Indoor, bo liczy się wnętrze

Reklama wykorzystuje architekturę miasta na wiele sposobów. Zawłaszcza sobie elewacje budynków, ale także wdziera się do wnętrz, szczególnie tam, gdzie ruch jest wzmożony. Bo reklama jest bardzo towarzyską instytucją, jeśli siedzimy – ona chętnie usiądzie obok nas, jeśli się przemieszczamy – nie pozwoli nam na chwilę samotności, wciśnie się nawet do toalety, gdzie rozśmieszy, zaskoczy lub podrzuci  jakąś ciekawą nowinkę.
Zastępy specjalistów od marketingu i komunikacji głowią się nad tym jak najskuteczniej dotrzeć z przekazem reklamującym ich produkt do konsumentów, a szeroki wybór kanałów tylko komplikuje problem. Wyzwanie jest większe, kiedy grupa docelowa ma ściśle sprecyzowany profil. – W takim wypadku odpowiedzi należy szukać przede wszystkim w analizie stylu życia konsumentów: jak wygląda ich przeciętny dzień, na co poświęcają najwięcej czasu, kiedy mają szanse być wystawieni na działanie reklamy itp. Z pewnością właśnie taki sposób rozumowania stanowił inspirację dla rozwoju konceptu reklamy indoorowej – mówi Joanna Majewska, Marketing Manager Clearchannel Poland. Reklama Indoorowa to rodzaj przekazu reklamowego wykorzystujący nośniki i powierzchnie reklamowe w różnego rodzaju lokalizacjach, w których przebywa wybrana populacja docelowa takich jak kluby, puby, restauracje, kluby fitness i wellness, lotniska, galerie handlowe, sklepy odzieżowe itp. –  Wspólną cechą tych wszystkich rozwiązań indoorowych jest podążanie za stylem życia zdefiniowanych grup konsumentów – mówi Joanna Majewska – Reklama indoorowa spełniać ma więc rolę komunikacji dedykowanej dla określonej grupy celowej. W szczególności sprawdza się kiedy mamy do czynienia z konsumentami, których charakteryzuje duża aktywność, ale niski poziom konsumpcji tradycyjnych mediów elektronicznych, generujących zwykle największy zasięg – dodaje Majewska. –  Dociera do odbiorców w czasie wolnym, w nieinwazyjny sposób i dlatego nie jest traktowana jako nachalna i jest w konsekwencji zapamiętana o wiele lepiej niż reklama w mediach masowych – twierdzi Andrej Modic z Touchpoints Media Group. Oprócz tego, że dociera precyzyjnie do konkretnych grup docelowych reklama indoorowa ma mniejszą konkurencję niż jej reklamowa rodzina. Ilość komunikatów w różnego rodzaju point of interest jest dużo mniejsza niż w mediach masowych. Andrej Modic do listy zalet indooru dodaje jeszcze niską cenę (nawet od 2 gr za kontakt) oraz możliwość zaangażowania odbiorców i komunikacji zwrotnej. Indoor zarezerwował sobie miejsca, które przez kontekst dają duże możliwości kreatywnego kontentu – toalety, puby, kina. Są to miejsca, gdzie klient zazwyczaj się nie spieszy, lokalizacje kojarzone z rekreacją i wypoczynkiem, co daje także możliwość dłuższego kontaktu z przekazem reklamowym.

Indoor dla aktywnych zawodowo

Reklama indoorowa jest skutecznym kanałem kontaktu z grupą aktywnych zawodowo. – W Polsce jak również na świecie najczęściej spotkamy nośniki indoorowe właśnie w pubach, restauracjach, klubach fitness, centrach sportowych, kinach, teatrach, ponieważ są to lokalizacje najczęściej odwiedzane przez zamożnych mieszkańców dużych miast aktywnych zawodowo i prywatnie – informuje Andrej Modic –  Grupa stanowi 20% społeczeństwa generującej 80% przychodów dla wielu marek. Właśnie dlatego coraz więcej marek stara się precyzyjnie docierać do tej  grupy używając reklamy indoorowej – tłumaczy Modic. Z uwagi na status aktywnych zawodowo dobrym miejscem do głoszenia reklamowych komunikatów jest biuro. – Pomysł na reklamę w biurowcach zrodził się kilka lat temu, mimo to oferta rynkowa w tym obszarze jest stosunkowo homogeniczna – mówi Joanna Majewska, Marketing Manager Clearchannel Poland –  Obecnie jedyną sieć systemową o ogólnopolskim zasięgu i wystandaryzowanym formacie (1,2 x 1,8m) posiada firma Clear Channel Poland. Nośniki te lokalizowane są przy wejściach do biurowców, recepcjach, windach oraz biurowych restauracjach. Poza tą ofertą pojawiają się na rynku realizacje o charakterze ambientowym, w niektórych obiektach występują małe nośniki reklamowe umieszczane przy recepcjach bądź w windach – dodaje Majewska. Fakt, że biurowce stanowią wart wykorzystania kanał komunikacji dla aktywnych zawodowo potwierdzają wyniki przeprowadzonych na zlecenie firmy Clear Channel Poland przez Instytut Mareco badań audytorium centrów biurowych. Wynika z nich, że średni czas przebywania grupy celowej na terenie biurowców to 9 godzin dziennie. Te same badania informują, że 59% osób pracujących w centrach biurowych opuszcza je przynajmniej dwa razy w ciągu dnia, eksponując się tym samym na działanie reklamy. Reklama w centrach biznesu wypada korzystnie w zestawieniu z czasem kontaktu grupy celowej z innymi mediami. Podczas gdy w przypadku telewizji wskaźnik ten wynosi  1,9, radia 3,9, dzienników 0,7 a magazynów 0,5 to dla reklamy w biurowcach aż 9.

Indoorowy skład narzędziowy

Reklama indoorowa dysponuje szerokim repertuarem nośników – od tych bardziej klasycznych po alternatywne, nietypowe warianty. David Ogilvy powiedział kiedyś: „najlepsze pomysły są z reguły proste”.  Tą regułą należy się kierować również przy projektowaniu komunikatu reklamy indoorowej. – Postawić należy przede wszystkim na prostotę, warto jednak brać pod uwagę, że z powodu precyzyjnego dotarcia możemy dostosować komunikat bardziej do grupy docelowej niż w przypadku mediów masowych – radzi Andrej Modic z Touchpoints Media Group – Komunikat przemawiający do młodzieży to zdecydowanie inny niż do biznesmanów. Właśnie w tym tkwi ogromny potencjał skuteczności reklamy indoorowej. Można również dostosować komunikat do kontekstu miejsca (np. reklama szminki lub kropli do oczu na lustrach w łazienkach) – dodaje Modic. Jaka powinna być reklama indoorowa? – Nietuzinkowa, śmieszna, odważna, kontekstowa i przede wszystkim mówiąca w języku odbiorcy – odpowiada Andrej Modic. Oprócz standardowej reklamy indoorowej (plakaty, naklejki, standy, rollupy itp.) można korzystać również z rozwiązań niestandardowych od różnego rodzaju aranżacji przestrzeni do eventów oraz interakcji z odbiorcami.  Jedynym ograniczeniem jest wyobraźnia. – W Touchpoints dla naszych klientów realizowaliśmy różne niestandardowe działania ambientowe na przykład zaaranżowanie sceny zbrodni dla Axe w najmodniejszych klubach, napisy ze „szminką” na lustrach w klubach dla PZU, samplingi produktów dla Colgate w kawiarniach i klubach fitness, itd. – opowiada Andrej Modic – Trzeba jednak mieć świadomość faktu, że działania niestandardowe używane są głównie z powodu wywołania szumu – efektu PR a nie do efektywnego budowania zasięgu. W tej roli jednak zdecydowanie lepiej sprawdza się standardowa reklama indoorowa – dodaje Modic.
Reklama indoorowa pozwala kontekstowo wykorzystać ciekawą lokalizację w momencie, kiedy klient nie jest zaangażowany w żadne inne absorbujące uwagę czynności (restauracja, pub). Daje możliwości precyzyjnego kontaktu ale także otwiera pole do popisu przed kreatywnymi.

Natalia Hatalska, autorka bloga poświęconego kreatywnej reklamie http://hatalska.com:
Przy planowaniu niestandardowej kampanii indoorowej działa wiele zasad, które ogólnie sprawdzają się w przypadku ambientu, czyli np. bycie blisko konsumenta, bycie zabawnym, zaskakującym lub szokującym. Ale jedna zasada działa szczególnie – chodzi o to, żeby wykorzystać miejsce jako część pomysłu. W Polsce w galeriach handlowych bardzo często jako nośnik wykorzystuje się np. schody ruchome. Standardowa naklejka – prostokątna lub kwadratowa – umieszczana jest np. na poręczy. Taka forma reklamy być może zwróci uwagę konsumenta (który jadąc schodami, nudzi się i rozgląda się na boki), ale na pewno nie będzie dla niego szczególnie angażująca. Pamiętam jednak kampanię firmy kurierskiej DHL w Pekinie. Wykorzystano w niej zarówno przestrzeń obok schodów ruchomych (przyklejono tam naklejkę pokazującą gigantyczny korek) oraz poręcz schodów (na której naklejono samochody DHL). Ponieważ poręcz stale się przesuwa, całość sprawiała wrażenie, jakby samochody DHL omijały korek i dostarczały przesyłki na czas. To właśnie mam na myśli, mówiąc, że reklama indoorowa powinna wykorzystywać miejsce jako część pomysłu. Konsumenci zresztą bardzo to doceniają.