Marketing MIX Branża reklamowa mówi „nie” łamaniu norm i zasad uczciwej konkurencji

Branża reklamowa mówi „nie” łamaniu norm i zasad uczciwej konkurencji

60
0

O przestrzeganiu zasad i kierowaniu się wskazówkami przetargowymi, dobrych praktykach w tym zakresie i zagrożeniach, jakie niesie dla środowiska reklamy tendencja krótkich terminów przetargowych mówi – Paweł Tyszkiewicz, pełnomocnik zarządu Stowarzyszenia Komunikacji Marketingowej SAR.

W ostatnich tygodniach kilka instytucji państwowych i organizacji pozarządowych ogłosiło konkursy na przetargi na obsługę mediową ich kampanii i inne działania marketingowe. Nie byłoby w tym nic dziwnego, gdyby czas przygotowania ofert nie obejmował zaledwie 4-6 dni? Jak SAR ocenia podobne praktyki?

Paweł Tyszkiewicz: Coraz częściej spotykamy się ze zjawiskiem zmuszania agencji do przedstawiania w ciągu kilku dni roboczych szczegółowych ofert w odpowiedzi na zapytanie przetargowe lub konkursowe. Bo to trzeba precyzyjnie rozróżniać. Konkursy nie są prawnie chronionymi procesami przetargowymi.  W tak krótkim czasie niemal niemożliwe jest złożenie prawidłowej i odpowiedniej jakościowo oferty przez wykonawców. Stwarza to realną możliwość wykluczenia z rynku podmiotów, które nie miały wcześniejszej wiedzy o przetargu. Dodatkowo oferty, jeśli ktoś już zdąży będą najzwyczajniej w świecie niskiej jakości ze szkodą dla Zamawiającego. Jest to zachowanie naganne i zdecydowanie szkodliwe dla całej branży.

Z czego może wynikać tendencja krótkich terminów przetargowych?

Przyczyn główne są dwie. Takie tendencje często wskazują, że w danym przetargu uczestniczy poinformowana wcześniej firma, która miała możliwość zapoznania się z przedmiotem zamówienia przed innymi oraz opracowania niezbędnych materiałów do składanej oferty. Stoi ona wówczas na uprzywilejowanej pozycji, więc potencjalni konkursowi konkurenci nie mają z nią szans. Należy wówczas zweryfikować czy nie doszło do ustawienia przetargu, co jest nie tyle działaniem nieetycznym, co podlega pod literę prawa. Druga przyczyna to zbyt duża nonszalancja instytucji ogłaszających przetargi. Najczęściej dysponują one minimalną wiedzą o dobrych praktykach  i standardach, a także wyróżniają się lekceważącym stosunkiem dla znaczenia konkursów i poczuciem bezkarności.

Czy branża reklamowa może czuć się poszkodowana przez tego typu działania?

Z pewnością tak. Takie zachowania od samego początku nie wpływają na budowanie zaufania pomiędzy obiema stronami. Tego typu oczekiwania dotyczące karkołomnych terminów nie mają również nic wspólnego z budowaniem standardów opartych na wysokiej kulturze biznesowej. Powinniśmy jako całe środowisko jasno dawać wyraz naszej dezaprobaty dla łamania norm i zasad uczciwej konkurencji.

W jaki sposób Stowarzyszenie może im zapobiegać?

Nasze Stowarzyszenie aktywnie monitoruje rynek w tym obszarze. Najczęściej reagujemy bezpośrednio zwracając się do organizatora, z wytycznymi co powinien zrobić, jak zmodyfikować zapytanie aby było zgodne ze standardami i normami, ale także prawem w Polsce. Przestrzeganie zasad i kierowanie się wskazówkami przetargowymi znajdującymi się na stronie www.skmsar.org.pl zawsze doprowadza do rozwiązań korzystnych dla obu stron. Wskazówki przetargowe zawierają 20 podstawowych zasad, m.in. jak należy ogłosić przetarg, jak stworzyć brief, jak zarządzać przetargiem i co zrobić po jego zakończeniu. Każdorazowo, gdy otrzymujemy zgłoszenie o przetargach, które nie spełniają promowanych przez nas standardów interweniujemy powołując się na wspomniany dokument WFA/EACA. Szczególnie mocno reagujemy w sytuacjach kiedy organizator przetargu pozostawia zbyt mało czasu na przygotowania oferty przetargowej. Wskazujemy, że podobny tryb jest przede wszystkim niekorzystny dla zamawiającego, gdyż pozbawia go możliwości otrzymania jakościowo najlepszych możliwych ofert. W niektórych przypadkach, zgłaszamy się oficjalnie do organów kontrolnych, aby zainteresowały się konkretnym przetargiem np. do NIK, UOKIK, a czasem nawet do CBA.

Czy istnieją mechanizmy prawne regulujące te kwestie?

SKM SAR w trosce o bezkonfliktowe i spokojne działanie branży opracowało szereg dobrych praktyk przetargowych, rozszerzonych dzięki współpracy z European Association of Communications Agencies (EACA) oraz WorldFederation of Advertisers (WFA) o najlepsze doświadczenia pochodzące z innych krajów. Standardem europejskim praktykowanym w branży mediowej jest 30 dniowy termin na opracowanie oferty przetargowej. W przypadku instytucji publicznych, których obowiązuje reguła zgodna z art. 35 i 44 Ustawy o finansach publicznych (ufp) z dnia 29 sierpnia 2009 r.: „wydatki publiczne powinny być ponoszone w sposób celowy i oszczędny, z zachowaniem zasady uzyskiwania najlepszych efektów z danych nakładów oszczędnego i starannego wydawania środków publicznych”, zorganizowanie przetargu w którym pozostawia się parę dni na przygotowanie oferty jest zaprzeczeniem tej reguły. Dlatego też wymaga to zdecydowanej reakcji ze strony środowiska, co zamierzamy uczynić podobnie jak w innych przypadkach, kiedy procesy przetargowe nie są zgodne z zasadami WFA/EACA.

Rozmawiała Jaga Kolawa