Co było pierwsze – człowiek, czy opakowanie?

Niezależnie od tego, jak bardzo chcielibyśmy przypisać sobie splendor wynalezienia opakowań – wymyśliła je przed nami natura. Wystarczy rozejrzeć się dookoła. Opakowaniem jest kokon, który ochrania motyla, muszla, która w środku ostrygi chowa drogocenną perłę, czy skórka banana, która izoluje podatny na zniszczenie miąższ. Wszystkie chronią to, co najcenniejsze. Każda skorupka to prototyp opakowania, przetestowany w najcięższym teście konsumenckim – milionach lat ewolucji. Człowiek wykorzystał tylko te najlepsze rozwiązania dla swojego rozwoju.

Od zarania dziejów zawijaliśmy więc wymagające ochrony rzeczy w liście, skóry zwierzęce, wkładaliśmy w muszle i między kawałki drewna. A im bardziej istniała potrzeba, by kawałek żywności lub innego towaru przetransportować, tym bardziej opakowanie zyskiwało na wyrafinowaniu i trwałości. W starożytnym Egipcie, już 1500 lat p.n.e., do transportowania napojów używano szklanych naczyń, w Chinach, 100 lat p.n.e., żywność zawijano w specjalnie przygotowaną korę morwy. Każda cywilizacja udoskonalała te metody. Na pewno można więc rozważać rozwój opakowań równolegle do rozwoju ludzkości i uznać, że bardzo nam w nim pomagały, bo przestaliśmy być zależni od lokalnie dostępnych warunków i surowców. Pozwalało nam to w zdobywaniu i kolonizowaniu coraz większych terytoriów.

Opakowanie wygrywa wojnę,

Namacalnym tego dowodem jest zwykła puszka, która wywarła swój wpływ na wojny napoleońskie. Dlaczego? Ponieważ rozwiązała częściowo problem transportu żywności podróżującej razem z przemieszczającym się wojskiem. W opisach wojen Henryka VIII, które czytałam z wypiekami w swojej młodości, rozwodzono się nad wyjątkowymi zdolnościami organizacyjnymi prawej ręki króla, kardynała Wolseya. Z zegarmistrzowską precyzją ogarniał on kwestie nie tylko transportu na teren Francji całego angielskiego wojska, ale również opcje zakupu potrzebnej żywności wszędzie tam, gdzie maszerowała armia. O dziwo, Henryk VIII za alimentację swoich żołnierzy płacił, nie wypuszczając ich zwyczajnie na plądrowanie. Żywienie wojska w miarę przemieszczania się frontu było jednak problemem.

Parę wieków później, w 1795 roku, Napoleon Bonaparte ogłosił nagrodę dla osoby, która przedstawi sposób konserwowania żywności, umożliwiający jej przewożenie nawet w czasie długich kampanii wojennych. Wszystko po to, aby zwiększyć mobilność armii i zwyczajnie uniezależnić ją od problemów logistycznych. Nie każda mała społeczność na trasie przemieszczającego się frontu była w stanie wyżywić całą armię. Na początku XIX wieku byliśmy więc już jako cywilizacja bogatsi o rozwiązanie polegające na sterylizacji jedzenia zamkniętego w słoiku, autorstwa Nicolasa Apperta. Ale to Anglicy jako pierwsi się mogli pochwalić patentem Petera Duranda na zamykaną metalową puszkę, nawet jeśli prymitywna jeszcze technologia pozostawiała wiele do życzenia, a bez wynalezienia otwieracza jedynym sposobem dostania się do zawartości było dłuto i młotek. Napoleon, jak wiemy, odniósł spore sukcesy militarne, ale to Anglicy pobili go pod Waterloo. Z punktu widzenia branży opakowaniowej dobrze jest myśleć, że swój sukces zawdzięczali również rozwojowi w tej właśnie dziedzinie.

[galeria=”1″]

Postęp militarny jest napędem rozwoju cywilizacji również w dzisiejszych czasach, ponieważ wiele wynalazków powstaje wyłącznie na potrzeby armii. Dopiero później wdraża się je do produkcji dla masowego użytkownika. Jedną z branży, której rozwój powiązany jest z wojną, są właśnie opakowania. Wynaleziona na początku XIX wieku puszka pozwalała na transport wysterylizowanej racji żywności razem z podróżującą armią i była odpowiedzią na problem logistyki wojennej, która trapiła wszystkich wielkich wodzów, między innymi Napoleona Bonaparte.

… bierze udział w rewolucji,

XIX wiek jest kolejnym skokiem w rozwoju opakowań, a zainicjowała go jak zawsze matka potrzeba. Rewolucja przemysłowa to rozwój aglomeracji miejskich oraz migracja do miast ludności opuszczającej tereny wiejskie. Żywność i towary użytkowe podróżować musiały już nie tylko za cesarską armią, ale za rzeszą ludzi poszukującą lepszego jutra. Potrzeba, w połączeniu z coraz większą ilością dostępnych technologii, zaowocowały wysypem nowych opakowaniowych rozwiązań. Pasty do zębów sprzedawano w metalowych tubkach, jedzenie zakręcano w słoiki i pakowano w kartonie. Oprócz funkcji transportowej, opakowania musiały również zacząć informować, ponieważ odległy geograficznie producent nie mógł sam wytłumaczyć klientowi, co znajduje się w środku. Opakowanie znowu pomogło ludzkości w osiągnięciu następnego etapu rozwoju.

… i kradnie duszę

Ostatnią funkcją opakowań, jaka się rozwinęła, to aspekt marketingowy. Początkowo mleko spożywaliśmy zupełnie „lokalnie” – najzwyczajniej w świecie dojąc własną krowę. Kiedy wyspecjalizowały się role wewnątrz małych społeczności i nie każdy we wsi musiał być rolnikiem, mleko w odpowiednim pojemniku musiało trafić z jednego miejsca w drugie. Jego pochodzenie, to że znaliśmy rolnika, od którego je kupowaliśmy, było wystarczającą rękojmią i gwarancją dla produktu. W dzisiejszych czasach mleka nie kupujemy bezpośrednio od rolnika, nie kupujemy go nawet u znanego sklepikarza, dlatego brakuje nam ważnego elementu układanki – kogoś, kto poleci i zarekomenduje produkt i stanie się jego gwarantem. W taką „osobową” rolę wpisała się z czasem „bezosobowa” marka. Nie znamy bezpośrednio producenta – jest on zresztą trudny do poznania, skoro zwykle mamy do czynienia z ogromnym koncernem – ale brand staje się dla nas takim substytutem, który pozwala na zebranie informacji o produkcie i zapamiętanie na przyszłość, czy produkt spod jego skrzydeł przypadł nam do gustu, czy nie. Tak jak pamiętaliśmy, że mleko od pana Janka było dobre, ale pan Kazimierz zwykł je rozcieńczać wodą lub dostarczać nieświeże.

Marka dostaje też osobowościowe cechy. Jest buntownikiem, odkrywcą albo opiekuńczą matką. Dzięki temu możemy nawiązać z nią relację, poczuć prawdziwie ludzką więź, która przekłada się na niesamowity potencjał lojalności. I całe to marketingowe bogactwo spływa na opakowanie, to ono jest głównym narzędziem marketingu, ponieważ z nim ma kontakt konsument zarówno w trakcie podejmowania decyzji, jak i podczas późniejszej eksploatacji towaru.

Ilość funkcji jakie tym samym spełnia opakowanie jest spora i czasem trudna do pogodzenia. Instytucje konsumenckie chciałyby, aby przede wszystkim w rzetelny sposób informowało o produkcie, marketerzy chcieliby za jego pomocą ukraść duszę konsumenta i jego uczucia, a powierzchnia opakowania najlepiej gdyby była nieduża, dla redukcji kosztów, co zdecydowanie interesuje każdego producenta.

Quo vadis, opakowanie?

W czasie swojego rozwoju opakowanie przeszło drogę od ułatwienia transportu, poprzez konserwację i ochronę, po szczegółową informację i oddziaływania na zmysły oraz emocje. Jego przyszłość już teraz wzbudza emocje, ponieważ najnowsze trendy pokazują nam opakowania, które komunikują się z konsumentem, świecą, ruszają się, uruchamiają aplikacje na naszym smartfonie. Funkcje użytkowe to teraz za mało, żeby uzasadnić sam koszt jego produkcji. Napoleon wymógł postęp, tak jak każda cywilizacja, która udoskonalała opakowania – ponieważ było mu ono potrzebne do założonego rozwoju. Czy wiemy już jakie potrzeby naszego społeczeństwa odsłonią kolejną rozdział w historii opakowań i jego ewolucji…?

Maja Pelc, Pelc & Partners

Artykuł ukazał się w OOH magazine, kwiecień – czerwiec 2015. Wersja online magazynu do pobrania TUTAJ.