Projekt Faktoria Win doceniony za innowacje

Nowatorski koncept sprzedaży wina w małych sklepach, stworzony wspólnie przez zespoły Grupy Eurocash i agencji strategiczno – brandingowej Dragon Rouge zdobył złotą statuetkę Effie 2015 w kategorii retail. Oto szczegóły zwycięskiego case study.

Przeciętny Polak wypija 3 litry  wina rocznie, co stanowi  skromny wynik przy osiągnięciach chociażby naszych sąsiadów z Czech (16 litrów), nie wspominając już o Francuzach (52 litry). Jednak wina to rozwojowy rynek, bo w ciągu ostatnich 10 lat rynek w Polsce wzrósł o ponad 56% i nadal się rozwija w tempie ok. 7% rocznie. Pomimo tego wzrostu, polski rynek pozostaje bardzo niewielki w skali europejskiej. Czyli można powiedzieć, że Polacy wina kupują coraz więcej choć, tak w ogóle kupują go ciągle mało. Nic w tym specjalnie dziwnego, skoro wina Polacy kupować nie umieją, a sprzedawcy nie potrafią go skutecznie sprzedawać.

Wino dostępne zza lady

Sięgnijmy do własnego „experience” sklepowego. W większości sklepów, do których po drodze nam by kupić wino, jest ono dostępne zza lady. Mało stamtąd widać, a zapytanie sprzedawcy o radę, czy mógłby nam polecić coś do kurczaka na obiad może skutkować odpowiedziami, których usłyszeć byśmy wcale nie chcieli (szczególnie jeśli już coś o winie wiemy). Wiedza sprzedawców w zwyczajnych sklepach jest zazwyczaj jeszcze mniejsza niż wiedza kupujących. Zatem najczęściej wybieramy na chybił trafił, tak aby tylko zgadzał się kolor, smak, a etykieta była w miarę ładna. Albo rezygnujemy z zakupu, żeby nie narobić sobie obciachu.

Można spokojnie zaryzykować tezę, że Polacy mają kompleksy jeśli chodzi o wina. Nie chodzimy masowo do sklepów specjalistycznych, bo wydaje nam się, że aby kupować wino trzeba znać encyklopedię winiarstwa na pamięć, a na dobre wino na pewno nas nie stać. To mit, a kompleksy są zupełnie niepotrzebne.  Przeciętni Francuzi i Włosi też nie bardzo znają się na winie, a dobre wino, ich zdaniem, to takie, które im po prostu smakuje. Większość sprzedawanych win na rynkach rozwiniętych to wina raczej tanie (co wcale nie znaczy, że złe), sprzedawane w zwykłych sklepach spożywczych.  Polacy dopiero zaczynają w ten sposób patrzeć na wino.

Dynamicznemu rozwojowi kategorii wina  sprzyja wzrost zamożności i świadomości konsumentów, połączony z doświadczeniami winnymi konsumentów, zdobytymi nierzadko podczas podróży zagranicznych. Jednym z ulubionych hobby Polaków stało się gotowanie, a to znakomicie sprzyja zainteresowaniu się również winem. Z drugiej strony, wzrost na rynku wina nie byłby możliwy bez znacznego polepszenia oferty win w niskich i średnich segmentach cenowych. Obecnie w Polsce najwięcej win sprzedaje się z przedziału 15 – 25 zł, a zwiększenie asortymentu przyzwoitych win w tych cenach zawdzięczamy dyskontom, dla których wino stało się jedną z najważniejszych i najbardziej doinwestowanych kategorii. W efekcie wino gronowe stało się dla polskiego konsumenta produktem znacznie bardziej dostępnym ekonomicznie. Podsumowując, Polacy zdecydowanie bardziej wolą pić wino niż je kupować. W tej ostatniej sferze jest wciąż jeszcze bardzo wiele do zrobienia.

Konsument przed  półką z winem

Jak zatem sprzedawać Polakom wino, by chcieli je kupować? Odpowiedzią jest radykalne uproszczenie. Kategoria win jest na tyle skomplikowana, że sama w sobie stanowi barierę zarówno dla sprzedających jak i kupujących. Skoro lada to przeszkoda dla żądnego wina konsumenta to zacznijmy od wyjęcia wina zza lady i postawienia samoobsługowej półki. Pomysł , choć wydawałoby się, że mało odkrywczy, w małych sklepach spożywczych , nie przyzwyczajonych do takiego modelu sprzedaży wina, stanowi małą rewolucję. Konsument, który ma dostęp do półki widzi zdecydowanie więcej i można powiedzieć, że wreszcie obcuje z winem. Tak powstała Faktoria Win, indywidualnie zaprojektowany koncept wyodrębnionej samoobsługowej półki z winem, która ma swój brand, kolekcję win i dedykowaną komunikację uwzględniającą prawdziwe potrzeby klientów.

Postawienie samoobsługowej półki jednak zazwyczaj nie wystarcza, by zakupy uczynić prostymi i przyjemnymi.  Konsument przed półką z winem jest praktycznie jak dziecko we mgle: „butelek dużo, ale nic nie widzę i nic nie rozumiem”. Sklepy próbują rozwiązywać ten problem na różne sposoby. Jednym z typowych rozwiązań jest organizacji wina na półkach wg kraju pochodzenia, ale jak pokazują badania wcale nie jest to podział najbardziej optymalny. Jednym z kluczowych wyzwań konceptu Faktorii Win było sformułowanie jak półka ma komunikować się z konsumentem dokonującym wyboru wina.  Ale jak tak naprawdę konsumenci wybierają wino? Zazwyczaj potrzeba zakupu wina zaczyna się od okazji – kiedy, z kim i w jakiej sytuacji chcemy napić się wina. To okazja decyduje jakie wybierzemy wino i ile jesteśmy gotowi zapłacić. 

Dopiero wtedy rozważamy smak  oraz  kolor. Niektórzy lubią konkretne szczepy lub regiony ale to kolejny etap w procesie decyzyjnym.  Na koniec, znaczenie ma jak wygląda butelka, choć nie wszyscy chcieliby się do tego przyznać.

Zaopatrzeni w tą wiedzę, designerzy Dragon Rouge, którzy zaprojektowali specjalne półki z winem dostosowane do różnych potrzeb klientów o odmiennej świadomości i kulturze picia wina. Półki zawierają specjalnie dobraną kolekcję win, które podzielone zostały na 5 kategorii: Na Prezent, Na Randkę, Do Posiłku, Do relaksu, Z Przyjaciółmi. Sekcja „Do posiłku” zyskała dodatkowy podział wewnętrzny, który podpowiada, który rodzaj posiłku dobrze „chodzi” z proponowanym winem. Każda sekcja jest czytelnie oznaczona, a półka nie potrzebuje dodatkowej legendy, co jest typowe dla sklepów sprzedających wino. Dla każdego wina na półce została stworzona etykieta informująca o jego typie i cenie. Tak prosto jak tylko można – czerwona etykieta dla win czerwonych, różowa dla różowych, a słomkowa dla białych. Zrezygnowaliśmy  z kodowania smaków kolorami, ten zabieg, choć popularny w sklepach z winami, tylko wprowadza zamieszanie.

Gdyby ciągle wybór pozostawał zbyt trudny, dla niezdecydowanych powstała specjalna sekcja w kolorze czerwonym, wykorzystywana do promocji  – jeśli nie wiesz do jakiej okazji dobrać wino, po prostu weź butelkę z tej części regału. Proste i skuteczne.

Wino to nie tylko napój, to także styl życia.  Konsumenci, gdy chcą kupić wino na prezent potrzebują eleganckiej torebki na wino. Proszę bardzo. Regały Faktorii Win przewidują specjalne miejsce na torby w sekcji „Na prezent”. Wkręceni w wino lubią też dowiedzieć się więcej. Dla nich powstał Magazyn Faktorii Win, bezpłatnie dostępny na półce. I bynajmniej nie jest to tania ulotka, ale materiał na poziomie, który miło się czyta sącząc wino.

Tak wystandaryzowana półkę z winem, konsumenci znajdą w bardzo różnych sklepach, a nawet Empikach czy stacjach benzynowych, co sprawia, że Faktoria Win gwarantuje powtarzalność sytuacji sklepowej.

Outsourcing sprzedaży wina

Dla sklepów spożywczych, główną barierą w sprzedaży wina jest relatywnie niewielki udział tej kategorii w całkowitej sprzedaży sklepu, ale niewspółmiernie wysoki poziom wiedzy, który jest potrzebny by uzyskiwać z niej rozsądna sprzedaż. Większość sklepów nie umie odpowiednio dobrać asortymentu, nieracjonalnie nakłada marże, nie dba przesadnie o ekspozycję i nie ma chęci by edukować sprzedawców o winie. Dla nich wino to problem. Koncepcja Faktorii Win jest modelem, który rozwiązuje wszystkie te trudności ponieważ stanowi 100% outsourcing sprzedaży wina. O ile od strony konsumenta Faktoria Win to przede wszystkim półka z winem, to od strony sprzedawcy już raczej zestaw usług otrzymywanych w pakiecie. W zależności od miejsca w sklepie można się zdecydować na asortyment 34, 62 lub 120 win, regularnie aktualizowany, tak by zaspokajać sezonowe potrzeby np. wina do grilla latem. Stosownie to wybranego asortymentu sklep otrzymuje kompletnie wyposażony regał  oraz branding sklepu informujący klientów o możliwości nabycia wina. Do tego dochodzi comiesięczna komunikacja promocyjna i wizerunkowa w postaci Magazynu Faktorii Win, a docelowo także reklamy w massmediach.  Każdy sklep otrzymuje także doradcę  i dostęp do szkoleń i materiałów edukacyjnych dla personelu. Rolą sklepu sprowadza się do wygospodarowanie miejsca na elegancki regał i stałe uzupełnianie go towarem. Nic tylko sprzedawać.

Do tej chwili Faktoria Win jest już obecna w 3 tysiącach sklepów i codziennie przybywają nowe. Przeciętny wzrost sprzedaży wina w poszczególnych sklepach oscyluje w okolicach 35%, są jednak sklepy w których sprzedaż wina wzrosła nawet o 400%. Szacujemy, że w 2017 roku Faktoria Win stanie się największym sklepem z winami w kraju. Miejscem, które przyjdzie nam do głowy, gdy będziemy chcieli kupić szybko i bezproblemowo dobre i niedrogie wino.

Ale to dopiero początek

Faktoria Win to młody koncept. Specjalizujący się w winie i z gruntu otwarty na innowacje. Dziś jest przede wszystkim półką z winami, ale tak naprawdę to o wiele bardziej pojemna platforma. Tę samą potrzebę co sklepikarze maja drobni restauratorzy, choć asortyment powinien być nieco inny. Internet to nadal dziewiczy teren dla handlu winem, a niestandardowych miejsc w których chcielibyśmy móc nabyć wino wcale nie brakuje, choć nikt na to jeszcze nie wpadł. Jak i gdzie można jeszcze sprzedawać wino z wykorzystaniem wymyślonego modelu  pokaże najbliższa przyszłość.  Faktoria Win będzie się rozwijać, a kupowanie wina już zawsze będzie prostsze i przyjemniejsze.

Autorzy case study:

Arkadiusz Łoś – Brand Consulting & CI Director w Dragon Rouge, międzynarodowej agencji strategiczno – brandingowej

Michał Groniewski – Dyrektor Marketingu, Grupa Eurocash

Źródła danych: Badanie konsumentów wina przeprowadzone przez IQS na zlecenie Eurocash

Rynek napojów alkoholowych w Polsce 2014 – raport KPMG

Więcej o marketingowym konkursie Effie Awards: TUTAJ

JK