Opakowanie i etykieta – przyciągnąć uwagę

Design opakowania ma ogromne znaczenie. Dzisiaj na półkach w sklepie czy supermarkecie możemy znaleźć dziesiątki tysięcy produktów – każde z nich stara się pozyskać naszą uwagę. Ma na to mało czasu – szacuje się, że niecałą sekundę. Dlatego właśnie marketerzy i graficy tak dużo uwagi poświęcają opakowaniu i etykiecie sprzedawanego produktu. Czym starają się dzisiaj skłonić konsumenta do zakupu?

Przyciągnięcie uwagi konsumenta przechodzącego obok stoiska lub przez alejkę w supermarkecie zajmuje niecałą sekundę. W tym czasie opakowanie musi „przekonać” klienta, że zawiera produkt wartościowy i potrzebny. Co więcej, aż jedna trzecia decyzji zakupowych podejmowanych w sklepach opiera się na wyglądzie opakowania. Czyli krótko mówiąc, dobrze zaprojektowane opakowanie zachęca do zakupu, źle zaś – zniechęca. Często nawet wtedy, gdy kupujący nie zna produktu! Dobrze zaprojektowane opakowanie tworzy w umyśle klienta wizerunek dobrego, skutecznego, albo po prostu smacznego produktu. A zatem, nad kwestią opakowania warto się dobrze zastanowić. Naturalnie nie da się zmieścić całej teorii desingu opakowań i etykiet w jednym artykule, niemniej postaramy się omówić pewne trendy, które dają się zauważyć w branży. Ale zacznijmy od początku.

Przede wszystkim opakowanie spełnia trzy podstawowe funkcje: ochronną, praktyczną i promocyjną. Funkcja ochronna nie wymaga szerszego wyjaśnienia, jest oczywista. Natomiast warto przyjrzeć się uważniej dwóm pozostałym. Badania MarketingProfs dowiodły, że aż 90% konsumentów ponownie wykorzystuje opakowanie. Oznacza to, że zarówno praktyczna, jak i promocyjna wartość opakowania są niezwykle ważne i mają realny wpływ na sprzedaż. Powinny być zatem uwzględniane już na etapie obmyślania designu opakowania. Niezależnie też od charakteru sprzedawanego produktu, jego opakowanie powinno posiadać dwie najważniejsze cechy. Powinno być mobilne, czyli klient musi z łatwością móc je wziąć z półki, oraz zrozumiałe, czyli bez zbędnych zawiłości lub niejasności opisywać dany produkt. Ta sama zasada tyczy się etykiet. Etykieta musi zwracać na siebie uwagę, ale nie może stanowić chaosu informacyjnego. Musi w sposób atrakcyjny i krótki zaprezentować produkt – czym jest, do czego służy, jak z niego korzystać, być może też ile kosztuje.

Coraz częściej producenci starają się z pomocą opakowania budować wizerunek produktu premium. Do takich opakowań wykorzystuje się rzadziej spotykane materiały, metalizowane podłoża, uszlachetnianie specjalnymi foliami, umożliwiającymi uzyskanie szerokiego wachlarza efektów wizualnych (jak faktura, załamanie światła, efekty holograficzne) czy zastosowanie lakierów specjalnych lub hybrydowych. Generalnie poprzez połączenie wielu dostępnych na rynku technologii druku, niestandardowych surowców, uszlachetnień i nowych rozwiązań konstrukcyjnych można osiągnąć nieograniczony zakres efektów wizualnych opakowań. Popularność zyskują opakowania z tekstem i brandigiem pisanym nietypową czcionką, często przypominającą pismo ręczne. Założenie, które stoi za takim rozwiązaniem mówi, że takie opakowanie ma bardziej personalny wymiar – zdecydowanie bliższy konsumentowi. Zdj. 3.

Tego typu opakowania można spotkać głównie w sektorze FMCG, ale także w sekcji alkohole na półce z winami. Dzięki temu jesteśmy w stanie ocieplić wizerunek firmy i produktu w oczach klienta, sprawić wrażenie familiarności, swobody i naturalności. Nieperfekcyjny krój czcionki wywołuje u odbiorcy pozytywne skojarzenia, a sam produkt zyskuje przez to charakteru i uroku.

Chcemy być ekologiczni? Z pomocą przychodzą opakowania stworzone z użyciem papieru pakowego/przetworzonego (czasem określanego papierem typu kraft). Papier przetworzony jest ekologiczny, bardzo łatwo może zostać poddany recyklingowi, łatwo z jego pomocą tworzy się różne formy i jest wytrzymały. Podobnie jak opakowania „pisane odręcznie”, jego również szczególnie upodobali sobie producenci FMCG, przede wszystkim żywności ekologicznej, w tym jaj pochodzących od kur z wolnego wybiegu, ale nie tylko. Często jest łączony z przezroczystą folią pozwalającą zobaczyć rzeczywisty wygląd zawartości opakowania. Opakowania przetworzone są oczywiście na rynku od dłuższego czasu, niemniej ich popularność nie słabnie. Zdj. 2.

[galeria=”1″]

Kolejny trend to kontrastowe opakowania. Wykorzystują one wyraziste kształty geometryczne i często jaskrawe kolory. Takie opakowania zyskują produkty, które chcemy pozycjonować jako odważne, nietuzinkowe, wyznaczające nowe standardy. Kontrastowe opakowania otrzymują czasami limitowane serie produktów – dla przykładu robi tak Coca Cola. Kontrastowe opakowania spotkamy na butelkach win, perfumach, na jogurtach czy makaronach. W tym momencie w grę wchodzi jeszcze jeden trend, a mianowicie personalizacja. O tym, że dostosowanie przekazu do konkretnej grupy docelowej jest sensowne, najlepiej świadczy już przywołany przykład butelek Coca-Cola z różnymi imionami czy spersonalizowane Ptasie Mleczko firmy Wedel. Szczególnie w przypadku Coca Coli widać było ogromne zainteresowanie takimi opakowaniami. Klienci poszukiwali butelek z imieniem swoim lub bliskiej osoby, fotografowali się podczas picia ze „swojej” butelki i oczywiście dzielili się tym w social media. Był to ciekawy sposób na zwiększenie zainteresowania skąd inąd dobrze znanym produktem i to przy stosunkowo niewielkich kosztach. Zdj. 4.

Obok personalizacji często widać też wariantywność produktu podkreśloną wariantywnym designem opakowania. Nie zmieniając projektu opakowania, można stworzyć kilka wersji kolorystycznych, przypisanych odpowiednim wersjom tego samego produktu. Mówimy szczególnie o takich produktach, jak jogurty, soki i środki czystości. Zdecydowana większość opakowania czy etykiety pozostaje bez zmian, budując świadomość marki. Zmieniają się kolory, czasem czcionka, nakrętki i użyte elementy dodatkowe. Zdj. 1.

Podstawowym warunkiem dla produktów spożywczych, szczególnie tych nieco droższych jest, aby można było je pokazać gościom w trakcie wizyty w domu lub wręczyć w formie niezobowiązującego prezentu. Chodzi o to, aby takie opakowanie nie było krzykliwe i ostentacyjne, a jedynie delikatnie przyciągało wzrok. Tutaj doskonałym przykładem są czekoladki Merci firmy Storck, których opakowanie zawiera nadrukowaną czerwoną wstęgę i motyw serca. Ciężko o lepszą sugestię, że produkt sprawdzi się jako prezent dla bliskiej nam osoby, prawda? Zdj. 5.

W tym miejscu trzeba podkreślić, że opakowanie i jego etykieta powinny być nierozerwalnie związane z samym produktem. Osoby projektujące opakowanie muszą znać odpowiedzi na pytania: jaki produkt chcemy sprzedać? Czy jest on premium? Ile kosztuje? Do jakiego odbiorcy go kierujemy? Czy jest użyteczny, stylowy, klasyczny czy ekstrawagancki? Ogólnie rzecz biorąc można założyć, że im droższe opakowanie, tym bardziej stonowanym, klasycznym i eleganckim opakowaniem powinno się cechować. W przypadku produktów FMCG, te zasady nie są tak restrykcyjne. Tu możemy grać kolorami, różnymi czcionkami i motywami. Ale nie można przesadzać – opakowanie zawsze, niezależnie od ceny i branży, powinno być zrozumiałe dla klienta. A co z kolorami? Jeśli chcemy sprzedać produkt mało wyrafinowany, dobrze sprawdzą się jasne, wyraziste kolory (biały, pomarańczowy, żółty, jasnozielony, jasnoniebieski, fioletowy, różowy, czerwony). Kiedy chcemy pokazać produkt wyższej klasy lub po prostu poważniejszy, dobrze jest położyć nacisk na kolory ciemne i stonowane (szary, bordowy, ciemnozielony, granatowy, brązowy, czarny).

Teraz kilka słów o etykietach. Przede wszystkim, nie zawsze one są konieczne. Spotkamy je na opakowaniach: napojów, kosmetyków, środków czystości, jogurtów czy pieczywa. Etykiety, podobnie jak i samo opakowanie, muszą być czytelne i zrozumiałe. Etykieta musi współgrać z opakowaniem i tworzyć uzupełniającą się nawzajem całość. Będzie wykorzystywać zatem kolory zbliżone do tych zastosowanych w opakowaniu i będzie miała kształt zbliżony do opakowania (najlepiej to widać na przykładzie środków czystości). Oczywiście etykieta powinna zawierać informacje odnośnie składu danego produktu, jego szkodliwości i sposobach postępowania w wyniku kontaktu z oczami, skórą lub połknięcia (kosmetyki, środki czystości). Ponieważ z tych informacji nie można zrezygnować, lądują one na odwrocie opakowania, gdzie nie rozpraszają wzroku klienta w sklepie. Pozostałe zasady co do treści etykiet są identyczne jak w wypadku opakowań. Warto pamiętać również o kwestii technicznej – etykieta powinna być wysokiej jakości i dobrze przyklejona. Dzięki temu, w trakcie codziennego użytkowania, informacje istotne z punktu widzenia bezpieczeństwa konsumenta nie zostaną zmyte czy zerwane.

Dobre opakowanie to zawsze wypadkowa pracy marketerów, grafików, osób z działu sprzedaży i… klientów (żeby wspomnieć jedynie o badaniach fokusowych). Tylko takie połączenie gwarantuje sukces w stworzeniu naprawdę dobrego, przykuwającego wzrok opakowania.

Autor: Maciej Olechno, New Business Manager, Paperhat Poland Sp. z o. o.

Artykuł ukazał się w OOH magazine, kwiecień – czerwiec 2015. Wersja online magazynu do pobrania TUTAJ.