Raport MEC o rynkach Europy Środkowo-Wschodniej

Najnowszy raport domu mediowego MEC wskazuje, że region Europy Centralnej i
Wschodniej powoli wychodzi z kryzysu. W najbliższych latach można oczekiwać kolejnych zmian wpływających na dynamikę rynków reklamowych. Dla większości państw regionu Europy Środkowo-Wschodniej poprzedni rok był niezwykle trudny. Większość krajów doświadczyło głębokiej recesji, dla niektórych – państw bałtyckich, Ukrainy – skutki załamania gospodarki były wręcz katastrofalne. Wycofujący się inwestorzy, słabnący eksport, problemy na rynku wewnętrznym i rosnące bezrobocie dały się poważnie odczuć.

Jak wynika z raportu domu mediowego MEC, z miesiąca na miesiąc stabilnie
rosną wskaźniki optymizmu konsumenckiego – w przeciągu roku średni wskaźnik
dla regionu Europy Środkowo-wschodniej podniósł się o ponad 14 p.p. Te
pozytywne oznaki powinny znaleźć swoje przełożenie na rynek reklamowy.

Raport MEC odpowiada na pytanie czego mogą oczekiwać kraje regionu w
perspektywie 2010 roku? Czy kłopoty 2009 roku kraje regionu mają już za
sobą? W minionym roku wszystkie rynki regionu skurczyły się o ponad 10 proc.,
a w drastycznych przypadkach spadek sięgnął 30-40 proc. (Łotwa, Litwa,
Estonia)! Oprócz ogólnie destruktywnego przełożenia kłopotów gospodarczych
na rynek reklamowy, kryzys przyniósł dwa istotne zjawiska.

Po pierwsze pogłębił długofalowy trend – słabnące znaczenie prasy codziennej
jako medium reklamowego. Trudności z określeniem swojej roli w obliczu
rosnącego znaczenia Internetu wkraczającego w pole kompetencji gazet, zmiany
w zwyczajach czytelniczych, przekładały się na słabnące zainteresowanie
prasą codzienną. W efekcie w każdym z krajów regionu prasa zanotowała
największe spadki wśród wszystkich mediów.

Po drugie, uwypuklił znaczenie i siłę Internetu, który w coraz większym
stopniu zaczyna decydować o dynamice rynków reklamowych. Tym bardziej
świadczy o tym fakt, że jako praktycznie jedyne medium, rynek on-line wzrósł
w większości krajów mimo trudnej sytuacji rynkowej. "Wygląda na to, że w
przeciwieństwie do gospodarki, media wciąż będą odczuwać kryzys również w
2010. Co prawda w mniejszym stopniu, ale prognozy dynamiki rynków
reklamowych są wciąż ujemne." – komentuje Anna Lubowska, CEO CEE domu
mediowego MEC.

Niewielkich spadków oczekują Czechy, Słowacja i Węgry – w granicach 2-6 proc.,
nieco więcej Rumunia i Estonia, gdzie prognozowany jest spadek rynku o
ponad 10 proc.. Na tym tle Polska stanowi wyjątek – z prognozowanym wzrostem
na poziomie 2 proc. jest jedynym obok Litwy (+0,2 proc.) rynkiem regionu
gdzie oczekuje się zwiększenia realnych wydatków na reklamę.

Zmiany dotyczą wszystkich kategorii mediów – we wszystkich krajach regionu
będą zauważalne znaczne spadki. Wśród nich telewizja, wciąż największe
medium w media-miksach państw regionu, straci najmniej (będzie się kurczyć w
przedziale od -2 proc. w Czechach i na Litwie, do -14 proc w Estonii).
Ponownie wyjątkiem pozostaje Polska, gdzie estymowany jest ośmioprocentowy
wzrost wydatków na telewizję. Tendencję wzrostową utrzymywać będzie zaś
rynek on-line: oprócz Estonii rosnąć będzie we wszystkich krajach regionu.
Największych, dwucyfrowych wzrostów oczekują Litwa (15 proc.), Czechy (12
proc.) i Polska (10 proc.). Nieco mniejszych Słowacja (9 proc.), Rumunia (8
proc.), Węgry (7 proc.) i Łotwa (6 proc.).