Promocja w centrach handlowych

Ponieważ aż 70 proc. decyzji zakupowych podejmowanych jest w miejscu sprzedaży, naturalnym jest, że producenci starają się wzbudzić zainteresowanie klienta właśnie w tej przestrzeni. Centra handlowe to doskonała arena do przeprowadzania czasowych akcji promocyjnych, dłuższych ekspozycji czy konkursów lub loterii. W przypadku takich działań należy odpowiednio zaaranżować przestrzeń, tak by jak najlepiej przyciągnąć uwagę konsumenta.

Forma, umiejscowienie i czas wykorzystywania stoisk zależą od produktu i celu, w jakim sięga się po tego typu rozwiązania. – Najczęściej są to czasowe promocje, sezonowe akcje sprzedażowe czy wprowadzenie nowego produktu na rynek. O kształcie i jego funkcjonalności decyduje też miejsce sprzedaży. Inaczej bowiem wyglądać będą stoiska w hipermarketach i dużych sklepach specjalistycznych, a inaczej w centrach handlowych, gdzie bardzo ważna jest estetyczna strona projektu i obowiązują określone wymogi co do wymiarów, a często i wyglądu stoiska – mówi Dominik Osuch, Specjalista ds. PR w firmie Willson & Brown. W galeriach handlowych stoiska sprawdzają się także podczas weekendów lub okresów świątecznych, kiedy ilość klientów jest zwiększona. – Stoiska „chwilowe” pobudzają ciekawość i zainteresowanie, a tym samym ściągają klientów podnosząc efektywność produktu czy marki. Oprócz tego, że ją promują, to również, i to coraz częściej, posiadają różne dodatkowe funkcje – konsultacyjną, sprzedażową czy rozrywkową np. dla dzieci w specjalnych kącikach dziecięcych znajdujących się na powierzchni stoiska – wyjaśnia Monika Woźny, Dyrektor ds. Rozwoju w firmie Berkano. Stoiska eksponowane „na stałe” powinny być natomiast poddawane częstemu rebrandingowi, aby budziły zainteresowanie. – Częściej stałe ekspozycje to mniejsze stoiska czy wyspy handlowe umieszczone w centralnych miejscach alejek, gdzie głównie praktykuje się sprzedaż produktów – dodaje Monika Woźny.

Aby osiągnąć zaplanowane cele wizerunkowo-sprzedażowe należy zwrócić uwagę na kluczowe cechy dotyczące usytuowania stoiska. – Ma ono na celu skłonić konsumenta do nabycia lub korzystania z towarów czy usług danego wystawcy. Bardzo ważnym elementem tej układanki jest zatem rozpoznanie potrzeb klienta. Kluczowe jest miejsce, gdzie stoisko będzie usytuowane, oświetlenie, intensywność ruchu pieszych, odległość od innych sklepów, zapach, sposób wyeksponowania a nawet odpowiednia kolorystyka i użyta na stoisku grafika – wymienia Marek Bachorski-Rudnicki, Key Account Manager z firmy Adsystem.

Przyciągnąć wzrok

Stoiska spełniają szereg istotnych dla marki celów. To wspomniane przyciągniecie uwagi, którego następstwem ma być pozyskanie klienta. Oczywiście każdorazowo stoisko jest elementem strategii PR mającej na celu budowanie i utrwalanie wizerunku firmy czy marki. Stoiska służą do przeprowadzania atrakcyjnych promocji, degustacji, konkursów z nagrodami, a także konsultacji, sprzedaży i innych – zależnych od formy działania. – Największą zaletą stoisk jest możliwość kontaktu z klientem i budowanie bardziej osobistej relacji z produktem i/lub marką. Niezależnie od tego, czy przedstawiamy coś nowego, czy zwracamy uwagę na produkt podczas akcji promocyjnej, nie do przecenienia jest dłuższy kontakt kupujących z określoną marką. To właśnie pozwala uzyskać przewagę nad konkurencją i przekonać tych niezdecydowanych, którzy jak wiadomo są w większości. Polacy bowiem najczęściej nie są lojalni danej marce, na wybór produktów nie poświęcają więcej czasu niż 3 sekundy, w trakcie których szukają dla siebie najlepszej okazji – wyjaśnia Dominik Osuch.

Jak zaznacza Monika Woźny, wykorzystując tego typu stoiska w działaniach promocyjnych zwiększamy prawdopodobieństwo zwrócenia uwagi klienta i sprzedania danego produktu w przeciwieństwie do hal sprzedażowych w marketach, gdzie w natłoku innych, konkurencyjnych marek dane produkty mogą pozostać niezauważone.

[galeria=”1″]

Nieograniczone możliwości

Proces tworzenia stoiska składa się z kilku etapów. Początkowo bardzo ważne jest określenie celu i analiza miejsca sprzedaży. – Na tym etapie wybiera się funkcje stoiska, jego funkcjonalność i oczywiście formę, tzn. elementy wyposażenia. Niezależnie jednak od tego, czy decydujemy się na stoiska indywidualne, czy standardowe, będzie ono zawierać te same elementy wyposażenia: miejsce na materiały promocyjne i wyraźną komunikację marki. W przypadku wysp sprzedażowych warto się dodatkowo zastanowić nad strefą klienta i stanowiskiem do prezentacji produktu – mówi Dominik Osuch.

Niewątpliwie kluczowym jest moment samego projektowania. – To w tym etapie, na podstawie otrzymanych założeń dostarczonych przez klienta, planowane są wszystkie aspekty – te funkcjonalne i te wizerunkowe przyszłego stoiska. Kolejnym krokiem jest dobór materiałów i technologii i ostatecznie produkcja. Potem już pozostają kwestie typowo logistyczne czyli transport, montaż, demontaż oraz magazynowanie do następnego eventu – wyjaśnia Piotr Stachura – Kierownik Projektu w Berkano.

Stoisko musi być przemyślane w każdym szczególe. Zbyt wiele informacji na niewielkim systemie może przynieść więcej szkód niż korzyści. – Umiar w projektowaniu grafiki i samej ekspozycji to już połowa sukcesu. Zbyt skomplikowany przekaz, stoisko rozbudowane, składające się z wielu kolorowych elementów z pewnością przyciągnie wzrok. Ale, czy klient będzie w stanie zapamiętać, co stanowiło istotę i było na nim promowane? – pyta Marek Bachorski, zaznaczając, że kluczem do sukcesu wydają się emocje, jakich doświadcza klient, gdy poznaje dany produkt, czy usługę, a powodzenie zależy w ogromnej mierze od samego pomysłodawcy i sposobu prezentacji swoich produktów.

Innowacyjne stoiska

Innowacje dotyczą również kwestii technologicznych i nakierowane są na zwiększenie wytrzymałości materiałów, tzn. obniżenie kosztów produkcji, nie obniżając jakości. – Ponadto często dążymy w swoich projektach do tego, aby był modułowy, tzn., aby składał się z kilku elementów, które mogą być wykorzystywane razem lub pojedynczo w zależności od zapotrzebowania – mówi Dominik Osuch. Przykładem takiego rozwiązania jest ekspozycja do salonów optycznych, ale może być stosowana także jako samodzielne stoisko. Projekt składa się z kilku elementów, które można ze sobą zestawiać, dostosowując do dostępnej przestrzeni, jednocześnie nie tracąc niczego na funkcjonalności.

Stoiska walczą w kolorowym świecie centrów handlowych o uwagę klienta, dlatego też producenci tego typu rozwiązań POS prześcigają się w coraz to nowszych ofertach i propozycjach. Wprowadzanie elementów multimedialnych i interaktywnych realizowane jest na coraz większą skalę. Nowe rozwiązania technologiczne dotyczące iluminacji oraz efektów graficznych i dźwiękowych. – Śmiało możemy wymienić rożnego rodzaju hologramy, rzutniki interaktywne wyświetlające obraz na wydobywającej się z dysz parze, interaktywne podłogi, techniki mappingu 3D obiektów, interaktywnych barów, które pod wpływem dotyku blatu zmieniają swój kolor – wymienia Krzysztof Maro – projektant Berkano. Ciekawostką jest zatasowanie efektów dźwiękowych, które występują tylko w określonej strefie. Dźwięk w dane przestrzeni jest słyszalny, a po jej opuszczeniu zmienia się na inny. Nowość to też bardzo wytrzymały materiał, który zapamiętuje kształty i po podgrzaniu wraca do swojej pierwotnej formy.

Jeśli chodzi o (nie)daleką przyszłość, Krzysztof Maro prognozuje wyparcie standardowych, rzeczywistych materiałów na rzecz cyfrowej technologii, w której to wyspy i stoiska będą generowane na zasadzie hologramów 3D, które będą interaktywne z otoczeniem i użytkownikiem.

Ciekawe stoiska zwiększają szansę na to, że klient nie przejdzie obojętnie obok naszej promocji. Są niezbędne przy akcji promocyjnej czy promocji nowego produktu w centrach i galeriach handlowych. Designersko zaprojektowane i dobrze usytuowane to niewątpliwie efektywne wsparcie marketingowe w miejscu sprzedaży.

Katarzyna Lipska

Artykuł ukazał się w OOH magazine, styczeń – marzec 2015. Wersja online magazynu do pobrania TUTAJ.