Jak uporządkować morze

Wyobraźmy sobie, że wchodzimy do drogerii a tam zwykłe szafki i półeczki, jak w sklepie spożywczym, pozbawione systemu identyfikacji wizualnej właściwej danej marce. Czujemy się mocno zagubieni, bo jak tu odszukać ulubiony krem, a z drugiej strony, przyjmując model sytuacji jako status quo, zupełnie znikają nam ze świadomości loga, barwy, symbole marek.

Produkty pozbawione właściwego merchandisingu stają się tylko garścią przedmiotów, które trudno wyłowić z morza dostępnych na rynku towarów. Podstawowym zadaniem materiałów POS w tym kontekście jest uporządkowanie tego morza, wyznaczenie osobnych sektorów dla poszczególnych brandów i mocne podkreślenie autonomii marki oraz jej odrębności od innych. Artykuły POS wskazują tym samym pewną strefę, w której dostępne są tylko te dane towary, obszar, w którym umacnia się ich logo i utrwala informacja reklamowa. Półki w drogeriach spełniają więc funkcję drogowskazu i informacji o lokalizacji produktów danej marki, ale także odgrywają niebagatelną rolę w dystrybucji systemu identyfikacji brandu. Ten sam design materiału POS obecny w każdej drogerii na terenie kraju buduje jednolity system informacji dla klienta i łatwe rozpoznanie położenia preferowanych przez niego towarów.

– Mnogość produktów, stałe wprowadzanie na rynek nowej generacji kosmetyków buduje szum komunikacyjny i wiele marek ma trudność, aby się przez ten gąszcz przebić. Spersonalizowane produkty stanowią poważne wsparcie we właściwej identyfikacji brandu a czasem są jedynym powodem, dla którego klienci sięgają po eksponowany produkt – mówi Tomasz Kacprzak, prezes firmy Arteo. Według Kingi Walickiej, Dyrektora Zarządzającego rynkiem polskim marki kosmetycznej Rouge Bunny Rouge UK Ltd, meble jako element ekspozycji POS to nie tylko miejsca, w których można kupić makijaż odpowiednio wyeksponowany, ale są to miejsca w których klienci mogą poczuć emocjonalną więź z  marką. – Klienci przychodząc do naszego stoiska powinni odczuć,  iż są integralną częścią naszej magicznej historii, która się przed nimi rozwija – mówi Walicka – Koncepcja mebli POS jest spójna z koncepcją brandingu. Nasze meble współgrają z opakowaniami zewnętrznymi naszych kosmetyków, mebel jest ich w pewnym sensie przedłużeniem.

Niespójność pomiędzy ekspozycją a koncepcją marki wpływa na obniżoną sprzedaż i brak więzi klienta z nią – dodaje Dyrektora Zarządzającego rynkiem polskim Rouge Bunny Rouge UK Ltd. I tak prezentacja  Rouge Bunny Rouge w perfumeriach jest zbudowana w oparciu o wiktoriańską opowieść, która wpisuje się w historię marki. Wygląd  mebli jest luksusowy oraz sekretny. Design materiałów POS w przypadku marki Rouge Bunny Rouge UK Ltd współgra z projektem opakowań produktów, tworząc spójną całość i składając się na strategię marki. – Opakowania naszych produktów, które zostały zaprojektowane tak,  aby ich rozpakowywanie przywodziło na myśl otwieranie szkatułki z najdroższymi wspomnieniami – mówi Kinga Walicka. Za projekt ekspozycji kosmetyków Rouge Bunny Rouge UK Ltd odpowiada firma Arteo. Połączono funkcjonalność z aspektem tożsamości materiału ekspozycyjnego z wartościami istotnymi dla brandu. – Forma wolnostojącej komuny pozwoliła na zachowanie dużej funkcjonalności, a połączenie  eleganckich materiałów z zastosowanym  oświetleniem wzmocniło dostrzegalność i uwydatniło prestiż produktów – mówi prezes Areto – Inną produkcją dla tej marki było stworzenie buduaru, gdzie klasę Premium produktów  podkreśliliśmy  wypracowaną biało-czarną kolorystyką,  wzmacniając wysokim połyskiem  czarne partie ekspozycji i wyszukanym, wiktoriańskim  wzornictwem detali. Maestria wykonania szuflad to  przegrody oznaczone nazwami produktów, pozwalające  na szybkie odszukanie prawidłowej pozycji a także ich pełen wysuw, co umożliwiło  maksymalnie  zapełnić je  łatwo nawigowanymi produktami.  Kompozycja buduaru zakładała  specjalnie przemyślaną część ekspozycyjną, gdzie horyzontalne i wertykalne usytuowanie kosmetyków i akcesoriów do wizażu oddaje pełna gamę produktów – dodaje Tomasz Kacprzak. Funkcjonalność jest więc kolejną wartością, którą cenią klienci i odbiorcy materiałów POS.

(Za)dania główne

Produkty POS są nośnikiem reklamowym, który precyzyjnie dociera ze swoim komunikatem do potencjalnego nabywcy. Jest obecny w miejscu, w którym zapadają decyzje zakupowe, w miejscu gdzie niejednokrotnie klient toczy wewnętrzną walkę poddając selekcji całą bogatą paletę produktów. – Sam fakt obecności produktu POS bezpośrednio tam, gdzie podejmowane są decyzje zakupowe przekłada się na konkretną korzyść sprzedażową – mówi Kamil Stefański z firmy Perfecta Centrum Reklamy – Wyjątkowość POS tkwi w tym, że jest to komunikat, z którego nie sposób samodzielnie zrezygnować. Nie jest to reklama telewizyjna czy radiowa, gdzie odbiorca komunikatu jest w stanie zadecydować czy komunikat ma do niego dotrzeć czy nie. Pod tym względem POS, niezależnie od branży dla jakiej pracuje, pełni swoją rolą już na starcie – twierdzi Stefański. Zazwyczaj jest tak, że ten martwy przedmiot jest jedynym kanałem kontaktu marki z klientem w miejscu sprzedaży, nie ma konsultanta a sprzedawcy w wielkopowierzchniowych drogeriach nie potrafią udzielić kompetentnej informacji na temat każdego produktu.

Dobrze zaprojektowana szafka, prezenter czy dyspozytor są więc jedynymi ambasadorami firmy w wielu sklepach. – Artykuły POS pełnią więc rolę edukacyjną dla klienta – podkreśla Tomasz Kacprzak, z firmy Arteo. – W sytuacji braku możliwości  konsultacji ze sprzedawcą bywa on jedynym źródłem wiedzy o produktach w miejscu sprzedaży. Nasza uwaga skierowana jest na promowanie  prestiżu marki, możliwość pozycjonowania jej na rynku, budowanie wyobrażenia  korzyści, przemawianie do wyobraźni klienta – konkluduje Kacprzak. Właściwie zaprojektowany, spójny z logotypem marki nośnik POS pozwoli się wyróżnić w szpalerze półek reprezentujących konkurencyjne brandy. Tutaj zadanie nie jest więc łatwe, ponieważ po pierwsze nośnik musi być charakterystyczny, a po drugie spójny z całokształtem identyfikacji wizualnej marki a także z systemem wartości i asocjacji generowanych przez firmę. – Artykuł POS wyróżnia przede wszystkim produkt, musi oczywiście mieścić się w szerokim komunikacie marketingowym, być tożsamy z "klimatem" marki i wytycznymi brand guide line, chociażby przez unikalny design – mówi Kamil Stefański – Jest wartością dodaną do produktu, ponieważ POS dociera nie tylko do bezpośrednich, potencjalnych klientów ale także zapewnia wysoką identyfikację z marką dla potencjalnych użytkowników rozszerzającym tym samym spektrum oddziaływania.

Wygrywa się jakością i desingem

Możliwości, jak to w dzisiejszych czasach bywa, jest wiele. Prezentery, regały systemowe (połączenie prezentacji i magazynowania), podajniki,  czy digital POS to tylko niektóre propozycje producentów z szerokiej gamy dostępnych w ofertach nośników. Branża kosmetyki "kolorowej" (pomadki, cienie, kredki itp.) jest o tyle wdzięcznym do projektowania mebli segmentem, że jako jedna z nielicznych oferuje wyposażenie kompleksowe. – Z powodu indywidualnych opakowań i bardzo drobnego asortymentu, odpowiednia ekspozycja towaru bez indywidualnie dostosowanych standów jest bardzo trudna lub wręcz niemożliwa – mówi Agnieszka Jankowiak, Dyrektor Zarządzający Grupy Hands

– Szafy prezentacyjne posiadają dwie funkcje: oprócz ekspozycji towaru, a więc funkcji promocyjnej, mają też zastosowanie komunikacyjne. Jakość zastosowanego materiału, kolorystyka, forma i design POS-u mówią klientowi, do jakiej klasy cenowej należy dana seria produktów – dodaje Jankowiak. W tym miejscu pojawia się kolejna ważna kwestia a więc jakość materiału POS, która sama w sobie niesie spectrum informacji do podświadomości konsumenta, buduje prestiż marki i tym samym wskazuje profil klienta, z którym chce się komunikować marka (o podwyższonym statusie materialnym lub tym średnim). – Klienci na pierwszym miejscu oczekują wysokiej jakości, podają  bardzo konkretne kryteria wykonania w zakresie funkcjonalności  i trwałości produktu. Wielokrotnie sugerują  materiały jakie mają być wykorzystane – potwierdza tę prawidłowość w strategii budowania marki za pośrednictwem sieci POS Tomasz Kacprzak, z firmy Arteo.  Kamil Stefański z Perfecta Centrum Reklamy dodaje, że wysoka jakość i unikalny design samych kosmetyków sprawiają, że produkty POS  dla tej branży są wyzwaniem koncepcyjnym dla każdego z producentów, począwszy od jakości projektu i szybkości jego wykonania poprzez samą produkcję i wprowadzenie na rynek. W sferze designu firmy kosmetyczne poszukują innowacyjności i  nowoczesności, akcentują również znaczenie elegancji i nowatorstwa. – Wygląd ma silnie komunikować markę,  przykuwać uwagę,  ma wyprzedzać rynkowe koncepcje POS,  często podkreślające eksperckość oraz  profesjonalizm – wymienia Tomasz Kacparzak z Arteo

– POS ma komunikować otwartość i przyjazność, budować pewność, bezpieczeństwo i zaufanie do marki. I mógłbym wymienić jeszcze całe mnóstwo odczuć, doznań  i emocji  jakie produkt ma wywołać w kliencie. Te odczucia mają silnie korespondować z tym, co dla firmy i jej produktów ważne i konkurencyjne, to coś, co będzie przemawiać do klienta:  oto mnie właśnie pragniesz, potrzebujesz bo to ja jestem w stanie zapewnić ci to czy tamto, dzięki mnie staniesz się dokładnie taki,  jakim/ jaką  chcesz być. Naszym zadaniem jest zrealizować te oczekiwania – podkreśla Kacprzak. – Jakość powinna korespondować z ceną, im bardziej selektywna marka tym bardziej wyszukane rozwiązania ekspozycji produktów, a co za tym idzie droższe wykończenie, droższe materiały – dodaje Kinga Walicka, reprezentująca markę kosmetyków Rouge Bunny Rouge UK Ltd. – Kluczowe dla mebli używanych w perfumeriach,  dla marek makijażowych  jest oświetlenie proponowane klientowi oraz możliwość obejrzenia swojego odbicia w lustrze – przewiduje potrzeby konsumenta Walicka.

Oferta produktów kosmetycznych jest na tyle szeroka, że efektywne wyróżnienie się z tego tłoku w miejscu sprzedaży jest wartością stanowiącą o być lub nie być marki. Jak z obiadem – ładnie podany smakuje lepiej niż na papierowym talerzu spożywany za pomocą plastikowej łyżki. Całą otoczka produktu promieniuje wiązką informacji o brandzie i pozwala na identyfikowanie się (lub nie) konsumenta z marką.