Polska 2018: dominacja reklamy internetowej nad telewizyjną [Raport]

Globalny rynek mediów i rozrywki w najbliższych 5 latach będzie rósł w tempie 5% rocznie, osiągając w 2018 r. wartość 2,2 bln USD wynika z badania PwC. Choć tradycyjne media nadal będą posiadać największy udział w przychodach, a TV pozostanie największym medium dla reklamy, to jednak media cyfrowe i reklama w Internecie będą głównymi motorami wzrostu. Polski rynek w analizowanym okresie będzie rósł w tempie 3,7% rocznie, i w 2018 roku będzie warty 12,6 mld USD.

Do krajów o najwyższej dynamice rozwoju w latach 2014-2018 zaliczają się Nigeria ze średniorocznym tempem wzrostu na poziomie 16,8%, Kenia (13,5%), Indie (11,6), Peru (11,4) i Chiny (10,9%). Na przeciwnym biegunie znajduje się Japonia z prognozowanym 0,7% średniorocznym wzrostem, Grecja (1,3%), Belgia (1.9%) i Dania (1,9%). Wydatki na rozrywkę i media w Polsce będą rosły w tempie 3,7% rocznie, zbliżonym do rozwiniętych krajów Europy Zachodniej.

W najbliższych latach najistotniejszy wpływ na kształt rynku rozrywki i mediów będą nadal miały dwa główne czynniki: dalsza cyfryzacja oraz rosnące znaczenie urządzeń mobilnych. Najszybciej rosnącymi segmentami będą reklama internetowa oraz dostęp do Internetu. Ich średnioroczne prognozowane tempo wzrostu to odpowiednio 10,7% i 9,0%. Segment dostępu do Internetu będzie w dalszym ciągu odpowiadał za największą część rynku, a jego znaczenie w najbliższych latach jeszcze wzrośnie. Już dziś ten segment szacowany jest na 455 mld USD, a jego wartość w 2018 r. prognozowana jest na 635 mld USD. Wydatki na dostęp mobilny przekraczają obecnie wydatki na dostęp stacjonarny (odpowiednio 238 mld USD i 216 mld USD). W przyszłych latach ta różnica będzie się powiększać ze względu na dużo wyższą dynamikę wzrostu mobilnego dostępu do sieci w porównaniu do dostępu stacjonarnego (13% vs. 4,1%).

Wartość rynku mediów i rozrywki w Polsce wyniesie w 2018 r. 12,6 mld USD. Dostęp do Internetu będzie stanowić największy segment tego rynku z 30% udziałem. Najszybciej w nadchodzących latach będą rozwijały się segmenty rynku związane z technologiami cyfrowymi, w szczególności reklama w Internecie (15,2%), dostęp do Internetu (7,5%) oraz gry wideo (7,8%). Na przeciwnym biegunie znajdują się segmenty związane z tradycyjnymi mediami jak rynek prasy (-1,6), rynek płatnej telewizji (-1,2%) czy rynek radiowy (-1,0%).

W prognozowanym okresie 2014–2018 r., rynek reklamy w Polsce będzie rósł w średniorocznym tempie 5,8%, napędzany głównie przez wzrost reklamy internetowej (średniorocznie tempo ponad 15%). Przewidujemy, że w 2018 r. reklama telewizyjna utraci swoją dotychczasową dominującą pozycję na rzecz reklamy internetowej.

Pełen raport dostępny jest TUTAJ.

Magdalena Wilczak