Reklama na granicy światów

Online i offline, jak ogień i woda – dwa światy, a jednak istnienie tylko jednego z nich nie ma sensu.  Coraz częściej przekonują się o tym reklamodawcy, którzy garściami czerpią z pokładów kreatywności, współpracy, a przede wszystkim – z połączenia dwóch światów. Tym bardziej, że coraz więcej konsumentów jest połączonych z siecią 24/7, a jednocześnie prowadzi normalne życie w offline. Udaje im się to pogodzić na co dzień, więc czemu miałoby się to nie udać także reklamodawcom i marketerom?

Dzięki nowym technologiom reklamowa szala przechyla się na stronę internetu. Ostatnie lata pokazały, że coraz więcej firm obcina swoje budżety na komunikację w mediach tradycyjnych, przy jednoczesnym zwiększeniu nakładów na reklamę online. W świecie digital konkurencja jest duża, więc żeby wyróżnić się w tłumie trzeba działać z polotem i nie bać się inwestować w nowe rozwiązania i pomysły.

Z tabletem pod pachą

Media tradycyjne odchodzą do lamusa. I to nie tylko ze względu na rosnącą popularność smartfonów i tabletów. Ogromną rolę odgrywa tu również fakt, że znacznie trudniej w nich zmierzyć efektywność kampanii reklamowych, czy szczegółowo dobrać grupę odbiorców. W kontrze stoi internet, który oferuje dokładne analizowanie i śledzenie reakcji konsumentów, a co za tym idzie znacznie ułatwia rozliczanie za efekty kampanii. Tu reklamodawca dokładnie wie, za co płaci.  – Najnowsze rozwiązania reklamy online pozwalają zleceniodawcy niezwykle precyzyjnie określić do kogo i za ile chce skierować swój komunikat. Takie możliwości daje na przykład system RTB, czyli real time bidding, który świetnie przyjął się za oceanem, a teraz zaczyna podbijać rynek polski – mówi Arkadiusz Cywiński, niezależny specjalista z dziedziny RTB.  – Jasne zasady, licytacja ceny w czasie rzeczywistym i precyzja doboru, to jego największe atuty – dodaje.

Podwójna moc

Rozwiązania ze świata cyfrowego adoptowane są także na potrzeby innych mediów, dlatego dobór komunikatów pod odbiorcę to już nie tylko sieć, ale – co zaskakujące – również i telewizja. Kablówki w USA zaczęły wyświetlać różne spoty promocyjne różnym odbiorcom (addressable advertising). Oznacza to, że bloki reklamowe przed danym programem są dostosowane do gospodarstwa domowego – co innego wyświetli się rodzinie z trójką dzieci, co innego singlowi. – Udział tego typu reklam w rynku rośnie. Doskonale widać to na przykładzie real time bidding, które wzbudza coraz większe zainteresowanie i jest jedną z najprężniej rozwijających się technologii na rynku rekalmy online – mówi Cywiński. – Siłą rzeczy to, co sprawdza się w internecie, przenoszone jest na outdoor, do telewizji oraz na wszystkie inne media podlegające digitalizacji – dodaje. Rozwój internetu i interaktywności, zmienił podejście do tradycyjnych reklam. Dziś często konstruowane są one tak, aby połączyć digital i druk. Wykorzystanie QR kodów kierujących na konkretną podstronę, czy przenoszących nas do specjalnej aplikacji, było zwiastunem nieuchronnego zacierania się granicy między światem rzeczywistym, a interaktywnym.

Rozszerz rzeczywistość

Dziś miejsce QR kodów, zajmują inne rozwiązania z pogranicza tych dwóch światów. Jednym z ciekawszych jest tak zwana rozszerzona rzeczywistość (augmented reality), wykorzystująca obraz z kamery, na który jednocześnie nałożona jest generowana grafika 3D. W Polsce zastosował ją na przykład Szczecin, podczas promocji miasta i stworzył instalację wykrywającą ludzką twarz, do której automatycznie dopasowywane było marynarskie wdzianko. Technologię tę w inny, komercyjny sposób, wykorzystała między innymi Ikea – w tym przypadku za pomocą smartfona można było w 3D rozmieścić wybrane meble w pomieszczeniach, a nawet dobrać ich kolorystykę. Natomiast Toyota używając rozszerzonej rzeczywistości, umożliwiła użytkownikom kierowanie wirtualnym autem w przestrzeni miejskiej. Marketerzy, którzy odkryli augmented reality, prześcigają się dziś w pomysłach na jej wykorzystanie. Wszystko po to, by zatrzymać pędzącego odbiorcę, skupić jego uwagę, zaangażować i przekonać, by spędził trochę czasu z marką. To dla komunikacji marketingowej podążającej za konsumentem duże wyzwanie i spore możliwości. – Dziś praktycznie nie ma już usługi czy towaru, którego nie dostaniemy w internecie. Dlatego żadna firma w swoich kampaniach nie powinna lekceważyć świata online i mechanizmów w nim dostępnych. Rozwiązań pozwalających na łagodne przejście i prowadzenie użytkownika między offline a online jest coraz więcej. Nie musimy czekać na Google Glass by w ciekawy, a przy tym skuteczny i efektywny sposób powiązać oba te światy. Jako entuzjasta technologii i kreatywnych rozwiązań z niecierpliwością czekam na nowe pomysły, które pozwolą połączyć nam digital i możliwości internetu z realnym światem – podsumowuje Arkadiusz Cywiński, niezależny specjalista z dziedziny RTB.