Event marketing

Event marketing, opisywany czasem jako marketing sponsorski, stanowi dziś nieodzowną część takich sektorów ekonomicznych, jak szeroko pojęta branża sportowa, kulturalna i rozrywkowa czy gastronomiczna. Wiele firm podejmuje się sponsorowania różnorodnych wydarzeń, często niezwiązanych z profilem ich działalności, by zaistnieć w świadomości konsumentów, wykorzystując promocję poprzez wydarzenie jako silny punkt w strategii działań marketingowych.

Sponsoring

Sponsoring, wedle akademickiej definicji, jest formą komunikacji przedsiębiorstwa z rynkiem, która wykorzystuje fakt wspierania przez nią danej dziedziny życia w celu odpowiedniego zaprezentowania siebie i swojego wizerunku, osiągając przy tym określone cele marketingowe. Oznacza to, że celem sponsoringu jest wspieranie komunikacji, poprzez działanie finansowe i gospodarcze na rzecz organizacji, osób czy instytucji, wspierające rożne aspekty życia, niezależnie od niej i niezwiązane bezpośrednio z jej standardowymi interesami. Przez uczestnictwo w wydarzeniu, sponsor osiąga efekty komercyjne takie jak np. pośrednia promocja. Sponsorowane są zazwyczaj wydarzenia o masowym charakterze lub nagłaśniane w mediach – co jest oczywiste z punktu widzenia korzyści marketingowych dla sponsora.

Sponsoring dotyczy głównie wydarzeń sportowych (prawdopodobnie najczęściej sponsorowane), przedsięwzięć kulturalnych i związanych ze sztuką, wydarzeń rozrywkowych, regionalnych, edukacyjnych, akcji charytatywnych, ekologicznych i związanych z oświatą. Sponsor w zamian za swoje świadczenia (najczęściej jest to finansowanie, ale nie tylko, może to być umowa barterowa czy też mieszana) otrzymuje możliwość wykorzystywania pozytywnych skojarzeń z działalnością podmiotów, które wspiera dla osiągnięcia swoich celów marketingowych czy komunikacyjnych. Taki rodzaj współpracy charakteryzuje się wzajemnymi świadczeniami zarówno sponsora, jak i sponsorowanego. Sponsor przekazuje określoną kwotę pieniężną, środki materialne bądź usługę, a sponsorowany zobowiązuje się do wykonania uzgodnionych wcześniej działań na rzecz sponsora, które przyczynić się mają do jego założonych celów marketingowych.

Sport

Badanie podsumowujące 2013 rok w sporcie i kulturze w kontekście sponsoringowym (Badanie „Sponsoring Monitor 2013/2014” przeprowadzone przez ARC Rynek i Opinia) wykazało, że rośnie świadomość sponsoringu wśród Polaków, a sponsorzy coraz częściej trafiają ze swoją komunikacją do odpowiednich grup odbiorców. Imprezy sportowe to ogromne pole do popisu dla marketingowców, a ich dobre wykorzystanie daje określone korzyści marketingowo-wizerunkowe. Polski producent okien i drzwi – OKNOPLAST, jest sponsorem marek piłkarskich – Inter Mediolanu, Borussi Dortmund i Olimpique Lyon. – Sponsoring takich międzynarodowych drużyn piłkarskich to niezrównana powierzchnia prezentacji firmy i akcelerator świadomości marki. Logo firmy widnieje m.in. na włoskim stadionie San Siro, gdzie mecze rozgrywa legendarny Inter Mediolan oraz za sprawą nowych kontraktów sponsorskich z Borusią Dortmund i Olympique Lyon – na Stade Gerland we Francji i w Dortmundzie na Signal Iduna Park. Wszystko to jest wynikiem strategii marketingowej, ukierunkowanej na ugruntowanie marki OKNOPLAST na każdym z tych rynków – wyjaśnia korzyści sponsoringu Grzegorz Filipek, Dyrektor Marketingu w OKONOPLAST. – Sponsoring sportowy to także komunikat dla naszych klientów, że jesteśmy stabilną firmą z którą współpracują autorytety ze świata sportu. To dodatkowa wartość dodana dla klientów czy partnerów biznesowych wyjazdów na mecze na najpopularniejsze stadiony Europy, jak również organizacji programów motywacyjnych – dodaje Grzegorz Filipek.

Sponsoring imprezy, sportowca czy drużyny sportowej to dopiero początek. Aby osiągnąć zamierzenia marketingowe musimy zaplanować wieloaspektowe działania marketingowe, które pozwolą nam na odpowiednią ekspozycję naszej marki. – Aby sponsoring miał sens, należy rozpropagować ten fakt w mediach, wśród klientów, zbudować zaangażowanie. W tym celu wykorzystujemy różne narzędzia marketingowe – począwszy od reklamy w mediach, aż po zaproszenia czołowych piłkarzy z drużyn, które sponsorujemy, na nasze stosika na największych targach wystawienniczych, w których bierzemy udział – tłumaczy Grzegorz Filipek.
Sponsoring wykorzystuje emocje i zaangażowanie związane z daną dyscypliną, drużyną lub osobą sportowca. – Organizujemy też konkursy i szereg akcji angażujących naszych partnerów handlowych i klientów końcowych wokół sponsorowanych przez firmę klubów piłkarskich, w tym celu wykorzystujemy takie narzędzia jak Facebook czy mailingi. Umowa z klubami pozwala firmie również wykorzystywać wizerunki piłkarzy w swoich materiałach promocyjnych, co pozwala nam dystansować się od konkurencji. Z kolei klubowe gadżety, będące nagrodami w wielu programach motywacyjnych, mają dla wielu wartość emocjonalną. Dopiero synergia wszystkich podjętych działań przynosi założone efekty – reasumuje Grzegorz Filipek.

Kultura

Bogaty wachlarz ogólnopolskich (a można już spokojnie powiedzieć – europejskich) imprez cieszy się popularnością uczestników i zainteresowaniem sponsorów. Są to zarówno festiwale muzyczne o międzynarodowej sławie, przeglądy branży filmowej czy wydarzenia propagujące kulturę wysoką i sztukę. – W czasach, kiedy kluczowa jest dwustronna komunikacja i zrozumienie odbiorców, marki muszą być blisko swoich konsumentów. Muszą pojawiać się w miejscach, w których są oni obecni i uczestniczyć w wydarzeniach, które są dla nich atrakcyjne. Dzięki sponsoringowi wydarzeń kulturalnych, takich jak festiwale, marki mogą pokazać, że znają oczekiwania konsumentów i potrafią wsłuchiwać się w ich potrzeby – mówi Anetta Gołda, Brand PR Manager Grupy Żywiec. Żywiec od 2010 roku jest wyłącznym sponsorem projektu Męskie Granie, podczas którego prezentuje szerokiej publiczności najbardziej utalentowanych, odważnych i inspirujących rodzimych artystów – zespoły, solistów, projektantów, malarzy oraz specjalistów sztuk wizualnych. – Angażując się w to wydarzenie, marka obecna jest tam, gdzie jej konsumenci – w miejscach i sytuacjach dla nich ważnych. Dzięki temu może budować z nimi trwałe więzi i prezentować swoje wartości – otwartość, energię, innowacyjność oraz zamiłowanie do polskiej kultury – dodaje Anetta Gołda.

Każde wydarzenie to inny odbiorca, do którego możemy dotrzeć, warto więc zastanowić się, jaka impreza przyciąga najwięcej widzów, którzy są dla naszej firmy potencjalnymi klientami. Inne korzyści osiągniemy sponsorując imprezy młodzieżowe, koncert muzyki poważnej czy koncert hip hopowy, bo inny jest ich profil i odbiorcy. Audioriver, cykliczny festiwal muzyki elektronicznej na wolnym powietrzu, to wydarzenie przyciągające tzw. Pokolenie Y, czyli ludzi urodzonych w latach 1980-1996. – To jest jednocześnie jedna z najtrudniejszych grup klientów. Niełatwo ich zaskoczyć, a do tego marketingowe zabiegi rozszyfrowują bez żadnych problemów – tłumaczy Łukasz Napora, rzecznik prasowy Audioriver. – Komunikując się z takim konsumentem poprzez markę, której konsumenci ufają, sponsor skutecznie dociera do jednej z najważniejszych grup w dzisiejszym społeczeństwie. Polacy w wieku 18-35 stanowią aż 90% fanów Audioriver. Warto, aby działania sponsorskie były ciekawe i tworzone pod konkretną imprezę, bo samo logo na plakacie czy balon na terenie imprezy to niewykorzystywanie potencjału – dodaje Łukasz Napora.

Największe korzyści jakie firmy czerpią ze sponsorowania imprez to trafienie do odpowiedniej grupy docelowej i polepszenie u niej image’u firmy czy instytucji. Ważnym czynnikiem rozwoju sponsoringu są media, ze względu na fakt, iż bez przekazu medialnego, sponsoring nie może być właściwie wykorzystany. Wynika to m. in. z konkurencji na rynku przekazów reklamowych, konieczności zapewnienia odbiorcom atrakcji w formie wydarzeń sportowych czy kulturalnych. Co więcej, telewizja jest najbardziej masowym i relatywnie tanim środkiem reklamy (biorąc pod uwagę łatwość i powszechność jej odbioru). Przedsiębiorstwo może zaprezentować wizerunek firmy w ramach sponsoringu, za pomocą transferu wizerunku sponsorowanych podmiotów na firmę sponsora i jego produkty, co pozwala między innymi na wzmocnienie kontaktów emocjonalnych firmy z różnymi grupami docelowymi. Firma wykorzystuje np. więź emocjonalną między odbiorcą a gwiazdą biorącą udział w sponsorowanym wydarzeniu. Pośrednio powoduje to zwiększenie sprzedaży jej produktów/usług, poprawę reputacji i ukazanie jej w dobrym świetle. Firmy rzadko ujawniają kwoty przeznaczane na sponsorowane imprezy, chętnie jednak dzielą się informacjami na temat tzw. ekwiwalentu reklamowego, dzięki któremu szacuje się ile wydałyby na reklamy w czasie antenowym w radiu i telewizji, na powierzchniach gazetowych i w spotach w kinach.

Warto również wspomnieć, że sponsoring nie jest i nie powinien być jedynie domeną dużych graczy na rynku. To bardzo dobre rozwiązanie, by zaistnieć w świadomości potencjalnych odbiorców naszej usługi czy produktu, którzy bardzo często są przecież obok nas. Sponsoring lokalnej drużyny sportowej, szkolnego kółka teatralnego czy koncertu w mieście, w którym działamy, może być ciekawym pomysłem na rozpropagowanie naszej marki.

Tekst: Katarzyna Lipska

Zdjęcie: Audioriver 2013