Zawsze blisko klienta – Anna Biskup, Lidl Polska

O smart shoppingu, kluczowych kanałach komunikacji oraz edukacji Polaków w zakresie gotowania rozmawiamy z Anną Biskup, PR Managerem Lidl Polska.

W br. mocno wzrosły cennikowe wydatki reklamowe Lidl Polska. Wedle danych Kantar Media od stycznia do sierpnia br. plasują się Państwo na pierwszym miejscu wśród supermarketów i dyskontów w Polsce. Jakie czynniki są kluczowe przy operowaniu takim budżetem reklamowym?
Anna Biskup: Planowanie budżetu marketingowego naszej firmy opiera się na skali prowadzonych przez nas działań oraz wieloletnim doświadczeniu. W związku z tym, iż często wprowadzamy promocje na asortyment stały, jak również dwa lub trzy razy w tygodniu w sklepach naszej sieci można znaleźć nową bogatą ofertę produktów tekstylnych i przemysłowych oraz w związku z licznymi tygodniami tematycznymi, nasze potrzeby komunikacyjne są bardzo duże.

Jakie działania marketingowe i narzędzia są kluczowe dla rynku polskiego?
Z naszej perspektywy są to te działania, które sprawiają, że marka staje się bliska dla konsumenta i autentyczna oraz oferuje dodatkowe wartości. Z tą myślą planowaliśmy działania związane z projektem „Pascal kontra Okrasa” – z tą samą myślą je kontynuujemy. Wszystkie narzędzia, które wpisują się w tę koncepcję kulinarnej edukacji, którą realizujemy, np. książka kucharska Pascala i Okrasy czy nóż szefa kuchni, są z naszego doświadczenia skuteczne, jednak dopiero wtedy gdy są częścią większego projektu, a nie jednorazowym działaniem.

Czy outdoor jest dla Państwa skutecznym medium?
To zależy od skali, zakresu i czasu trwania danej akcji. Planując naszą aktywność w mediach decydujemy się na outdoor, jednak tylko w przypadku, gdy chcemy szczególnie podkreślić skalę danego działania, tak było np. w przypadku odświeżonej i dużo większej, dużo bardziej wartościowej akcji Sol&Mar, która w Lidlu pojawiła się w lipcu 2014 r., lub gdy dane działanie zaplanowane jest na dłuższy okres czasu, np. promocja z książka kucharską czy z nożem szefa kuchni. Nie ulega wątpliwości, że bez względu na wszystkie te założenia, skuteczny outdoor musi być przede wszystkim dobrze przemyślany pod kątem częstotliwości występowania przekazu, jak również kreacji.

Czy w dyskontach materiały POS spełniają swoje zadanie?
Wszystko zależy od tego, jak skonstruowany jest ich przekaz oraz jak są one eksponowane w miejscu sprzedaży. Trudno mi wypowiadać się na temat tego, jak ta kwestia wygląda w dyskontach, ale w marketach takich jak Lidl jest to jeden z ważniejszych nośników. Nowa oferta pojawia się dwa, czasami trzy razy w tygodniu, a szerokość asortymentu i działań promocyjnych sprawia, że zwracamy szczególną uwagę, by w natłoku informacji przekaz odpowiednio wybrzmiał.

Początkowo promowali Państwo markę hasłem „Lidl jest tani”, później „Lidl ceni jakość”, aktualnie hasłem jest „Lidl mądry wybór”. Jakie czynniki spowodowały zmianę komunikatu?
Wchodząc na polski rynek w 2002 roku najważniejszym przekazem komunikacyjnym były niskie ceny, stąd hasło, które wielu z naszych klientów pamięta do dzisiaj – „Lidl jest tani”. Po pięciu latach działalności i ciężkiej pracy włożonej w rozwój oryginalnych marek Lidl, przyszedł czas na to, by jakość stała się centralnym przekazem w komunikacji – wtedy nastąpiła era hasła „Lidl ceni jakość”. Obecnie claim „Lidl mądry wybór” jest wypadkową dwóch poprzednich haseł, w którym podkreślamy zarówno cenę, jak i jakość, a przede wszystkim bardzo dobry stosunek tych parametrów względem siebie. Klient przychodząc do sklepów Lidl ma świadomość, że może liczyć na wysoką jakość produktów w bardzo atrakcyjnych cenach. Podejście firmy Lidl wpisuje się doskonale w obecny trend smart shoppingu, gdzie konsumenci stawiają na jakość, ale nie chcą za nią przepłacać, a my im to umożliwiamy.

[galeria=”1″]

Już od ponad dwóch lat realizujecie Państwo kampanię z Pascalem Brodnickim i Karolem Okrasą. Co zdecydowało o zaproszeniu akurat tych osób i jak oceniają Państwo tę współpracę? Jak kampania przełożyła się na wyniki sieci?
Projekt „Pascal kontra Okrasa” rozpoczął się w lipcu 2012 roku. Decyzja o realizacji tego konceptu właśnie w tej formie była czymś zupełnie naturalnym w kontekście naszej misji, polegającej na edukacji Polaków w zakresie gotowania. Długo szukaliśmy odpowiednich ambasadorów naszej akcji, rozważając możliwość współpracy z różnymi ekspertami kulinarnymi, ale ostatecznie nie mieliśmy wątpliwości co do słuszności naszej decyzji podejmując współpracę z Pascalem ​Brodnickim i Karolem Okrasą. Ich pasja do gotowania, a także niewymuszony sposób opowiadania o kuchni i poruszania się w świecie kulinariów sprawiają, że Pascal i Okrasa potrafią przekonać klientów Lidla do zmiany nawyków kulinarnych.

Nasze działania od początku spotykają się z dużą aprobatą klientów i już po kilku miesiącach byliśmy pewni, że warto go rozwijać. Dlatego też postawiliśmy na poszerzenie grona naszych kulinarnych ekspertów o cukiernika – Pawła Małeckiego, który Polaków uczy, jak przygotowywać pyszne desery.

Projekt „Pascal kontra Okrasa” podkreśla jakość, różnorodność oraz atrakcyjność cenową oferty sieci Lidl, a także wpisuje się w realizowane w Lidlu tygodnie tematyczne kuchni świata. Nasi kucharze pojawiają się w reklamach telewizyjnych, internetowych, prasowych i radiowych w zależności od ustalonych planów komunikacyjnych. Ważnym elementem projektu jest uruchomiona wraz ze startem projektu platforma www.kuchnialidla.pl. Do chwili obecnej na tym portalu znalazło się około 500 ciekawych przepisów przybliżających kuchnię z różnych zakątków świata. Wśród wszystkich przepisów około 200 jest autorstwa Pascala Brodnickiego oraz Karola Okrasy. W serwisie tym znajdują się również liczne porady oraz ciekawostki, triki kulinarne, a także porady współpracującej z nami dietetyczki – Justyny Marszałkowskiej. Szczególnym powodzeniem cieszą się filmy instruktażowe, które w przystępny sposób przedstawiają jak krok po kroku przygotować smakowite danie. Dzięki nim każdy w towarzystwie znanych kucharzy we własnej kuchni może cieszyć się wspólnym gotowaniem oraz jego efektami.

Jeżeli chodzi o przełożenie się projektu na wyniki sprzedażowe, mogę powiedzieć jedynie tyle, że jest on efektywny, ale jesteśmy świadomi tego, że zabiegając o lojalność naszych klientów nie możemy opierać się tylko i wyłącznie na działaniach związanych z tym projektem. Zresztą podchodząc do jego realizacji nie traktowaliśmy go wyłącznie jako narzędzia służącego zwiększaniu sprzedaży, a przede wszystkim jako kolejny etap w realizacji naszej misji.

Realizujecie praktyki CSR, w tym jesteście Partnerem Przystanku Woodstock. Jak oceniacie Państwo Woodstockowy Lidl pod kątem osiągniętych celów?
Stawiając sklep na Przystanku Woodstock wspólnie z Wielką Orkiestrą Świątecznej Pomocy dziękujemy wszystkim, którzy z wielkim zaangażowaniem przyłączają się do zbiórek pieniędzy podczas kolejnych Finałów WOŚP. Wśród nich są również Klienci i Pracownicy Lidl. W ciągu 6 lat wspólnego grania wspólnie z nimi przekazaliśmy aż 8,8 mln zł na rzecz Fundacji prowadzonej przez Jurka Owsiaka.

Nasza obecność na Przystanku Woodstock to też symbol naszych wartości – być zawsze blisko klienta. Biorąc pod uwagę pozytywne reakcje, jakie budzi nasza obecność na Woodstocku, ten cel – nazwijmy go wizerunkowym – z pewnością spełniamy na poziomie na tyle satysfakcjonującym, by angażować się w tę współpracę przez ostatnie 4 lata.

Rozmawiała Katarzyna Lipska

ANNA BISKUP, PR Manager w Lidl Polska Sklepy Spożywcze.
Absolwentka Uniwersytetu Europejskiego Viadrina we Frankfurcie nad Odrą oraz Programu MBA Poznań-Atlanta. Z firmą Lidl Polska związana od 2007 r. Odpowiedzialna za komunikację zewnętrzną, działania public relations oraz działania z zakresu CSR.

Wywiad ukazał się w OOH magazine, styczeń – marzec 2015. Wersja online magazynu do pobrania TUTAJ.