Podsumowanie zagranicznej kampanii Poznania

4 tygodnie kampanii pod hasłem „Come and Join UEFA EURO 2012™ in Poznan” pozwoliły Miastu Poznań dotrzeć do ponad połowy grupy docelowej w czterech wybranych krajach. Reklamy zobaczyło ponad 7 milionów widzów w telewizji oraz 6,6 miliona w Internecie. Ostatnia kampania Poznania przy UEFA Euro 2012™ osiągnęła też świetny wynik klikalności reklamy – 4,00% (średnia dla rynku wynosi od 0,11% a 0,19%).

Miasto Poznań jako jedyne miasto gospodarz UEFA EURO 2012™ do końca wykorzystuje szansę na promocję jaką daje jedno z najważniejszych wydarzeń sportowych na świecie. By dodatkowo wzmocnić wizerunek otwartego europejskiego miasta, gotowego do przyjęcia wszystkich gości, zorganizowany został konkurs „Come and Join UEFA EURO 2012™ in Poznan”. Ideą konkursu było zachęcenie do nakręcenia filmu z zabawy z piłką nożną i kopnięcia jej do Poznania. Głównym hasło kampanii zapraszało wszystkich chętnych do przyjazdu do Poznania na UEFA EURO 2012™.

Konkurs skierowany do mieszkańców 4 europejskich państw (Włochów, Irlandczyków, Chorwatów oraz Niemców (rynek strategiczny), trwał od połowy kwietnia do połowy maja. Promował go film nakręcony specjalnie dla tej kampanii, w którym wystąpił znany lokalny piłkarz – Bartosz Bosacki. Dla każdego kraju nakręcono osobną wersję, w jego najbardziej charakterystycznych i malowniczych miejscach – Dubrownik, Rzym, Dublin, Berlin.

W konkursie wzięło udział ok. 300 uczestników i uczestniczek, z czego do finału zostało wybranych prawie 200 filmów. Jury nagrodziło po 5 osób z każdego z czterech krajów. Zwycięzcy otrzymali tzw. Pakiet „Poznań na Euro”, czyli pakiet kibica złożony z przelotu do Poznania i z powrotem, wzięcia udziału w oglądaniu jednego z meczy swojej reprezentacji, wejściówkę VIP do strefy kibica, zwiedzanie miasta, wizytę w Termach Maltańskich, zestawu gadżetów, itp.

Grupą docelową kampanii byli przede wszystkim mężczyźni w wieku 20-45 lat, zainteresowani piłką nożną. Reklama pojawiła się w telewizji i w Internecie. W sumie przez 4 tygodnie trwania konkursu, reklamy obejrzało ponad 13 milionów osób. W odsłonie internetowej kampania odniosła niebywały sukces pod względem klikalności, kilkukrotnie przewyższając średnią rynkową. Średni CTR wyniósł 4,0% (średnia dla całego rynku wynosi pomiędzy 0,11% a 0,19% w zależności od typu reklamy) – kontakt z reklamą miało ponad 6,6 mln unikalnych użytkowników, z czego 203 tys. kliknęło w reklamę. Promocja konkursu poprawiła wyniku poprzedniej kampanii „Come and Enjoy”, zakończonej z bardzo dobrym wskaźnikiem CTR, sięgającym 3%.

Kampania spowodowała znaczny wzrost liczby odwiedzin strony internetowej Miasta Poznania. W trakcie trwania czterotygodniowej kampanii, był to momentami wzrost nawet o 5331%! Łącznie prawie 220 tysięcy osób weszło na strony w domenie poznan.pl. Na samym profilu Miasta na portalu YouTube (youtube.com/poznanpl) film obejrzano ponad 1,2 miliona razy.

Oprócz kampanii Miasto Poznań rozwinęło także pozostałe kanały komunikacji. Od losowanie grup Mistrzostw Europy w grudniu zeszłego roku prowadzone są intensywne działania media relations skierowane do dziennikarzy z krajów, które rozgrywać będą swoje mecze w Poznaniu. Od początku roku Poznań odwiedziło ponad 100 dziennikarzy z krajów europejskich, ale także bardziej egzotycznych miejsc jak Izrael, Turcja, ZEA czy Chiny. Uruchomiono także komunikację w 6 językach na stronach internetowych miasta (www.poznan.pl) oraz na profilu Miasta Poznania na Facebooku (www.facebook.com/poznan). Wartością dodaną jest z pewnością blogosfera prowadzona przez native spiker’ów mieszkających w Poznaniu (www.poznan.pl/mim/blog/en/). Podczas Mistrzostw Europy w piłce nożnej na stronie internetowej miasta pojawi się też streaming z Oficjalnej Strefy Kibica UEFA.

Przygotowanie i przebieg UEFA EURO 2012™ w Poznaniu można śledzić na www.poznan.pl/uefaeuro2012. Kompilację nadesłanych filmów oraz zwycięskie prace można obejrzeć tu: www.youtube.com/poznanpl.

Za kreację kampanii odpowiedzialna była agencja Just. Dom produkcyjny Opus Film. Planowanie i zakup czasu TV powierzono Media Concept. Zakup reklamy internetowej ClickAd.