Przed nami nowe – wywiad z Mariuszem Piturą Creative Directorem w JWT Warsaw

Z Mariuszem Piturą, jurorem festiwalu kreatywności Eurobest 2013, rozmawiamy o poziomie tegorocznych kreacji, kondycji polskiej reklamy po kryzysie i o „rewolucji” w tradycyjnych mediach.

Jako jedna z dwóch osób z Polski, znalazłeś się w gronie Jury prestiżowego festiwalu kreatywności Eurobest 2013. Jaki był poziom kreacji w tej edycji konkursu?

Mariusz Pitura: Tak, bycie jurorem na Eurobest to duże wyróżnienie. W tym roku z Polski wybrano jedynie dwie osoby, czyli Kasię Przewuską z Havas oraz mnie. Mam nadzieję, że Eurobest 2014 będzie miał liczniejszą reprezentację. Co do poziomu kreacji, to oczywiście był bardzo wysoki. Eurobest to jeden z bardziej prestiżowych konkursów kreatywności. Już samo przyjęcie na tzw. shortlistę to duże wyróżnienie. W tym roku bardzo ciekawe było obserwowanie, jak pomysły wykorzystujące nowe media wdzierają się na podium, wypierając stamtąd media tradycyjne.

Jak oceniasz zwycięską kampanię w kategorii outdoor – „Sky-surprise” marki Opel? Co zaważyło o wygranej akurat tej realizacji?

To ciekawe pytanie i ciekawy przypadek. Podczas obrad bardzo długo dyskutowaliśmy nad tą konkretną pracą. W efekie przyznaliśmy jej najwyższą nagrodę, bo aż Grand Prix. Oczywiście nie obyło się bez kontrowersji, ale uważam, że to zasłużona nagroda. Wszystko jest tutaj kreatywne. Kreatywne dobranie jest grupy docelowej – to 170 tysięcy fanów VW Golfa GTI. Kreatywne jest medium – okulary 3D. Kreatywna jest idea – każdy, kto przez okulary podziwiał spektakularne sztuczne ognie na cześć VW GTI, widział… logotyp Opla. Jury doceniło w tym pomyśle oryginalność, poczucie humoru i odwagę. To był jeden z takich projektów, o których mówi się „hate it or love it”. My zdecydowaliśmy „love it”.

Która konkursowa kampania najbardziej zapadła Ci w pamięć?  

Eurobest to jeden z tych konkursów, gdzie niemal każda praca zapada w pamięć i przy każdej z uznaniem kiwa się głową. Mnie spodobała się spot radiowy dla BMW. Niemiecka agencja Serviceplan zgłosiła pracę, której zadanim było wypromowanie dni otwartych BMW. Spot był genialny w swojej prostocie. Na początku reklamy lektor prosił o uruchomienie Siri (systemu rozpoznawania głosu w Iphonie), a później używając komend głosowych zapisał w kalendarzu smartfona datę jazd próbnych i ustawił odpowiednie przypomnienie.
Drugi znakomity pomysł to „Live weather billboard”, zgłoszony przez agencję Clm Bbdo, Boulogne Billancourt. To citylight centrum handlowego La Redoute pokazujący modelkę w ubraniach z nowej kolekcji. Pomysł polegał na tym, że citylight sprzężony był ze stacją pogodową i za każdym razem, gdy zmieniała się pogoda, zmieniał się także layout, pokazując modelkę w ubraniach odpowiednich do temperatury na zewnątrz. Prosty, mądry i znakomicie wykorzystujący technologię przykład kreatywności. Obie prace to ciekawe przykłady, jak tradycyjne media mogą wiele zyskać, jeżeli w kreatywny sposób wzbogaci się je o technologię.

A jak jest z kreatywnością polskich kampanii na tle europejskich realizacji?

Jest taki rysunek pana Raczkowskiego. Kolega pyta kolegę: „Tak jednym słowem, jak się czujesz?”. „Dobrze” – odpowiada pytany. „A w dwóch słowach?”. „Nie dobrze”. Z nami jest podobnie. Z jednej strony uważamy, że polska reklama jest na wysokim poziomie, a z drugiej prace Polaków nie zdobywają za granicą znaczących nagród. W tym roku udało się to tylko agencji DDB, 180HB +JvM, Cheil i Saatchi&Saatchi. Pozostawiam czytelnikom odpowiedź na pytanie, czy cztery polskie agencje w finale konkursu europejskiej kreatywności, to dobry, czy zły wynik.

Prognozuje się 1,4% wzrostu wydatków na reklamę w tym roku. Czy to koniec kryzysu rynku reklamy?

Żyjemy w ciekawych czasach. Z moich obserwacji i rozmów ze znajomymi z branży faktycznie wynika, że pojawiają się pierwsze oznaki końca kryzysu i odrodzenia naszej branży. Jednak reklama po kryzysie nie będzie już taka sama jak przed nim. Na naszych oczach dzieje się rewolucja w tzw. „tradycyjnych” mediach, czyli telewizji, prasie, outdoorze etc. Skończył się już podział na ATL i BTL. Nigdy już nie będziemy mówili o „digitalu” jako dodatku do kampanii reklamowej. Przed nami nowe technologie, nowe trendy i zupełnie nowe zachowania konsumentów i ich nowe potrzeby. Z tym wszystkim muszą sobie poradzić agencje w czasach „po kryzysie”. Te, które najszybciej odnajdą się w nowym świecie, będą błyszczeć na takich konkursach jak Eurobest.

Najlepsza kampania marketingowa ubiegłego roku?

Miniony rok nie był szczególnie udanym dla naszej branży. W mediach pojawiła się cała masa kampanii, ale w moim przekonaniu niestety żadna z nich nie zasługuje na to, żeby traktować ją lepiej niż inne. To raczej rok kontynuacji udanych kampanii z lat poprzednich czyli Serce i Rozum, Żubr czy Henio z Tesco.

Jakie nowe trendy w komunikacji marketingowej możemy prognozować na rynku reklamy w bieżącym roku?
Wszystkie trendy można podsumować jednym słowem „technologia”. Czeka nas eksplozja komunikacji na naszych smartfonach i w naszych komputerach i tabletach. Coraz więcej rzeczy będziemy mogli kupić używając urządzeń przenośnych i coraz chętniej będziemy z tych funkcjonalności korzystać. Przedefiniuje się rola komunikacji w TV. Nasze telewizory, aby efektywniej zarządać budżetami reklamodawców, będą wyświetlały nam tylko takie spoty, które potencjalnie będą mogły nas zainteresować, itd. W myśl idei marketingu 3.0, marketerzy jeszcze mocniej będą słuchać swoich klientów i kreować kampanie, które zamiast monologiem marki, staną się dialogiem brandu z jego konsumentem.

Branża czeka także na finał prac związanych z tzw. ustawą krajobrazową. Projekt Kancelarii Prezydenta RP ograniczający m.in. wielkoformatowe nośniki w miastach wzbudził ostatnio dużo emocji. W 2014 z pewnością czeka nas ciekawa dyskusja na ten temat. Zatem, czeka nas ciekawy rok.

Rozmawiała Katarzyna Lipska

Mariusz Pitura – studiował dziennikarstwo, prawo, scenariopisarstwo, realizację filmów dokumentalnych. Po skończonych studiach przeniósł się do stolicy, gdzie zaczął pracę jako copywriter. 10 lat później został dyrektorem kreatywnym polskiego oddziału agencji JWT Warszawa. Członek JWT European Creative Council, student Cannes Lions & Berlin School of Creative Leadership Programme, zwycięzca festiwali reklamowych w kraju i za granicą, scenarzysta nagradzanych komiksów.