Marketing MIX Deante bije rekord Guinnessa (case study)

Deante bije rekord Guinnessa (case study)

0

Firma Deante jest producentem wysokiej jakości elementów  wyposażenia kuchni i łazienek. Próba ustanowienia rekordu Guinnessa w zmywaniu 200 talerzy w ciągu godziny była jej autorskim pomysłem. Pomimo lokalnego zasięgu akcji wydarzenie uzyskało duży wydźwięk w mediach. Wizerunek marki wzmocnił się nie tylko w świadomości mieszkańców Łodzi, ale i całej Polski.

Przedsięwzięcie odbyło się w rodzimej miejscowości firmy, w niedzielę 10 września 2011 roku. Jego organizacja obejmowała kilka etapów przygotowań. Pierwszym z nich było określenie kategorii pobicia rekordu Guinnessa. Firma Deante jako pierwsza postanowiła stanąć przed wyzwaniem mycia talerzy na czas. Należało także ustalić odpowiednią datę imprezy, tak by nie kolidowała z innymi wydarzeniami kulturowymi. Ważnym aspektem była analiza warunków pogodowych, które bezpośrednio wpłynęły na wysoką frekwencję uczestników oraz zagwarantowały przyjemne spędzenie czasu.

Wniosek wyrażający chęć podjęcia się próby pobicia rekordu Guinnesa musiał zostać rozpatrzony przez organizację – Guinness World Records (GWR). Aby skrócić czas akceptacji skorzystano z trybu przyśpieszonego tzw. fast truck service. Organizatorzy otrzymali opiekę merytoryczną Managera z GWR, który odpowiadał za prawidłowy przebieg przygotowań. Komisja ekspercka podejmująca decyzje o ustanowieniu nowego rekordu wymagała od organizatorów dokumentacji wydarzenia. W związku z wieloma restrykcjami zebranie materiału dowodowego zostało szczegółowo zaplanowane.  Zadbano o odpowiednie oddzielenie miejsca, gdzie znajdowały się stanowiska myjące.  Obszar został zabezpieczony w taki sposób, by nic nie zakłóciło pracy kamer nagrywających materiał dla GWR. Po zakończeniu próby organizatorzy byli zobowiązani do dostarczenia nagrań wideo i zdjęć z przebiegu imprezy oraz publikacji prasowych. Kolejnym wymogiem była obecność osób mających bezpośredni związek z podejmowaną próbą. Do tego celu Deante zaprosiło łódzkich gastronomów oraz osoby rozpoznawalne i poważane w regionie, w roli publicznych świadków. Do pomiaru czasu zostali powołani niezależni sędziowie – timekeeprzy. Dodatkowym źródłem dokumentacji były zdjęcia uczestników konkursu fotograficznego zorganizowanego przy okazji imprezy. Autorzy najciekawszych z nich dostali szansę publikacji w oficjalnej księdze rekordów Guinnessa.

Do przedsięwzięcia została zaangażowana społeczność lokalna. Zasada współpracy była prosta – „wy brudzicie – my myjemy”. Trzy godziny przed rozpoczęciem próby przechodniom rozdawano staropolski bigos za symboliczna opłatę 2 zł. Do bicia rekordu wybrano 15 pracowników firmy Deante – jedenaście kobiet i czterech mężczyzn. Podzielono ich na trzy grupy – każda po 5 osób – z czego zamiennie dwie pracowały bez przerwy a jedna odpoczywała. Podział ról i czas  pracy kolejnych zespołów był ściśle określony i wiele razy przećwiczony. Jedna osoba przenosiła brudne talerze, druga – usuwała z nich resztki jedzenia, trzecia – myła, czwarta – płukała, a ostatnia odkładała naczynia do wyschnięcia. Ekipy zmieniały się co 12 minut. I tak przez godzinę, po której padł rekord – ekipa firmy Deante umyła ponad 1000 brudnych i tłustych talerzy.

Cele:

Próba pobicia rekordu Guinnessa miała charakter działania proaktywnego. Najważniejszym celem zewnętrznym było ukazanie firmy w wymiarze emocjonalnym jako marki otwartej, aktywnej i wychodzącej poza schematy marketingowe. Pieniądze zebrane podczas poczęstunku przechodniów staropolskim bigosem zostały przekazane fundacji: „Dom w Łodzi”. Opracowanie tak wymagającego zadania miało również na celu integrację pracowników oraz ukazanie, że dobrze zorganizowana praca zespołowa daje efektywne wyniki.

Zbieżność charakteru imprezy z profilem firmy nie była przypadkowa. W przygotowaniu stanowiska myjącego wykorzystano baterie ekologiczne z linii PROECO zużywające do 50% mniej wody niż tradycyjne urządzenia. Deante zwróciło także szczególną uwagę na przewagę zmywania naczyń w ujęciu tradycyjnym – ekologicznym nad zmywarkami, które do działania potrzebują napięcia elektrycznego.

Problemy:

Opracowanie próby pobicia rekordu Guinnessa wymagało określenia dokładniej strategii. Wybór otwartej przestrzeni jako miejsca, gdzie odbyła się impreza zdeterminował sposób przygotowania stanowisk myjących z dwoma zlewozmywakami. Wyzwaniem, któremu należało sprostać było zaopatrzenie ich w stały dopływ ciepłej wody, brudna natomiast została odprowadzana do specjalnych beczek.

Na krótko przed oficjalnym rozpoczęciem przedsięwzięcia jeden z ekspertów oceniających poprawność zmywania zmienił sposób ustawiania wymytych naczyń z leżącego na pionowy, aby umożliwić im swobodne wysychanie. O sukcesie zdecydowała jednak dobrze przemyślana praca zespołowa.

Guinness World Records nie ponosi odpowiedzialności za bezpieczeństwo uczestników wydarzenia. Przewidzenie wszystkich wypadków, które mogłyby wyniknąć w trakcie imprezy leżało więc w gestii  organizatorów. Wykorzystanie zaplecza technicznego w ustanowieniu rekordu wymagało także przygotowania planu ratunkowego. Aby uzyskać ciepłą wodę, organizatorzy przygotowali system podgrzewający złożony z trzech urządzeń przepływowych. W razie awarii, jeden z podgrzewaczy zostałby przyłączony automatycznie. Na kilka godzin przed oficjalnym rozpoczęciem próby testom poddano również źródło energii, które w efekcie doprowadziły do wymiany jednego z przewodów doprowadzających napięcie elektryczne.

Efekty:

Firma Deante zorganizowała kampanię wizerunkową o lokalnym zasięgu i niszowej tematyce, jednak dotarła ona do szerokiej grupy odbiorców. Przedsięwzięcie wywołało naturalne zainteresowanie mediów, które przewyższyło oczekiwania organizatorów. Marka zaistniała nie tylko w prasie (lokalnej i ogólnokrajowej) ale także w Internecie. Informacje prasowe miały obiektywny wydźwięk. Organizatorzy zadbali o odpowiednie obrandowanie miejsca, gdzie odbywała się realizacja zadania. O wydarzeniu napisały m.in. Gazeta Wyborcza Łódź, Dziennik Łódzki czy Ekspress Ilustrowany. Łącznie w Internecie o próbie pobicia Rekordu i o jego przebiegu napisano w 120 miejscach. Dodatkowo relacje z imprezy zostały wyemitowane na antenach radia Eska Rock, Eska, RMF FM oraz w Telewizji ŁÓDŹ i TOYA TV.