POS w wielobranżowym labiryncie

Hipermarket. Ogromna przestrzeń sprzedażowa i tym samym miejsce spotkania wszystkich znaczących, światowych marek. Jeżeli spojrzymy na market pod względem marketingowym naszym oczom ukaże się barwne widowisko sztuki reklamowej, pokaz mody i bój o popularność. Marki walczą o klienta każdym detalem, błyskają w jego stronę opakowaniem, kokietują sztuczkami aromamarketingu, merchandisingowymi fortelami, wychodzą naprzeciw z promocją i degustacją. Konkurencja na terenie wielkopowierzchniowego imperium handlu jest duża i, jak to się zwykło o konkurencji mówić, nie śpi. Przestaje wystarczać zwykły sklepowy regał, na których rywalizujące ze sobą marki stoją grzecznie w swoim towarzystwie dzieląc się sklepową przestrzenią.

Przestrzeń do wzięcia

Marketerzy, tak samo jak klienci, dostrzegają znaczenie sposobu ekspozycji towaru na półce oraz autorytet samej półki, która jest rzecznikiem marki w miejscu wielobranżowego handlu. Hipermarkety stanowią same w sobie agregat marketingowych możliwości w dziedzinie BTL. – Sklepy wielkopowierzchniowe przede wszystkim dają możliwość stanowczego wyjścia produktu/marki poza półkę – oferują przestrzeń na tworzenie wysp paletowych, strefę wejścia, w aleje promocyjne, końcówki regałów, główny ciąg komunikacyjny czy też  strefę przykasową – podpowiada Małgorzata Zając z ATS Display. Market to konsumpcyjny labirynt – to jego wada i zaleta zarazem. Doprowadzenie klienta do tej konkretnej półki w tak konkurencyjnym miejscu jest nie lada wyzwaniem. Taktyczna aranżacja przestrzeni hipermarketu pozwoli nie tylko sprawnie pokierować konsumentem, ale wpłynie na wizerunek i wyeksponowanie marki.  – Displaye i standy umieszczane na końcach alej sklepowych wraz z innymi formami POS, jak stoppery i hangery, ułatwią przeprowadzenie klienta przez asortyment sklepu w przemyślany z góry sposób, tak aby trafił on w miejsca sezonowych ekspozycji – mówi Mariusz Rutczyński, Marketing Manager firmy Willson&Brown – Tam najczęściej używa się wysp sklepowych, które w efektywny sposób wyodrębniają produkt z przestrzeni sklepowej, zwracają na niego uwagę i pozwalają się łatwo przearanżować – dodaje Rutczyński. Dotychczasowe wyróżnienie poprzez zabezpieczenie obecności swoich produktów na regałach, będących stałym elementem wyposażenia sklepów, przestaje wystarczać. – Marketerzy starają się wykorzystywać każdą niezagospodarowaną powierzchnię na podłodze w sklepie, ustawiając na niej proste zabudowy paletowe (paleta produktów z plakatem), palety z kartonowymi standami  zaprojektowanymi dla konkretnej marki (magazynujące produkty), wreszcie osobne samonośne standy w klimacie marki zbudowane z trwalszych niż zadrukowany karton materiałów, najczęściej dużo bardziej wyrafinowane niż zabudowane palety – zauważa Kamil Stefański, Sales Manager firmy Perfecta Centrum Reklamy -Rozmach w doborze materiałów jest widoczny – pojawiają się instalacje wykorzystujące wiele materiałów, takich jak plexi, PCV, metal, szkło, stal i ich połączenia – dodaje Stefański. Efektywne wykorzystanie potencjału materiałów POS wymaga strategicznego podejścia, ponieważ łatwo osiągnąć efekt kameleona w miejscu, w którym roi się od detali, barw i sieci konkurencyjnych identyfikacji wizualnych. – Przede wszystkim należy zadbać o to, aby dany stand czy ekspozytor był zauważony w wielości kolorów i przedmiotów w sklepie. Optymalnie rozmieszczone artykuły POS pomagają przy wyborze, ułatwiają odnalezienie się w sklepie, a spójne z komunikacją danej marki, pozwalają utrwalić wizerunek i zbudować lojalność – potwierdza Mariusz Rutczyński. Taktyczne rozmieszczenie materiałów POS nawiguje klienta do tej danej półki, przypomina o istnieniu i obecności produktu w sklepie, generując często impulsowe zakupy. Perswazyjnie wytwarza w konsumencie potrzebę posiadania. Często strategicznym manewrem jest informowanie za pośrednictwem standu o promocji, co dodatkowo oddziałuje na podświadomość zakupowych myśliwych. Okazja czyni klientem…

Zabłysnąć w tłumie

Jeszcze parę lat temu, wystarczyło, żeby produkt po prostu był na półce. Dziś, zasypani towarowym dobrobytem, jesteśmy podatni na sugestie i podszepty reklamy, bo świadomie trudno poruszać się po wielobranżowych labiryntach. Są klienci lojalni, którzy dobrze znają swoje potrzeby i wiedzą jaki asortyment najlepiej odpowiada ich gustom, ale i oni czasem skuszą się na inny, niekonwencjonalny lub ciekawie zaprezentowany produkt. – Wielość marek, które walczą o swoją uwagę i pojawiają się na rynku sprawia, że atrakcyjnie wizualnie standy staną się być może jednym z głównych determinantów podejmowania decyzji zakupowych – mówi Kamil Stefański – Mogą to wykorzystać właściciele marek, które do tej pory nie kojarzą się odbiorcom z obecnością w tym lub innym miejscu sprzedaży w sklepie (np. leki OTC, które zazwyczaj są obecne tylko w strefie przykasowej) – dodaje Stefański.

Wybór materiału POS zależy od dominacji funkcji, którą ma pełnić na terenie sklepu (tylko informacyjna i wizerunkowa, czy ekspozycyjna). Mariusz Rutczyński jest zdania, że w szerokich przejściach dobrze sprawdzają się hangery, wobblery i stoppery, zaś końce alej to odpowiednie miejsce do standów i większych ekspozytorów. –  Tutaj są dobrze widoczne i wpływają na drogę klienta po sklepie – twierdzi Rutczyński – W przestrzeni przykasowej dobrze sprawdzają się standy i ekspozytory na mniejsze produkty z grupy zakupów impulsowych. Do zagospodarowania większych przestrzeni używa się indywidualnie projektowanych standów, głównie w przypadku wystaw długoterminowych, natomiast do ekspozycji produktów sezonowych najczęściej używa się tekturowych ekspozytorów, z których łatwo można stworzyć sklepową wyspę – radzi Marketing Manager firmy Willson&Brown. Aranżacja przestrzeni sklepu wielkopowierzchniowego pod kątem danego brandu powinna współistnieć z „klimatem” marki i być spójna z pozostałymi kanałami komunikacji marketingowej, konsekwentnie budować jej wizerunek. Spójność w komunikacji, czy to BTL czy ATL, utrwala identyfikację wizualną i umożliwia łatwe wyodrębnienie marki.

Poza dobrym wyborem miejsca na terenie sklepu i poprawną personalizacją materiału POS biletem do świadomości konsumenta jest kreatywność w zaprojektowanych standów. – Do mnie osobiście najbardziej trafiają udane realizacje POS-ów takie jak shop in shop, czyli zmultiplikowane standy (przykład: garderoba Heineken z reklamy TV) – mówi Kamil Stefański – Myślę, że tu zarówno inwencja kreatywna  jak i możliwość dodatkowego podkreślenia spójnego komunikatu marketingowego, tym razem w miejscu podejmowania decyzji zakupowych, jest wartością bezcenną – uważa Stefański.

– Artykuły POS najczęściej wykorzystują branże kosmetyczna, FMCG i RTV/AGD, zatem te, których wybór produktów jest w supermarketach największy. Z racji tego, że konkurencja jest duża, firmy coraz częściej szukają innowacyjnych i oryginalnych sposobów dotarcia do klienta. W gąszczu kolorów i różnych kształtów trudno już zwrócić uwagę standardowymi rozwiązaniami. Dlatego poszukuje się nowych form prezentacji i ekspozycji, próbuje się znaleźć coś, co klienta zainteresuje, zaskoczy, a czasem nawet zaangażuje – podsumowuje Mariusz Rutczyński.