Kampania dobrze zaplanowana – Grzegorz Bonder, UNIQUE ONE

O tym jak wykorzystywać marketing zintegrowany, by nie „przegrzać” swojego budżetu reklamowego, dlaczego produkt jest najbardziej niedocenionym narzędziem komunikacji i dlaczego warto wysyłać sms-y do swoich klientów opowiada w rozmowie z OOH magazine Grzegorz Bonder, General Manager w agencji UNIQUE ONE.

Marketing zintegrowany to dziś mocno eksploatowany termin. Czym jest i jakie narzędzia wykorzystuje?
Mocno eksploatowany, to prawda. Są jednak ku temu powody. Jest to najskuteczniejsza metoda prowadzenia swojej marki, jeśli chce się uzyskać oczekiwane efekty i nie „przegrzać” swojego budżetu reklamowego. Marketing zintegrowany jest metodą realizacji celów marketingowych za pomocą różnorodnych, skoordynowanych ze sobą działań, które mają wspierać się nawzajem, uzupełniać i prowadzić do wzmocnienia oczekiwanych efektów. Chodzi o to by tak połączyć elementy marketingowego mixu, tak je zsynchronizować, aby osiągnąć efekt synergii i wyciągnąć z nich tak dużo jak tylko się da.

Z definicją marketingu zintegrowanego nierozerwalnie łączy się pojęcie komunikacji 360 stopni, czy też zintegrowanej komunikacji marketingowej. Wykorzystujemy w niej różne dyscypliny marketingowe: reklamę, public relations , marketing bezpośredni i promocję sprzedaży łącząc je tak, aby zapewnić przejrzystość, spójność i maksymalny efekt komunikacji.

Na co reaguje Klient, a na co nie? Jakie są w dzisiejszych czasach skuteczne metody komunikacji w kontekście marketingu zintegrowanego?
To oczywiście zależy od wieku Konsumenta oraz jego codziennych zachowań. Trzeba pamiętać, że żaden z kanałów komunikacji nie dociera w stu procentach do wszystkich potencjalnych Konsumentów. Najlepsze efekty osiąga się poprzez synchronizację kilku narzędzi. Wtedy zwiększamy dotarcie ze swoim komunikatem do Konsumentów i osiągamy lepsze efekty sprzedażowe. Planując swoje kampanie warto jednak wziąć pod uwagę następujące narzędzia:

– E-mailing – jest to narzędzie niedrogie, a skuteczne. Przeżywa w ostatnich latach swój renesans.

– „Own-media”. Warto komunikować sią na swoich stronach, w swoich mediach społecznościowych. Ci marketerzy, którzy odrobili swoją lekcję prawidłowo i zdobyli dużą ilość fanów, a przede wszystkim zaangażowanych fanów, teraz mogą czerpać z tego korzyści.
Pomimo, iż Facebook „nie sprzedaje” to wszedł on już w trzecią fazę swojego rozwoju i stał się medium zasięgowym.

– Swój produkt. Wysokie dotarcie do aktualnych konsumentów. Kiedy w miejscu sprzedaży brakuje materiałów reklamowych to właśnie produkt jest POS’em. Obecnie według mnie jest to najbardziej niedoceniane narzędzie komunikacji.

– Komunikacja w miejscu sprzedaży tuż przy produkcie oraz „secondary placement” (standy, wystawki paletowe, końcówki alei itd.). Tu wchodzimy mocno w obszar shopper marketingu. Pamiętać jednak należy o tym, że aż 76 procent decyzji o zakupie podejmowane jest w miejscu sprzedaży. Tego nie można nie docenić.

– Kanał sms. Koszty wysyłki seryjnych sms-ów są już tak niskie, że warto z tego kanału skorzystać. Wskaźniki open rate kampanii sms sięgają dziewięćdziesięciu kilku procent. Czy zdarzyło Ci się dostać sms-a i go nie przeczytać? No właśnie. Dla „smart” marketerów polecę rozwiązanie z taryfą sms premium za 1 zł netto, w której to konsument wysyłając nam zapytanie daje nam możliwość wysłania do niego trzech sms-ów zwrotnych za darmo.

Dobór innych kanałów komunikacji powinien nastąpić po analizie korzystania z tych kanałów przez konkretne grupy docelowe. Nie możemy również zapomnieć o kanale telewizyjnym. To dla marketerów z większym budżetem wciąż dobre medium zasięgowe.

Promocja sprzedaży to element Waszej oferty. Czy loterie konsumenckie nadal działają?
Tak, to bardzo dobre narzędzie promocji. Jeden z naszych Klientów chciałby robić loterię przez cały rok. W ostatnich kilkunastu latach zmieniła się tylko wysokość wyników sprzedażowych osiąganych dzięki zastosowaniu tego narzędzia. Kilka lat temu wygenerowaliśmy dla jednego z naszych klientów nawet 700 – procentowy wzrost sprzedaży. Teraz takie spektakularne wyniki są trudne do uzyskania, a w czasach kryzysu loterie były wykorzystywane z dobrymi rezultatami do zahamowania spadków w udziałach rynkowych. Aktualnie, aby zapewnić sobie sukces, zdecydowanie więcej czasu trzeba poświęcić na planowanie zintegrowanej komunikacji. Tylko takie podejście może dać oczekiwane wyniki. Samo zaproponowanie atrakcyjnych nagród i prostego mechanizmu nie wystarczy. Teraz kluczem do sukcesu jest komunikacja, która dotrze – z naciskiem na słowo „dotrze” – do Konsumenta. Wtedy możemy oczekiwać od swoich odbiorców większych czy też częstszych zakupów. Trzeba pamiętać, iż powodem do zmiany marki w 67 procentach jest fakt, iż marka „nic dla mnie nie robi”. Loteria z nagrodami jest wymieniana jako forma nagradzania swoich Konsumentów, jak również doceniania ich wysiłków w kupowaniu naszej marki.

Jakie są najpopularniejsze błędy rynkowe w promocjach sprzedaży?
Źle zaplanowana komunikacja i/lub jej brak w miejscu sprzedaży. To teraz największa bolączka. Często jest ona utrudniona przez sieci handlowe, które żądają zbyt dużych kwot za jej implementację. To niezrozumienie wspólnych celów producenta i sieci powoduje, iż akcje nie odnoszą sukcesów. Marketerzy, często nie mając wyjścia, decydują się na akcję, w której brak jest komunikacji przy półce, a to nie jest właściwą drogą.

Często również Marketerzy idą na tak zwaną łatwiznę i robią mechanizmy konkursowe typu: dokończ zdanie, czy wyślij zdjęcie, które przestały w dzisiejszych czasach działać. Pewnie trochę z powodu lęku przed organizacją loterii, która wymaga większego wysiłku i może też dlatego, że brakuje odpowiednich podmiotów, które mogłyby być partnerami w organizacji takich akcji. Presja czasu ze strony partnerów handlowych również odgrywa znaczącą rolę. Często agencje, które nie mają doświadczenia z różnymi mechanizmami promocji sprzedaży, pełnią rolę złych doradców i proponują narzędzia, które z ich perspektywy są łatwe w organizacji. Ja osobiście zachęcam do większego wysiłku i organizacji loterii, które są po prostu skuteczniejsze.

Brak komunikacji na opakowaniu/produkcie jest również błędem w planowaniu akcji i jej dużym osłabieniem. Producenci mają kłopoty z implementacją tego narzędzia na opakowaniu z powodu braku możliwości zapanowania nad wolumenem promocyjnym. Niestety, dział logistyki często nie chce wspierać marketingu w zwiększeniu efektywności akcji.

Jakie nowe trendy w komunikacji marketingowej możemy prognozować na rynku reklamy?
Możemy się spodziewać jeszcze większego połączenia on-line’u i off-line’u. Jeszcze większej synergii tych dwóch światów. Zaowocuje to coraz ciekawszą i coraz bardziej kreatywną ofertą dla Konsumentów i wciągnięciem ich głębiej w świat marki. Konsumenci różnią się od siebie, są unikalni, oferty powinny być coraz bardziej spersonalizowane i docierać do odbiorcy różnymi kanałami komunikacji. Ci marketerzy, którzy budując swoje bazy danych, poznają coraz więcej informacji o swoich Klientach, będą mogli odnosić coraz większe sukcesy spieniężając swoje działania.

Rozmawiała Katarzyna Lipska

Grzegorz Bonder – General Manager w agencji UNIQUE ONE
W branży reklamowo-marketingowej od przeszło czternastu lat. W 2002 roku odkupił udziały od Linea Recta i został właścicielem agencji UNIQUE ONE należącej obecnie do grupy Unique, bardzo wysoko ocenianej w badaniach branżowych pisma „Media i Marketing Polska” i będącej pionierem nowatorskich form promocji sprzedaży na polskim rynku. Agencja ta między innymi jako pierwsza wprowadziła do loterii i konkursów brandowane karty płatnicze, czyli produkt bankowy jakiego w Polsce jeszcze nie było. UNIQUE ONE przeprowadziła również pierwszą w Polsce loterię opartą wyłącznie na aplikacji mobilnej. Dotychczas agencja pracowała dla siedemdziesięciu sześciu międzynarodowych marek, m.in. takich jak: Nestle Polska, L’Oreal, Makro, Lotos.

Wywiad ukazał się w OOH magazine, styczeń – marzec 2015. Wersja online magazynu do pobrania TUTAJ.