Duże zainteresowanie niestandardową reklamą

Reklama niestandardowa w Polsce notuje wzrost.  Reklamodawcy i media są coraz bardziej otwarte na tego typu działania komunikacyjne, pomimo  wciąż nikłych możliwości  zmierzenia ich efektów. Jednakże większość marketerów wyraża chęć inwestowania w ten segment budżetów, które systematycznie rosną.  ZenithOptimedia przeprowadził badanie niestandardowych działań reklamowych, prosząc o opinię przedstawicieli mediów i swoich klientów. W roli respondentów wystąpiły osoby, które na co dzień decydują o wydatkach i/lub działaniach reklamowych. Rynek niestandardowych działań reklamowych w Polsce ma potencjał wzrostu. Nie będzie to jednak rozwój dynamiczny i dzisiaj trudno przypuszczać  aby nietypowa komunikacja dorównała formom tradycyjnym.

Budżety

Wg Klientów ZOG ich budżety przeznaczane na niestandardowe działania reklamowe w 2009 roku stanowiły średnio 19% całości wydatków na reklamę, jednak najwięcej badanych szacuje, że udział ten jest mniejszy i nie przekracza 10%.  Natomiast szacunki przedstawicieli mediów pokazują, że niestandardowa komunikacja stanowi średnio 29% całości ich przychodów, a blisko 1/3 badanych ze strony mediów ocenia, że działania te stanowią od 20 do 40% przychodu.

Rozmiar działań niestandardowych w przyszłości

Klienci ZenithOptimedia oceniają, że w 2009 roku, w stosunku do roku poprzedniego, nastąpił 8% wzrost budżetów na niestandardowe działania reklamowe. Pokryzysowy 2010 rok wg Klientów ZOG utrzyma się jednak na podobnym (jak w 2009 roku)  poziomie 18% budżetu przeznaczanego na nietypowe akcje reklamowe. Tymczasem oceny mediów są odrobinę bardziej optymistyczne i zakładają wzrost przychodów z niestandardowych działań reklamowych w 2010 o 2 %. Z szacunków dostawców wynika ponadto, że najszybciej przychody z działań niestandardowych będą rosnąć w kinie (średni wzrost o 8 % w 2010 w porównaniu do 2009 r.). Dla porównania w branży interaktywnej wzrost szacowany jest na poziomie 4 %, w radiu 3 %, prasie 2 %, w TV jedynie 1%.

Bariery

Klienci wyrażają obawy przed stosowaniem niestandardowych kampanii reklamowych uważając, że ta forma komunikacji ma zbyt niski zasięg i zbyt wysokie  koszty produkcji (w stosunku do efektywności sprzedażowej). Podkreślają też trudności z potwierdzeniem skuteczności tych działań. Media potwierdzają część obaw klienckich, szczególnie tych związanych z kosztami produkcji. Ponadto zwracają uwagę na problemy związane z logistyczną stroną takich przedsięwzięć – tj. niestandardową współpracę z innymi działami wewnątrz firmy oraz zbyt długi okres czasu wymagany na przygotowania.

Najpopularniejsze niestandardy

Wśród Klientów najczęściej stosowanymi rozwiązaniami niestandardowymi są działania w prasie, mediach interaktywnych oraz telewizji. Najmniej popularny jest marketing mobilny.
Niestandardowe działania prasowe oraz interaktywne to też rozwiązania uważane przez Klientów ZenithOptimedia za najbardziej atrakcyjne. Najwyższe oceny atrakcyjności dotyczą branded content w prasie oraz działań społecznościowych i user generated content w internecie.
Ze strony właścicieli mediów, największy udział przychodów z niestandardów możemy obserwować w działaniach interaktywnych oraz kinie (śr. 40%). Pozostałe media zdecydowanie silniej skupiają się na standardowej komunikacji: prasa to średnio 17%, a telewizja i radio to jedynie 8-10% udziału w przychodach z niestandardowych form reklamy.