Poszukiwanie efektu synergii – Paweł Antkowiak, Albedo Marketing

Z Pawłem Antkowiakiem z Albedo Marketing, która została uznana za Agencję Marketingu Zintegrowanego w konkursie Impactor 2014, rozmawiamy o istocie marketingu zintegrowanego, najlepszych kampaniach tego roku i o tym, że kryzys wcale nie musi oznaczać zmniejszenia przychodów.

Czym jest marketing zintegrowany?

Moim zdaniem to pojęcie, które opisuje sposób komunikacji idei marki. Chodzi o to, aby stosując różne działania osiągnąć lepsze efekty niż stosując je pojedynczo. Wprowadzenie pojęcia marketing zintegrowany wyznaczyło standardy, wg. których w projektowaniu działań konieczne jest poszukiwanie efektu synergii dla realizacji celów marketingowych.

Marketing zintegrowany należy jednak rozumieć nie tylko w kontekście projektowania efektywnych, wielokanałowych kampanii marketingowych. W praktyce dnia codziennego integracja działań marketingowych oznacza dopasowanie akcji promocyjnych do działań wizerunkowych, budowanie spójności treści przekazu w Internecie i mediach tradycyjnych, synchronizacji działań PR z obecnością w mediach społecznościowych itp.

Agencje marketingu zintegrowanego posiadają kompetencje w różnych obszarach marketingu, często wywodzą się z agencji interaktywnych. Zgodnie z przytoczoną powyżej definicją nie jest jednak istotny zakres specjalizacji, ale umiejętność projektowania działań realizujących różne cele taktyczne i każdorazowo wzmacniających ideę marki.

Według najświeższych prognoz ZenithOptimedia, w 2014 roku wydatki netto na reklamę w Polsce będą wyższe o 1,8 proc. w porównaniu z 2013. Czy to koniec kryzysu rynku reklamy?

W przypadku agencji posiadających kompetencje w różnych obszarach marketingu tzw. kryzys wcale nie musi oznaczać zmniejszenia przychodów. Zmienia się natomiast struktura przychodów: większą część stanowią promocje sprzedaży i inne aktywności skoncentrowane na poprawie wyników sprzedażowych w krótkim okresie czasu. W przypadku poprawy koniunktury marketerzy włączają działania, które budują i utrwalają wizerunek marki w długim horyzoncie czasowym. Chętniej podejmują ryzyko wdrażania nowych narzędzi. To szansa dla agencji, aby wygrywać przetargi dzięki nowatorskim rozwiązaniom, a nie najtańszej ofercie. Wydaje mi się, że taki czas właśnie nadszedł. Z punktu widzenia agencji mogę więc potwierdzić koniec kryzysu.

Najlepsza kampania marketingowa tego roku?

Jako osoba z branży doszukuję się w przekazie przemyślanej strategii, szukam insightów, analizuję jak budowany jest wizerunek marek w długim okresie czasu i zastanawiam się jak idea kreatywna marki będzie rozwijana w kampanii marketingu zintegrowanego. Moja ocena jest zatem bardzo subiektywna i często niezgodna z tym co sądzą konsumenci. Nie potrafię wskazać tej najlepszej kampanii, ale kilka zwróciło moją uwagę.

Pierwszą, którą z zaciekawieniem obserwowałem była kampania marki ubezpieczeniowej Prudential. W ubiegłym roku ubezpieczyciel promował ubezpieczenie „Start w życie”. Głównym bohaterem spotu był chłopiec, widziany z perspektywy matki. Reklama odwoływała się do niezwykle prawdziwego i silnego insightu konsumenckiego, że w oczach rodziców, dziecko zawsze pozostanie dzieckiem i już teraz warto zatroszczyć się o jego przyszłość. Miała znakomite rozwinięcie w Internecie i na bilbordach. Ciekawym pomysłem, było zaproszenie do Polski Iriny Werning. Artystka zrealizowała tutaj sesję fotograficzną opartą na swoim projekcie, który polegał na przygotowaniu serię zdjęć, przedstawiającą sąsiadujące ze sobą fotografie tej samej osoby w tej samej pozie i w tym samym miejscu, lecz po upływie wielu lat. Zdjęcia były pokazywane na wystawach w wielu miastach Polski.

W tym roku akcja reklamowa miała charakter wizerunkowy. Spoty pokazywały spadkobierców przedwojennych polis wystawionych przez firmę w Polsce. Prawdziwi bohaterowie mówiący o spełnieniu obietnicy przez markę to najlepszy sposób na budowanie wiarygodności firmy, a to w przypadku branży ubezpieczeniowej podstawa. Podobnie jak w ubiegłym roku kampania nie ograniczała się do przygotowania spotu. Ubezpieczyciel, który posiada polisy przedwojennych Klientów opublikował ich listę w swoim anglojęzycznym serwisie internetowym wraz z informacjami po polsku dla ich spadkobierców i osób znających ich los. Pokazał tym samym, że naprawdę chce się wywiązać z zobowiązań. Nie zawiodłem się. Marketing w tym przypadku nie ogranicza się do przygotowania spotów, ale ma realny wpływ na funkcjonowanie firmy.

Drugą markę, którą z zaciekawieniem obserwowałem, było PKO BP. Ciekawiło mnie jak będzie wyglądała komunikacja po zakończeniu współpracy z Szymonem Majewskim. Pojawił się bardzo ciekawy format pokazujący co dzieje się w organizmach klientów banku. Wypieki na policzkach, mgnienie oka czy kamień z serca naprawdę mnie rozbawiły. Ponadto jest to format, który ma bardzo duży potencjał kreatywny zarówno ze strony produktu, jak również przyciągania uwagi klienta. Brawo.

Zwróciłem także uwagę na nową kampanię wizerunkową Biedronki. Niewątpliwie wyróżnia się w blokach reklamowych, a ponadto podkreśla fakt, że w Biedronce można znaleźć produkty w najniższych cenach. Główny przekaz kampanii „Nic nie zaskoczy tego, kto widział niskie ceny w Biedronce” jest spójny z dotychczasową komunikacją marki, skupionej na komunikowaniu „codziennie niskich cen”. Wszystko pasuje. Czekam na kolejne odsłony kampanii i rozwinięcie koncepcji w innych kanałach. Czy powstanie tak dobra kampania marketingu zintegrowanego jak w przypadku konkurenta, który po mistrzowsku wykorzystał ideę kreatywną „Pascal kontra Okrasa”? Czas pokaże.

Jak ocenia Pan kampanię naszego kraju za granicą, „Spring into New” i nowy logotyp kraju?

Wiele osób wypowiadało się na ten temat i w swojej opinii nie będę oryginalny. To bardzo udana kampania. Przede wszystkim opiera się na dobrych założeniach, aby zaprezentować nasz kraj jako ambitny, kreatywny i rozwijający się. Zrealizowana jest na bazie znakomitego pomysłu, wg którego głównym bohaterem i narratorem został Chris Niedenthal, świadek zmian jakie nastąpiły w ostatnim ćwierćwieczu. Dopełnieniem kampanii jest bardzo udany logotyp naszego kraju. Nie dziwię się, że Rada Promocji Polski przyjęła koncepcję linii graficznej znaku występującego w spocie „Polska. Spring into new” jako oficjalne logo promocyjne naszego kraju. Szkoda tylko, że autorem nie jest polska firma.

Jak tworzyć dzisiaj kreacje, które nie umkną odbiorcom w szumie informacyjnym?

Nie ma prostej recepty. Trzeba być odważnym, szukać wyróżniających się formatów, przełamywać schematy kategorii. Wspomniana kampania banku PKO BP taka jest. Poprzez emocje klientów prezentuje atrybuty produktu. Koncepcyjnie to standard, ale sposób realizacji jest nietuzinkowy, utrzymany w charakterystycznej stylistyce, zabawny.

Jakie nowe trendy w komunikacji marketingowej możemy prognozować na rynku reklamy?

W ostatnich latach marketing się zmienił. Długo trwający kryzys, obniżone budżety i presja wyników sprzedażowych wzmocniły myślenie o marketingu przez pryzmat efektywności. Z drugiej strony wiele ciekawych kampanii inspiruje marketerów, by tworzyć wyróżniające, ciekawe kampanie. I nie ma tu sprzeczności. Najlepsze kampanie to efektywne narzędzia budujące pozycję marek na rynku. Opierają się o mocne idee, które są nośnikiem dla kampanii marketingu zintegrowanego. Moim zdaniem przyszłością marketingu są właśnie zintegrowane kampanie, które będą wykorzystywały różne narzędzia, kanały komunikacji by dotrzeć do konsumenta, zaangażować go i zaprezentować mu ideę marki wykorzystując efekt synergii. W tym celu powstają coraz częściej konsorcja współpracujących ze sobą agencji pracujących nad jednym projektem. Z tego też powodu obserwujemy integrację struktur agencyjnych. Powstają duże organizacje, które kompleksowo mogą zajmować się tworzeniem zintegrowanych kampanii marketingowych. Po czasie specjalizacji nadszedł wśród agencji czas konsolidacji, ale jest to oczywiście pochodna oczekiwań marketerów. Czy skonsolidowane organizacje, będą tworzyły lepsze kampanie marketingowe niż niezależne agencje koordynowane przez zleceniodawcę? Żyjemy w ciekawych czasach.

Rozmawiała Katarzyna Lipska

Wywiad ukazał się w OOH magazine, lipiec-wrzesień 2014. Wersja online do pobrania TUTAJ.