Pierwsze badanie rynku reklamy ambientowej w Polsce

Jaki procent budżetu swoich klientów domy mediowe przeznaczają na ambient? Czym jest ambient i jak go definiować? Jak klienci oceniają ten segment i jak kształtuje się rynek dostawców ambientowych w Polsce? Odpowiedzi na te i wiele innych pytań zostały zawarte w raporcie „Rynek ambientu w Polsce. Oceny i opinie”, który jest wynikiem pierwszego tego typu badania rynku reklamy ambientowej na naszym rynku. Zostało ono przeprowadzone przez instytut badawczy tns obop na zlecenie agencji Krewcy Krawcy.

Badanie zostało przeprowadzone w celu zdefiniowania, oceny i estymacji wielkości rynku ambientu. Jest ono pierwszą próbą określenia, czym tak naprawdę jest ambient, jakie są jego słabe i mocne strony oraz ile może być wart ten rynek w Polsce. Wyniki badania mogą być pomocne w codziennej pracy zarówno plannerom w domach mediowych, marketerom, firmom działającym w tej kategorii reklamowej, jak również mediom i dziennikarzom, którzy dotychczas nie dysponowali tego typu usystematyzowanymi informacjami.

– To badanie jest bardzo ciekawe z punktu widzenia poznawczego. Rozmowy z ekspertami na temat ambientu, poznawanie ich punktu widzenia, doświadczenia to dobry sposób na poznanie tej stosunkowo młodej kategorii – uważa Małgorzata Radziszewska-Manikowska, Head of Qualitative Research w tns obop, który był odpowiedzialny za realizację badania. I dodaje: – Może być ono bazą do stworzenia obszarów, które warto śledzić, weryfikować, którą – przy tak uporządkowanej wiedzy – można obrazować przykładami z rynku i  sprawdzając w niedługim czasie rozwój kategorii ambientu.

Badanie odbyło się w styczniu i w lutym br., metodą wywiadów pogłębionych, na grupie osób odpowiedzialnych za zakupy mediów w 31 domach mediowych działających w Polsce. Raport z badania zawiera 10 sekcji, które obejmują najważniejsze tematy do oceny tego rynku. Najistotniejsze elementy raportu dotyczą kwestii postrzegania ambientu przez klientów i określenia jego najmocniejszych stron i perspektyw rozwoju. Opracowanie zawiera także opinie będące wskazówkami dla funkcjonujących na nim agencji – co zdaniem klientów powinny poprawić, czy zmienić. – Każda rzetelna publikacja, raport, case studies które ukazują siłę tego medium jest kolejną cegiełką w budowaniu tej samodzielnej kategorii  – zauważa Tomasz Niziołek, Radio & OOH Trading Director w GroupM i dodaje: – Możliwość interpretacji tych danych pozwoli zapewne na wykazanie, iż nie ma produktów i usług których nie da się reklamować w „ambiencie”, że nie wszystkie kampanie muszą kosztować miliony aby dotrzeć do grupy odbiorców, czy klientów i że kampanie w ambiencie to nie chodzenie po polu minowym, ale normalne działanie marketingowe – trzeba tylko się tego nauczyć.

Zdaniem autorów raportu, jego publikacja powinna zachęcić do ambientu klientów niezdecydowanych, czy nieprzekonanych do tej formy reklamy. Jest on także bardzo dobrym pretekstem do rozpoczęcia dyskusji na temat określenia i usystematyzowania tego rynku. – Dzięki badaniu otrzymaliśmy bardzo ciekawy materiał. Projekt bardzo szeroko opiniuje i ocenia rynek ambientu, dzięki czemu wnosi ogromną dawkę wiedzy i rekomendacji, co do kierunków rozwoju całego segmentu. Bardzo ciekawe spostrzeżenia, zgodnie zresztą z naszymi przewidywaniami, przyniosła także próba określenia definicji i wartości rynku ambientu, ponieważ badanie pokazało jak wieloznaczny i złożony jest ten rynek – mówi Dominik Damaziak, Group Sales Director w agencji Krewcy Krawcy.

Badania pokazują dość konkretnie, w jakich sytuacjach ambient odpowiada na potrzeby klientów tego segmentu, kogo powinien zainteresować, jakie są oczekiwania względem samego ambientu, jak i kwestii wokół niego. Pokazują także użyteczność ambientu – kto może i powinien skorzystać z tej formy komunikacji oraz kiedy warto to zrobić, aby skutecznie dotrzeć do konsumenta.

Magdalena Mussmann, która w strukturach Omnicom Media Group pełni funkcję Deputy Buying Directora i jest jednym z respondentów badania, podkreśla jeszcze jedną zaletę projektu. – Dobrze, że powstają inicjatywy, dzięki którym będzie się o rynku ambientu częściej mówić i analizować jego specyfikę. Zarówno domy mediowe i ich klienci znają i lubią ambient, chcą realizować niestandardowe kampanie, muszą mieć jednak pewność co do sensu inwestycji w tego typu działania, a także do wiarygodności rynku i funkcjonujących na nim dostawców. Zebranie i poznanie opinii klientów na temat ambientu to bardzo dobry pomysł. Jeśli rynek skorzysta z tych sugestii, z pewnością powinien wzmocnić swój udział w całym sektorze reklamy OOH.

Szczegółowe informacje i obszerne wnioski płynące z badania, a także wypowiedzi przedstawicieli domów mediowych, znaleźć można w raporcie „Rynek ambientu w Polsce. Oceny i opinie” dostępnej pod adresem: www.krewcykrawcy.pl/Raport_Rynek_ambientu_w_Polsce_oceny_i_opinie.pdf