjału tego rodzaju sieci jest stosunkowo znikomy. Póki co niewiele jest treści przygotowanych specjalnie z myślą o tym kanale komunikacji.

Oswajanie reklamodawców

Marcin Gieracz z City Service potwierdza, że nie zawsze udaje się wykorzystać istniejące możliwości. – Dziwi fakt, że choć większość reklamodawców wychodzi z założenia, że w większej mierze należy zwrócić uwagę na kontent reklamowy, w ogóle nie projektują reklam pod kątem możliwości i rozwiązań, jakie oferuje nośnik digital signage. A szkoda, bo nie chodzi o zauważalność przecież, a o reakcję klienta – o wygenerowanie impulsu do zakupu. Bardzo mała, wręcz znikoma liczba obecnych reklam, które korzystają z DS, posiada atrakcyjną i zarazem pro-sprzedażową formę reklamy – mówi. Ale niewielki tłok reklamowy to spore pole do popisu, szansa na wyróżnienie się wśród innych marek. Zdaniem Gieracza małe nasycenie reklamami to wielki niewykorzystany potencjał. Zresztą nawet w sytuacji dużego zainteresowania kampaniami na nośnikach POS tv, można zapewnić klientom skuteczne kampanie. – Ustawienie w odpowiedni sposób emisji spotów produktów niekonkurencyjnych względem siebie, czyni tę formę atrakcyjną dla producentów i umożliwia zakup czasu reklamowego na potrzeby konkretnej kampanii lub wsparcie sprzedaży w określonym czasie – przekonuje Piotr Wiśniewski z Media Brokers.

Branża DS spodziewa się jednak, że specjaliści od marketingu i sprzedaży prędzej czy później docenią i tę metodę promocji. – Aż 65 proc. decyzji o zakupie tego, czy innego produktu klienci podejmują w miejscu sprzedaży. Moim zdaniem więc dobra reklama, z klarownym przekazem zdecydowanie może wpłynąć na wyniki sprzedaży dóbr szybkozbywalnych. Za sprawą dodatkowych form, takich jak interaktywność dzięki bluetooth, będzie mogła stymulować preferencje klientów – uważa Marcin Gieracz. Szczególnie na terenie wielkopowierzchniowych sklepów wyróżnienie się w gąszczu produktów to być albo nie być, a POS tv to nowa alternatywa wśród tradycyjnych materiałów point of sales. Ponadto dochodzi kwestia technologicznych udogodnień. Łatwość zmiany kontentu, dostosowania treści do aktualnych potrzeb w dłuższej perspektywie okazuje się tańszą alternatywą dla tradycyjnych materiałów POS, które trzeba zamawiać wraz z każdą zmianą kreacji czy kampanii. Nie wspominając już o atutach ekologicznych.

Prędzej czy później nośniki zyskają na popularności. Gdyby nie pewność co do tego, raczej nie mielibyśmy do czynienia z kolejnymi nowymi inwestycjami. Zarówno operatorzy DS, jak i firmy, które zainwestowały w infrastrukturę mają nadzieję, że POS tv osiągnie podobny status, jak w zachodniej Europie. – POS TV jest jedną z wielu możliwości, jakie proponuje nam świat digital signage. Choć w naszym kraju jest to wciąż nowy temat, dzięki powstawaniu zarówno nowych organizacji, takich jak PDSA, czy organizacji imprez branżowych, rynek ten będzie się stale rozrastał – uważa Kigina. Błażej Patryn przyznaje, że na obecnym rozwojowym etapie trudno oceniać i prognozować wymiar finansowy takiego przedsięwzięcia. Generalnie jednak branża optymistyczne patrzy w przyszłość. – Już teraz widzimy zainteresowanie naszych klientów tym nośnikiem a liczymy, iż przerodzi się ono w szerokie zainteresowanie różnych firm oraz instytucji i przyniesie nie tylko efekty finansowe, lecz również zajmie ważne miejsce w propagowaniu odpowiedzialnych postaw społecznych – mówi Patryn. Wydaje się jednak, że w zakresie rozwiązań POS tv, jak i innych z dziedziny DS, rynek potrzebuje edukacji, a także konkretnego potwierdzenia skuteczności tego rodzaju komunikacji i przełożeni na wyniki sprzedażowe. Branża DS zdaje sobie sprawę z zapotrzebowania na tego rodzaju rzetelną wiedzę i pracuje nad odpowiednimi rozwiązaniami.